當(dāng)我們以為新興渠道火熱到無法阻止的地步時(shí)，傳統(tǒng)渠道卻在默默地發(fā)展。而有著火眼金睛的營(yíng)銷人，他們看到新興渠道火熱的同時(shí)，仍舊十分注重傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)作用。酒業(yè)渠道由最初批發(fā)式發(fā)展到如今多渠道組合，已經(jīng)歷了許多年，這些年來，各種渠道營(yíng)銷模式層出不清，但歸根結(jié)底其實(shí)就是傳統(tǒng)渠道之間的“分分合合”、“深深淺淺”。在如今市場(chǎng)客觀環(huán)境不理想、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，傳統(tǒng)渠道看似衰退，新興渠道看似蓬勃發(fā)展，但并不代表傳統(tǒng)渠道沒用了，不代表就該放棄。反而，傳統(tǒng)渠道仍將是未來整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展的主流。縱觀整個(gè)經(jīng)銷商群體，往往有著穩(wěn)固渠道基礎(chǔ)的經(jīng)銷商最受廠家青睞，也最能做好消費(fèi)者工作。因此，傳統(tǒng)渠道不但不能放棄，反而應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行更深層次的“挖潛”，即充分挖掘其增長(zhǎng)潛力。
傳統(tǒng)渠道仍是增長(zhǎng)主動(dòng)力
“傳統(tǒng)經(jīng)銷哀鴻遍野，線上渠道人氣爆棚”，這是一篇關(guān)于渠道變革文章的描述，但筆者并不十分認(rèn)同，這只看到了目前行業(yè)發(fā)生的一個(gè)現(xiàn)象，沒看到其根本。腳踏實(shí)地，才能仰望星空。傳統(tǒng)渠道就好比這“地”，腳踏住了才踏實(shí)，作為新興渠道的星空才能被“仰望”，促進(jìn)自身的增長(zhǎng)。新興渠道的興起，主要借助的是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等媒介，而傳統(tǒng)渠道則主要依靠經(jīng)銷商一點(diǎn)一點(diǎn)地維護(hù)、業(yè)務(wù)員一家一家跑才做起來的，所以從輿論的角度來看，新興渠道似乎更加火熱，實(shí)際上，從數(shù)據(jù)上來看，新興渠道的銷售占比很低。中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對(duì)改善銷售的作用目前還不明顯。因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系，如果酒企感覺到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。同時(shí)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在連年增長(zhǎng)的情況下，2013年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店、賣場(chǎng)、酒商等。因此，傳統(tǒng)渠道大有潛力可挖，其仍舊是未來促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)的主體。
很多人也許會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)渠道問題重重，難以持續(xù)保持增長(zhǎng)。當(dāng)然，從傳統(tǒng)渠道目前的狀況來看，其仍存在一些問題，比如在商超渠道淪為了價(jià)格標(biāo)桿；酒店渠道自帶率高，基本不動(dòng)銷；煙酒店渠道假酒多，信譽(yù)度差，多地?zé)熅频暌渤霈F(xiàn)大規(guī)模關(guān)店現(xiàn)象；流通渠道利潤(rùn)低；宴席渠道退酒率高等等。盡管如此，筆者認(rèn)為渠道的問題并不是渠道本身存在的問題，而是行業(yè)變革引起與渠道的不匹配。隨著行業(yè)調(diào)整的深入和受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了很多問題，其實(shí)這不是渠道出現(xiàn)問題，而是行業(yè)在回歸，回歸更加合理的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。因此，2015年，廠商要站在更加客觀的角度來“挖潛”傳統(tǒng)渠道。
五把鐵鍬“挖潛”傳統(tǒng)渠道
雖然傳統(tǒng)渠道價(jià)值逐漸弱化，但傳統(tǒng)渠道價(jià)值仍然很關(guān)鍵，“挖潛”傳統(tǒng)渠道價(jià)值對(duì)酒業(yè)深入調(diào)整期有著十分重要的作用。如何“挖潛”傳統(tǒng)渠道？筆者認(rèn)為還需要五把“鐵鍬”。
第一，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道接地氣優(yōu)勢(shì)，做好消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，抓住核心客戶。自行業(yè)深度調(diào)整以來，政務(wù)消費(fèi)、團(tuán)購泡沫破裂，越來越多的廠商開始重視消費(fèi)者，并把營(yíng)銷工作直接做到了消費(fèi)者身上。大多數(shù)傳統(tǒng)渠道原本就直接接觸消費(fèi)者，十分接地氣，做消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，是促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的好渠道。具體來說，可以根據(jù)不同渠道特征來操作。比如在原本盛傳沒有銷售力的酒店渠道，河南的周經(jīng)理就通過做消費(fèi)者工作，挖掘出其潛力。為了提高消費(fèi)者在酒店的購買率，周經(jīng)理采取了“主題活動(dòng)+贈(zèng)酒”的方式。主題活動(dòng)包括兩個(gè)方面：第一，在該酒進(jìn)店前，周經(jīng)理在酒店內(nèi)開展了大型品鑒活動(dòng)，邀請(qǐng)有一定影響力的消費(fèi)者參與，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)組織各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，制造氛圍。周經(jīng)理組織活動(dòng)時(shí)，就選在酒店大堂，并選擇中間幾桌為主場(chǎng)。這樣一來，即便不是參與品鑒的客戶也能感受到活動(dòng)的氛圍。活動(dòng)做下來，效果也十分不錯(cuò)。當(dāng)天，有許多酒店的消費(fèi)者主動(dòng)過來買酒。第二，在活動(dòng)之后，周經(jīng)理將買酒、喝酒的人作為公司會(huì)員。根據(jù)消費(fèi)者積累的購買量，給予他們舉辦不同的活動(dòng)，量大者還給旅游機(jī)會(huì)。贈(zèng)酒活動(dòng)主要放在日常的促銷中，周經(jīng)理和酒店達(dá)成協(xié)議，凡是中午12點(diǎn)以前、下午6點(diǎn)以前進(jìn)店的前三桌客人，免費(fèi)贈(zèng)送該品牌酒一瓶，并要求在酒店消費(fèi)。每天中午、晚上都有消費(fèi)者喝自己品牌的酒，也無形中營(yíng)造了氛圍，提高了產(chǎn)品的曝光率和形象。
第二，“新舊”結(jié)合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道價(jià)值。一般來說，我們習(xí)慣把與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的渠道叫做電商渠道，實(shí)際上，傳統(tǒng)渠道并不是完全與電商對(duì)立。相反，傳統(tǒng)渠道在互聯(lián)網(wǎng)和新興渠道的幫助下，將會(huì)發(fā)揮更大的作用。比如和君咨詢提出來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)1.5模式，就是有效利用傳統(tǒng)企業(yè)線下資源和既有能力，通過移動(dòng)互聯(lián)手段快速打造用戶社區(qū)，形成顛覆性競(jìng)爭(zhēng)能力的一種模式。五糧液控股·邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司充分實(shí)踐了此模式，在鄲酒根據(jù)地邯鄲，他們首先通過微信公眾號(hào)、朋友圈、微信群等手段，持續(xù)拉粉，將流量變用戶、用戶成社區(qū)。線上社區(qū)建立之后，鄲酒將流量引到了終端，比如發(fā)放代金券，開展“到飯店免費(fèi)吃美食”活動(dòng)等。不僅充分利用了線上社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，也挖掘了終端的價(jià)值，促進(jìn)了產(chǎn)品加倍增長(zhǎng)。
除了與線上終端結(jié)合，還有一種方式就是與新興渠道商，如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商、微商等聯(lián)合。比如現(xiàn)在很多人脈資源豐富的人群在網(wǎng)上眾籌、賣酒等等，這類人群其實(shí)就是潛在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商，廠商可以采取線上宣傳賣酒，線下提貨、賣酒的方式。此外，O2O模式也可以說是“新舊”結(jié)合挖掘傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)潛力的典型模式。
第三，加速下沉，精細(xì)化深耕傳統(tǒng)渠道。近兩年，無論規(guī)模大小，廠商都十分重視渠道下沉和精耕細(xì)作。有的廠家直接把渠道下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為工作重點(diǎn)，比如去年杜康的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大開發(fā)。2014年1月11日，在瀘州老窖博大光瓶二曲改革發(fā)展誓師大會(huì)上確立了“廠商一體、狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精耕終端、重點(diǎn)動(dòng)銷”的發(fā)展方針二根據(jù)不同地方特征，分隊(duì)鋪市，重點(diǎn)做好終端，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)。比如2014年年底，瀘州老窖二曲湖北突擊隊(duì)在湖北進(jìn)行了緊鑼密鼓的渠道精耕工作，10多天時(shí)間，突擊隊(duì)分組在不同區(qū)域，通過爆炸貼、宣傳畫、促銷品鑒等，在湖北多地取得了良好成績(jī)。經(jīng)由一年操作和執(zhí)行，各地均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其“狠抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精耕終端”的道路越走越遠(yuǎn)，越走越順。
第四，打通傳統(tǒng)渠道的各個(gè)鏈條，充分挖掘增長(zhǎng)潛力。傳統(tǒng)渠道之間看似是獨(dú)立的個(gè)體，但它們之間其實(shí)有著很深的關(guān)系，經(jīng)由合理的排列組合之后就可以發(fā)揮更大的作用。在很多地方，酒店和煙酒店已經(jīng)開始融合。比如北京部分A類餐飲推出平價(jià)酒水超市專柜，百元以上產(chǎn)品比市面高出40元左右。他們大都參考的是商超定價(jià)。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為，這是一個(gè)十分值得行業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，不過仍需做進(jìn)一步的完善。據(jù)已經(jīng)實(shí)踐的河北經(jīng)銷商王經(jīng)理表示，目前與酒店合作設(shè)立店中店，雖然還沒有完全起量，但有助于營(yíng)造消費(fèi)氛圍，提高產(chǎn)品曝光率。
此外，在流通渠道，也出現(xiàn)了聯(lián)盟的模式，比如江蘇經(jīng)銷商李經(jīng)理就是通過與其他同類分銷商合作而發(fā)展起來的。在做代理以前，李經(jīng)理因?yàn)橘Y金不夠一直做著簡(jiǎn)單的分銷。他通過聯(lián)合其他各地分銷商建立了聯(lián)盟。通過聯(lián)盟李經(jīng)理不僅籌集了足夠的資金，也建立了強(qiáng)有力的分銷渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷十分理想。很多時(shí)候，流通渠道不是沒有銷量，而是缺乏動(dòng)力。
第五，多渠道聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)銷售。經(jīng)過調(diào)整的洗禮，在渠道操作上，很多經(jīng)銷商對(duì)各個(gè)渠道的分工也十分明確，比如在節(jié)慶旺季時(shí)，主要加強(qiáng)對(duì)終端的銷售支持，而在淡季時(shí)，主要推廣三宴渠道，抓住大眾消費(fèi)市場(chǎng)。各渠道分工明確，多渠道聯(lián)動(dòng)，有效促進(jìn)了銷售的提升。
傳統(tǒng)渠道之間看似是獨(dú)立的個(gè)體，但它們之間其實(shí)有著很深的關(guān)系，經(jīng)由合理的排列組合之后就可以發(fā)揮更大的作用。
