在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，酒商的“對手”既看不見，也想不到，他們在不經(jīng)意間就可能將客戶奪走，成為其發(fā)展的一大“障礙”。隱形對手的殺傷力不可小覷。那么，這些對手到底藏在哪兒呢？

【傳統(tǒng)型對手】自己

　　有一句俗語：只要你不攔住自己，誰也攔不住你。這句話充分說明，無論是個體自然人還是公司，其發(fā)展過程中最大的對手就是自己。從調整期以來一些發(fā)展受挫的經(jīng)銷商公司的情況來看，讓他們退市或者發(fā)展緩慢的原因除了客觀市場環(huán)境，更多的是因為內(nèi)部調整不善。比如在調整期之初，很多經(jīng)銷商遇到突如其來的行業(yè)變化，在被市場“侵襲”以前，先把自己“嚇倒”了，慌張之間，錯失了許多機會。

　　由于沒有方向，很多經(jīng)銷商的調整也往往不得其法。舉個簡單的例子，利潤下滑是很多經(jīng)銷商調整期最頭疼的問題。這首先與產(chǎn)品價格回歸有關，更與管理有關。過去酒商單純依靠產(chǎn)品差價盈利，實際上，一個成熟的產(chǎn)業(yè)，不應該是這樣粗放的盈利方式，而應該更多地向管理等其他方面要利潤。經(jīng)銷商公司的管理不善，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和人員上，更體現(xiàn)在資金的管理上。2014年，多個經(jīng)銷商公司因為資金鏈斷裂而出現(xiàn)破產(chǎn)等問題，財務風險雖大，但可以有效避免，而這些經(jīng)銷商公司出現(xiàn)的資金問題其實是自身原因造成的，一是經(jīng)營不當；二是管理不善；三是投資失敗。無論是哪些問題，歸根結底都是經(jīng)銷商自己的問題。

　　戰(zhàn)勝自己其實最難，當局者迷，往往容易犯糊涂。因此，經(jīng)銷商首先要從心態(tài)上做調整，正確認識自己所處的公司和行業(yè)環(huán)境。如今行業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)銷商本身更要主動適應這種新常態(tài)。其次，在經(jīng)營和管理上，經(jīng)銷商要對公司做更客觀地評估，既要大膽抓機遇，又要謹慎行事。

內(nèi)部員工

　　員工本來應該是經(jīng)銷商們的合作伙伴，但是如果單飛了，就隨時可能成為經(jīng)銷商的競爭對手，而這也是經(jīng)銷商公司內(nèi)部管理過程中常見的問題之一。

　　筆者認識一個經(jīng)銷商，他就挨了這種隱形對手的“一刀”。具體情況是這樣的：李經(jīng)理代理了一款產(chǎn)品，而他的公司主要是以團購為主，因此對資源的要求比較高，而公司有一個團購經(jīng)理能力比較高，在當?shù)赜胁簧俚娜嗣}，于是李經(jīng)理著力培養(yǎng)這名團購經(jīng)理，團購經(jīng)理也不負李經(jīng)理所望，經(jīng)過幾年的積累，他對客戶的掌控力也越來越強，而李經(jīng)理代理的這款品牌也逐漸在當?shù)仄鹆俊＞驮谶@時，廠家想扁平渠道，再增加新的經(jīng)銷商，李經(jīng)理對此非常氣憤，認為廠家在過河拆橋，市場剛運作起來，就要分割自己的市場。可是令李經(jīng)理沒有想到的是，他一直非常重視的這名團購經(jīng)理成為了該品牌新的經(jīng)銷商，而且把公司的團購資源都帶走了。就在不經(jīng)意間，李經(jīng)理為自己培養(yǎng)了一個隱形對手。李經(jīng)理遇到的事情并不是個例，當業(yè)務員發(fā)展得足夠強大，但是商貿(mào)公司又沒有發(fā)展平臺以后，也許業(yè)務員就會考慮單飛了。當然，面對這個問題時，有的經(jīng)銷商會非常生氣，而有的經(jīng)銷商則會理智對待，比如把這樣的員工發(fā)展成自己的二批商，給他一個發(fā)展的平臺，成為另一種意義上的合作伙伴，而不是競爭對手。當然，經(jīng)銷商也應該保護好公司的資源，以免被業(yè)務員搶走。也有經(jīng)銷商提到，人往高處走，水往低處流，業(yè)務員希望能有好的發(fā)展平臺，這些都是不可避免的，只有加強內(nèi)部管理，提升公司的軟實力，才能抵御這些競爭。

廠家

　　廠商之間雖然一直在博弈，但始終保持著合作的狀態(tài)，未曾真正正面交鋒。但如果某一天廠家成為了經(jīng)銷商競爭對手時，這樣的畫面是很多經(jīng)銷商都不愿意看到的。但實際上，在一些區(qū)域，經(jīng)銷商的競爭對手就是廠家。這里的廠家主要包括兩個方面：一個是當前強勢區(qū)域品牌廠家，這一般發(fā)生在全國性品牌代理商和當?shù)貜S家之間，這二者的競爭是未來主要的競爭形態(tài)之一，也是全國性品牌和區(qū)域品牌激烈競爭的表現(xiàn)之一。第二個是廠家本身，而且十分隱形。比如前幾年廠家的扁平化，很多大商“毀”在這一調整中。近些年來，經(jīng)銷商已經(jīng)有了應對廠家扁平化的新方法，但卻出現(xiàn)了新的問題。前段時間，一個經(jīng)銷商說自己被廠家“坑了”，經(jīng)營多年的渠道被廠家一夕搶走。該經(jīng)銷商主要經(jīng)營大型連鎖商超，投入了許多費用和心血，而廠家的直供策略一出，其前期多年的付出全部付諸東流：雖然隨著市場競爭愈發(fā)激烈，廠商之間的關系發(fā)生了微妙變化，經(jīng)銷商地位提高了，但經(jīng)銷商不能因此沾沾自喜，而應該更有警惕心。

　　面對廠家有意無意“插手”市場的情況，經(jīng)銷商首先要抓住自己的核心渠道，為自己產(chǎn)品的銷售找到陣地；其次，做好消費考工作，讓消費者成為自己的忠實客戶；再次，與廠家談好條件；最后，提高公司品牌信譽度和美譽度，建立多元化產(chǎn)品結構。

連鎖終端

　　很多經(jīng)銷商都擁有自己的連鎖店，沒有連鎖店的經(jīng)銷商也把此當做未來發(fā)展的發(fā)展方向之一。從某個角度來說，連鎖店是幫助經(jīng)銷商迅速騰飛的助手，但從另一個方面來看，連鎖店也會成為經(jīng)銷商的對手，尤其是對于沒有連鎖終端的經(jīng)銷商來說。連鎖店作為終端的代表之一，直接面向消費者，其作出的促銷政策和價格標簽會直接產(chǎn)品的銷售。今年春節(jié)前夕，一個經(jīng)銷商告訴筆者，當?shù)剡B鎖商全面降低產(chǎn)品的價格，并在各個渠道宣傳和銷售，無孔不入，嚴重影響了春節(jié)產(chǎn)品的銷售，尤其是茅臺、五糧液等名酒產(chǎn)品，原本價格就透明了，連鎖商還虧本或者捆綁銷售，進一步降低了產(chǎn)品的利潤。

　　在這樣的背景下，經(jīng)銷商要么白己建立連鎖店，要么與連鎖店合作。自己建立連鎖店需要較高成本，撰怍起來很難。雖然直營很難，但也可以采取迂回策略，比如聯(lián)合當?shù)亟K端煙酒店，與之結成聯(lián)盟共同銷售產(chǎn)品．統(tǒng)一管理。與連鎖店合作的方式也可行。因為連鎖店需要多種多樣的產(chǎn)品，因此將其發(fā)展為終端合作伙伴也不失為好辦法。

【新興對手】業(yè)外資源者

　　擁有業(yè)外資源的人做白酒早不是什么新鮮事了，尤其是在2012年之前，他們中有的人甚至被酒商發(fā)展成了團購業(yè)務員，也有的人直接做起了廠家團購商。在酒行業(yè)的黃酒時期，他們憑借著自己的資源，都獲得了不少的收益。但是到了行立調整期以后，這些團購商的日子并不好過。政府單位對酒水的需求量大幅下降，這批團購商們又沒有其他的銷售渠道，當時有業(yè)內(nèi)人士預測，這批團購商最終會被行業(yè)洗牌，他們也不再是酒商們的競爭對手，但是事實確實如此嗎？

　　筆者在調查過程中發(fā)現(xiàn)，確實有一部分團購商退出了白酒行業(yè)，但是也有一批仍然在堅守，因為他們將客戶范圍擴展到了機關單位的普通消費群體或者是企業(yè)單位的商務人士，他們?yōu)榱诉m應行業(yè)的變化，也在調整著自己的客戶群體。這些消費者雖然購買水平不會特別高，但是對300元／瓶左右的酒水需求量是較大的，尤其是過年過節(jié)期間，這些團購商可以獲得不錯的銷量。不過，由于他們的銷售渠道太過單一，平時沒有太大的銷量。這些業(yè)外資源者們，卻成了經(jīng)銷商們的競爭對手，過年過節(jié)時正是酒水的銷售旺季，由于這些對手們的存在，無形中會拉低經(jīng)銷商們的銷量。其實，經(jīng)銷商們可以組建這樣一支專門的業(yè)外銷售團隊，借助他們的資源提高公司的銷售業(yè)績。畢竟對于業(yè)外人員來說，他們擁有一部分消費群體，但是手中卻缺乏過硬的產(chǎn)品，銷售那些擦邊球產(chǎn)品并不是長久之計，他們和經(jīng)銷商互相借力，最終才能實現(xiàn)雙贏。

新興渠道

　　去年開始，“定制”、“眾籌”等字眼開始不斷出現(xiàn)在大家的視野里，成為白酒深度調整期里的一種新興銷售渠道。當然，定制不是新興產(chǎn)物，以前很多酒廠會為高端消費群體生產(chǎn)內(nèi)部特供，這是白酒定制的一種體現(xiàn)，還有很多企業(yè)舉辦封壇大典，這也成為定制的一種方式。筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無論是“定制”還是“眾籌”，它們早已不再是高端人群的專享方式，通過這些方式生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越親民，而之所以會出現(xiàn)這樣的趨勢，既和行業(yè)發(fā)展的大形勢有關，大眾酒是當今發(fā)展的重心，也和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達不無關系。消費者甚至面對的不一定是酒廠、經(jīng)銷商，只要是跟這個行業(yè)有關的資源和平臺，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來做定制酒，或者眾籌酒，而且有人提到，其實眾籌就是另一種形式的定制。而這種新興的銷售渠道，也成了經(jīng)銷商的另一個隱形對手，畢竟消費者的需求是一定的，他們選擇了這樣的渠道，肯定會減少在傳統(tǒng)渠道的消費。

　　面對這樣的情況，有的經(jīng)銷商提到，有時甚至不知道自己的對手是誰，可是對方卻通過互聯(lián)網(wǎng)，利用定制、眾籌等手段，獲得了不錯的銷量。不過筆者認為，新興渠道雖然是酒業(yè)調整期的一抹亮色，但是不足為懼，畢竟它消費的是這個平臺的人脈關系，如何形成長久的銷售，也是他們必須要面對以及解決的問題，不然只能成為一次性消費，而且它所產(chǎn)生的量并不是特別大。值得注意的是，如果是廠家借助這樣的平臺來做定制或者眾籌，就是另外一回事了，畢竟他們有足夠的資源和品牌力來利用，消費者對這些會更感興趣。所以，既然新興渠道已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)銷商更應該考慮的是如何借用這樣的平臺，來提高自己的銷量。

特通渠道

　　特通渠道是指那些除了酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道之外的銷售渠道，尤其是有大型國企背景的鹽業(yè)、郵政等系統(tǒng)，他們有龐大的員工群體、配送網(wǎng)絡以及資金支撐，使他們在酒水銷售上如虎添翼。

　　據(jù)了解，2014年河南郵政通過自己的渠道賣了3多個億的酒水，在全國的郵政系統(tǒng)中排名第一，而且他們手中的酒水品牌非常多，有100多種。他們的銷售之所以如此可觀，與他們的渠道網(wǎng)不無關系。據(jù)了解，河南郵政有一萬多名員工，每個員工的銷酒任務與工資掛鉤，以此來激勵員工賣酒的積極性。而且河南郵政系統(tǒng)擁有分銷網(wǎng)點眾多，其配送深入縣、鄉(xiāng)、村，分銷渠道非常健全。此外，河南郵政也在積極探索系統(tǒng)之外的渠道，并進行傳統(tǒng)分銷商的招募，通過引入傳統(tǒng)分銷商擴大產(chǎn)品的銷售范圍，并且引入專業(yè)的銷售隊伍。這樣的隱形對手對于酒商來說殺傷力是極強的，簡直就是防不勝防。不過遠景營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱濤提到，這兩年很多企業(yè)都在尋找新的增長點，因此郵政、鹽業(yè)、供銷合作社等特通渠道成為了企業(yè)的合作伙伴，不過他認為這個渠道目前還只能當做一種補充性的渠道，是一種匯量式的行為，很難做到非常大的量。因為郵政、鹽業(yè)這樣的系統(tǒng)都是國有企業(yè)，在制度上決定了他們的市場化行為不夠徹底。當然，企業(yè)看中的是這些系統(tǒng)的人員和關系網(wǎng)絡，但是很多時候郵政、鹽業(yè)等特通渠道只是單純地在網(wǎng)點上壓貨，如果不適度推廣，又很難實現(xiàn)真正意義上的動銷。此外，特通渠道的人員缺乏快消品方面的運作經(jīng)驗和能力，能否持久地實現(xiàn)酒水的銷售還有待觀望。由此看來，特通渠道想真正成為經(jīng)銷商的競爭對手，還需要做更多的工作。

微信大咖

　　微信朋友圈賣酒已不是新鮮事了，自微信火起來之后，朋友圈成為了除現(xiàn)實生活圈子之外最重要的社交場合和營銷工具。但凡是有一定資源和影響力的個體通過自己的朋友圈，都有可能成功銷售一個產(chǎn)品，比如2014年下半年知名的巨剛眾酒模式，推出了個人眾籌的黃酒產(chǎn)品，銷售效果超出預期。看到名人輕而易舉的成功，很多經(jīng)銷商為之激動一場，摩拳擦掌恨不得自己也去朋友圈賣賣酒，但由于人脈有限，效果也有限。實際上，這種通過朋友圈或者其他社交網(wǎng)絡賣酒的方式很新潮，于經(jīng)銷商而言，確是隱形的對手。可能有些人認為類似巨剛的眾籌賣酒依靠的是個人影響力，賣的是自己的品牌，可持續(xù)性不長，因此對常規(guī)產(chǎn)品銷售影響不大。的確如此，但另外一類微信大咖（在朋友圈有一定人脈和影響力的人群）的做法可能影響就比較明顯了，這類人通過朋友圈的人脈，在國內(nèi)營銷上，然后變成微型團購商。這類微信團購商看似規(guī)模不大，但是一個一個小單元的也是經(jīng)銷商的硬性對手，他們或多或少地搶占了經(jīng)銷商的部分市場。

　　針對微信大咖這類型的隱形對手，筆者認為，不可過于重視，也不可不重視。一般來說，第一類大咖，經(jīng)銷商無法阻止，他們也不是長線作戰(zhàn)，可以暫時忽略；對于第二類，可以將其收編，發(fā)展為自己的微型團購商，使其為自己服務，給他們提供產(chǎn)品，利用他們的資源和平臺賣酒。

區(qū)域電商

　　和微信大咖賣酒方式類似，電商其實也是經(jīng)銷商的對手之一，過去電商是隱形對手，現(xiàn)在電商這個對手已經(jīng)浮出水面了。盡管這個對手顯而易見，也或多或少地影響到了自己的生意，但他們?nèi)耘f沒有重視。相對于全國性電商，對經(jīng)銷商影響最大的應該是區(qū)域強勢電商。去年，多個經(jīng)銷商反映當?shù)氐膬r格體系被電商低價打亂，影響了產(chǎn)品的正常銷售。

　　面對電商火爆的現(xiàn)實，很多經(jīng)銷商也在嘗試做電商，也有被全國性電商“收編”的酒商，但目前沒有太大的成效，具體怎么做，該怎么做，大部分經(jīng)銷商仍持有觀望的態(tài)度。不做電商，則會受到影響和威脅；而做電商，壓力大、投入高，找不到方向，很迷茫。無論從哪個角度來說，這都是當前酒商遇到的不可忽視的隱形對手之一。

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