隨著中國白酒黃金十年曲終人散，白酒企業集體性回歸消費者，但當人們將目光真正投向消費者時，我們卻意外地發現，以前的消費者紛紛消退了，現實消費者又那么撲朔迷離，白酒企業變得愈加困惑了，消費者都去哪兒了？
中國官員不敢喝了。中共十八大以后，中國反腐進入到深水區，在習近平總書記“老虎、蒼蠅一起打”的思想指導下，反腐已經沒有禁區，政府官員這一中國白酒最大消費群體幾乎一夜之間消失了！政府官員禁酒是中國白酒行業最大的損失，政府官員本身的白酒消費量、政府官員引導下的社會喝酒風潮、政府官員拉動下的商務消費浪潮等等，形成了中國白酒黃金十年最重要的發展基礎，如今，中國白酒喪失了最大的“財柱子”與“金主”，可以想象白酒無論是在規模上還是在結構上都遭遇嚴重打擊，畢竟，政府官員消費高端白酒更多是建立在財政與公款支付基礎之上，其價格敏感度低，營銷成本低，贏利能力強，這也是黃金十年中國白酒高度抗跌、高度抗通脹最重要的原因，這一消費群體集體性消失，讓白酒真正走向了清醒。
商務白酒消費驟減。客觀地說，中國商務環境與政治環境高度關聯，而中共反腐短時間內還是給商務領域帶來了巨大影響。國營經濟體反腐力變加大，國營經濟體消費與政府官員一樣，迅速消夫；壟斷性企業遭遇打壓，特別是高端壟斷性行業，諸如現代服務立、高端制造業等，使得白酒面向商務高端定制遭遇嚴重打吉；競爭性行業遭遇寒冬，特別是煤炭、鋼鐵、水泥等競爭性行業遭遇前所未有的競爭壓力，導致這些過去白酒消費重度商務市場逐步退出消費主體；中小企業面臨轉型，商務消費氛圍更加清淡；白酒行業曾經普遍寄望于商務消費崛起現在看來有可能全面落空。
百姓消費走向理性。一直以來，中國內需市場表現出某種畸形繁榮，而百姓實際消費能力嚴重不足。據不完全統計，消費品內需市場高度依賴政府消費，政府采購占到整個內需份額將近70%，特別是固定資產投資主導型經濟模式，使得國內內需對政府依賴更加嚴重，百姓消費能力在高旁價、高學費、高醫療費背景下被嚴重擠壓，百姓實際購買能力有限。過往10年，百姓存政商務裹挾下出現了一些白酒消費浪潮，但這種消費浪潮帶給白酒行業的更多是泡沫，隨著百姓消費回歸理性，白酒行業需要更加貼近消費者，激活消費者，將消費者的市場需求挖掘出來，真正引導中國白酒走向理性、客觀消費時代。
渠道消費功能喪失。其實，中國白酒渠道具備強大“消費能力”。如收藏性白酒消費功能；如經過團購渠道進入到官商消費者庫存渠道，雖然短期沒有消費，但是這種官商儲存對于白酒消費也產生了巨大推動作用。隨著白酒景氣指數大幅度降低，基于收藏、定制、官商儲存的消費功能也逐步在喪失。
面對嚴峻的白酒消費形勢，整個白酒行業都面臨著再度尋找消費者與再造消費者的艱巨任務，特別是白酒主流企業，對于深度發現消費者與再造消費需求具有特殊使命。
包容性增長一：自飲消費人群快速崛起
白酒新常態下，消費者飲酒的最大變化就是“自飲”消費人群取代了傳統“聚飲”消費人群，白酒企業需要構建起滿足消費者“自飲”的消費新形態。
首先，酒體風格必須做出調整。聚飲消費一般是求同存異，酒體追求最大公約數；而自飲消費一般追求個性化酒體需求，酒體市場細分時代來臨，更加需要深度市場調研，創造多樣化酒體風格。
其次，酒業包裝風格需要重構。聚飲場合消費者可能更加注重所謂“面子”，白飲消費則更加需要“簡約”、“品位”與“格調”，白酒企業需要在包裝風格上全面調整策略思路，創造滿足多樣化需求的價值體系。
第三，容量包裝走向兩大極點。酒體容量包裝將日益走向兩大極點：其一，酒店自飲將出現小規格容量包裝風潮，這也是最近幾年時間里，白酒個酒風行的重要原因。其二，家庭自飲將出現大容量規格包裝，這也是互聯網產品出現較多1L裝、3L裝、5L裝最重要的原因，白酒自飲加劇了容量極點現象的出現。
第四，微信自媒體傳播日益取代大眾傳播。隨著白飲時代來臨，越來越多消費者會更加重視自媒體傳播形成對自己消費行為的影響，圈層營銷從“關系型”轉型到“價值型”，自飲與自媒體對接使得白酒傳播需要更加親民的風格。
消費者從“聚飲”走向“自飲”需要酒水行業創造更多超級細分產品，滿足市場競爭與消費者擴容需要，創造自飲消費時代包容性、增長性格局。
包容性增長二：個性化消費時代來臨
隨著白酒消費者大規模碎片化，白酒超級大單品時代已經結束，已經形成的超級大單品將維持相對穩定性，而未來中國白酒很難培養起更多超級大單品。白酒大單品戰略時代終結，則意味著越來越多的小眾消費人群的崛起，意味著營銷模式與商業價值重構，新型營銷模式與消費溝通將風起云涌，白酒企業選擇什么樣的方式滿足個性化消費需求，將是決定酒業包容性增長進程的根本性條件。
首先，個性化定制將大行其道。白酒深厚的文化性底蘊與中國人的傳統價值觀為白酒個性化定制奠定了堅實基礎，隨著消費者個性化時代來臨，越來越多消費者從追求共性產品走向追求個性化尊崇，這種趨勢變化必將為白酒個性化定制營銷提供較多窗口機會，通過個性化定制，極大地放大白酒消費功能，形成核心競爭力。目前來看，有一些白酒企業在個性化定制上已經邁出堅實步伐，更多白酒企業則需要圍繞滿足消費市場做戰略性拓展。
其次，圈層營銷眾籌高水平起步。去年下半年，白酒行業出現了很多高水平眾籌活動，巨剛先生推出黃酒眾籌產品；李克先生推出五糧液窖齡酒眾籌產品等等。眾籌營銷是圈層營銷的升級版，通過價值觀察聚圈層消費者共識，創造新消費主體，推動白酒包容性增長，實現白酒行業逆市成長。
第三，互聯網產品推動行業包容性增長。互聯網時代培養了很多互聯網消費者，而白酒在滿足互聯網消費者基礎上需要更多創造性思維。一款瀘州老窖三人炫產品風靡網絡，意味著互聯網消費者成為推動中國白酒包容性增長的生力軍，白酒企業需要更加重視對于互聯網人群價值的研究，真正推動白酒消費結構升級
第四，個性化消費時代意味著品類創新將日益活躍。保持白酒消費擴容的重要手段就是品類擴容，在未來相當長的時間里，由市場競爭導致的白酒品類擴容將成為推動白酒市場擴容最為重要的手段。一份市場研究報告顯示，去年，主流白酒企業都或多或少地介入到品類創新的陣營中來，包括保健酒、露酒、果酒、預調酒、混合酒等等，這些品類擴張將使得白酒企業類別屬性出現較大變化，白酒企業將變得越來越不像白酒企業，更多是包羅萬象的酒業平臺，個性化消費時代推動品類多元化本身將創造更多消費者。
面對中國白酒消費形態與消費價值觀變化，中國白酒必須深度研究市場與消費趨勢，以更加專業的眼光審視市場戰略，創造消費者。根據中國消費市場的變化趨勢，我們認為，未來中國白酒市場將出現很多意想不到的新型消費者，我們從年齡、職業、價值觀、財富以及性別等維度為行業勾勒創造消費者策略性方法，以引導中國白酒行業開啟消費者包容性增長進程。
其一，年輕消費者。根據我們的長期市場研究，中國白酒將迎來年齡25～30歲年輕消費人群，這類人群思想活躍，消費能力強勁，但同時，這類人群消費穩定性較差，稍有不慎，很容易被替代性酒種所爭取，白酒行業需要高度關注這部分消費人群的性格特點與價值取向，真正與這類消費人群推心置腹。
白酒大單品戰略時代終結，則意味著越來越多的小眾消費人群的崛起，意味著營銷模式與商業價值重構，新型營銷模式與消費溝通將風起云涌，白酒企業選擇什么樣的方式滿足個性化消費需求，將是決定酒業包容性增長進程的根本性條件。
其二，女性消費者。白酒消費男性化趨勢已經得到極大滿足，但是白酒消費女性化趨勢卻是非常值得研究的新課題，隨著越來越多女性進入職場，需要白酒企業深度研究女性消費者消費白酒的思維與習慣，創造滿足女性消費者需要的白酒產品。從市場容量上看，未來女性消費者白酒消費需求可能高達數百億元規模，白酒企業不妨從女性角度研究超級產品，滿足市場擴容需要。
其三，高級知識分子。一直以來，白酒行業對于高級知識分子營銷基本上處于失效狀態，最重要的原因就是白酒企業執行了一條“庸俗化”的品牌道路，使得擁有超級消費能力的高級知識分子并不看好白酒產品。未來，高級知識分子將加入到白酒消費大軍，其消費價值觀將更加高雅，白酒需要創造更加經典的消費模式，特別是具備收藏價值的定制化產品，對高級知識分子擁有獨特的消費價值。
白酒消費市場活躍著一批文化名人，他們或本人喜愛喝酒，或對白酒文化深有研究，或喜歡以收藏方式消費高端白酒，或在朋友圈推廣高端白酒等，這些有文化、有消費能力的文化名流將成為高端白酒一個十分重要的消費群體。
文化圈中，獲得諾貝爾文學獎的作家莫言十分喜愛白酒，其足跡遍布了四川郎酒、遼寧道光廿五、陜西太白等等諸多酒企，不僅品嘗美灑，也收藏白酒。作為文化圈名人，莫言的白酒情結甚至于在其小說作品中也有深刻反映。如莫言著名小說《酒國》就是典型以白酒歷史撰寫的長篇傳奇；如莫言在郎酒留下的文化散文也讓業界交口稱贊；中國作協副主席、上海作家協會副主席、著名小說家葉辛是貴州茅臺酒資深擁躉。由于葉辛有在貴州插隊落戶經歷，使得他對于茅臺酒與茅臺文化多有研究，葉辛對于中國白酒收藏也是骨灰級的，耗費資金不在少數。而陜西省著名國畫家王西京教授更是白酒文化的踐行者。早期，王西京主要以茅臺名將酒為消費品，隨著王西京教授在酒圈名聲大振，陜西太白酒業與王西京之間聯合開發了西京太白系列酒，開啟了文化高端酒時代，在陜西省乃至于全國國畫界產生了深遠影響，王西京與他的西京太白成為高端文化名酒的重要符號等。
由于文化圈從事創作活動多需要白酒這種產品作為調節劑，因此，他們對于高端白酒往往情有獨鐘，喝酒、喝茶、詩情畫意代表著獨特生活形態，不僅如此，文化圈名人經濟收入與消費能力很強，因此，高端白酒可以在文化圈挖掘潛力應該是一個非常不錯方向。
其四，退休老年人群。隨著中國進入銀發社會，越來越多中老年人群將成為白酒消費重度人群，其消費特點表現為頻次高，但單次量較小，并且以健康為主導，我們曾經對老年退休人群消費價值進行過跟蹤性研究，發現老年人群消費能力十分強勁，白酒在過往黃金十年對于老年人群消費需求很少有積極響應，白酒行業應該特別重視未來銀發一族消費引導。
懷舊、退休、有消費能力的銀發一族是高端白酒最重要的潛在消費人群之一，高端白酒企業需要深挖這類消費人群的價值需求。隨著中國社會進入老年化社會，有一批深具消費能力，并且具有一定文化水平的高端老年人群應該是高端白酒最為重要的消費人群。最近一段時間里，經常見到一些老年人群為自己生日，或者某個紀念日定制高端白酒產品，主要原因是白酒本身的文化性，白酒可收藏性以及白酒傳承價值性吸引了中老年人群的注意，高端白酒企業能否抓住這些消費熱點，高端白酒如何在價值上滿足老年人群需求，高端白酒在中老年人群中消費浪潮值得高度關注。
其五，文藝工作者。傳統意義上，文藝工作者作為一個獨立消費人群并不存在，但是，隨著中國文化產業擴張，越來越多的文藝工作者將成為白酒重度消費人群。由于職業特點，文藝工作者對于白酒產品需求更多表現為潮流化趨勢，只有在價值上真正打動這類職業消費者，文藝工作者才可能參與到白酒消費之中，白酒企業應該深度研究文藝工作者的職業特點，研究專屬性定制化產品。
其六，金融從業者。黃金十年，相當一部分金融從業者已經深度參與白酒銷售工作，但真正參與到白酒消費層面并不是很多，而中國龐大的人口基礎與絕對量較大的金融人群需要自己的專屬產品，白酒企業應該以價值投資的方式向金融工作者輸送高端白酒消費品，創造新型消費者。
其七，科技精英將是高端白酒另一類潛在消費人群，白酒需要在價值上迎合這類消費者消費需求。技術精英有沒有可能成為中國高端烈性酒消費人群？答案是肯定的。以聯想控股舉例，自從聯想控股進軍白酒行業以來，控股公司并購的四家白酒企業中，湖南武陵在控股公司銷售狀態最好，特別是其高端品牌武陵上醬更是備受追捧，充分說明技術精英對于酒體豐滿、設計風格獨特的白酒產品的喜愛；不僅如此，隨著烈性酒消費個性化時代來臨，越來越多科技精英將加入到高端白酒消費群體，而購買力強勁的科技精英無疑是高端白酒最為重要的潛在消費人群。
其八，新興產業從業人員與創業者將成為中國高端白酒消費人群生力軍。新興產業從業者與創業者收入不菲，他們消費能力強勁，具備很強的品牌意識，對高端白酒具備消費情結，高端白酒企業應該抓住新興產業從業者與創業者的性格特點，度身定做價值性產品，開創高端白酒消費新領域。
其九，高端現代服務業從業人群將成為高端白酒品牌開發的另外一個重要消費人群。包括金融、證券、咨詢、研究等高端現代服務業人群收入穩定，消費能力強勁，其對于高端白酒有強烈需求，但是白酒企業對這類消費人群挖掘總體上不是很到位，使得這部分消費者“西化”程度較高，未來，白酒行業應該對從事現代服務業人群進行價值觀提取，讓高端現代服務業從業人群從洋酒消費轉向國產高端白酒消費。
其十，海外華人。實際上，只要你是黃皮膚黑頭發的華人，無論在全球任何地方，都不會忘記中國白酒這個國粹，特別有大陸生活經歷的海外華人，更加重視白酒消費。目前，海外華人有兩種類別：一種是功成名就的移民群體，其消費更加看重高端品牌，中國名酒有更多消費機會；一種是海外打工仔，往往以低端產品為主導，絕對消費量巨大。
其十一，亞洲消費者。中國白酒國際化之路其實一直走得不順，而真正國際化一定要文化國家化。未來，中國白酒一定從亞洲市場開始，并在酒體風格上主走清酒路線，在價格制定上主走大眾酒路線，在文化認同上主走泛亞路線等。相當長時間里，中國白酒進入歐洲主流市場可能性不大，但亞洲市場對于強大的中國文化缺少抵抗力，特別是隨著中國經濟輻射力增強，亞洲消費者將成為中國白酒需要著力研究的消費群體，也必將成為中國白酒未來的新增長點。
白酒未來消費趨勢與消費形態日趨豐富多彩
中國白酒豐富的文化內涵與深厚歷史沉淀決定了消費者方式多樣化，越來越多的營銷模式變化，讓我們體驗到白酒未來消費趨勢與消費形態豐富多彩。
創意“喝起來”。白酒在喝的方式上存在巨大創新空間，喝酒民俗習慣對于白酒價值影響十分巨大，如河南聚飲方式與山東聚飲方式差別巨大；如東北聚飲方式與華北聚飲方式千差萬別，不同聚飲方式代表著消費形態的策略性創新，創意性喝酒可能是推動白酒包容性增長的重要動力，需要主流白酒企業認真研究“喝得精彩”與“喝得健康”。
價值“藏起來”。白酒在收藏市場上空間有多大？一份市場研究表明，白酒收藏市場未來若干年將有超過百億成長空間。目前，中國白酒收藏市場仍然處于初級階段，主要原因是白酒本身提供的價值素材仍然比較膚淺，缺少真正的大師級作品，白酒價值收藏市場一旦開啟，將創造令人驚訝的市場空間。
創新“送起來”。白酒禮品市場已經成為一個十分龐大的戰略性市場，包括節日送禮、婚宴送禮、壽宴送禮等等市場，已經形成了非常集中的消費浪潮，未來，中國白酒禮品市場還將出現非常巨大的增長空間，關鍵是白酒企業需要創造新的送禮方式送禮產品。
隨著白酒競爭走向白熱化，基于消費者層級創新對于行業整體成長意義重大，任何一個形式的消費變革，都將給白酒提供包容性增長機會。面對行業調整走向縱深，人們呼喚構建基于消費者角度的包容性增長，為白酒行業可持續發展奠定堅實基礎。
面對行業調整走向縱深，人們呼喚構建基于消費者角度的包容性增長，為白酒行業可持續發展奠定堅實基礎。
