消除距離：深入高端白酒消費群體
2015年，水井坊率先展開高端圈層品鑒會，搶占行業(yè)先機。1月13日，以“第一坊·敬知音”為主題的2015水井坊尊享品鑒會于北京、成都、蘇南、河南等多個重點市場盛大啟幕。來白全國各區(qū)域的水井坊重點經(jīng)銷商、以各行業(yè)意見領(lǐng)袖為主的高端消費者齊聚一堂，共同品鑒600余年流芳的美酒。
品鑒會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，讓這兩個群體成為本輪盛會的主角，是基于水井坊在行業(yè)調(diào)整期的市場洞察。現(xiàn)階段，高端白酒的消費群體，主要由各界精英為主的高端客戶構(gòu)成。這部分高端白酒消費者，除了對高端白酒的香型、口感等有較好的品味，同時也更為關(guān)注白酒品牌的獨特歷史與文化。如能以生動化的手法，讓這部分人群真正了解水井坊出眾的品質(zhì)、悠久的歷史傳承以及不斷突破的態(tài)度，將對水井坊品牌的傳播起到積極作用。
精準(zhǔn)洞察：立體式展現(xiàn)產(chǎn)品線
年度尊享品鑒會的現(xiàn)場，古色古香的布置展現(xiàn)出優(yōu)雅格調(diào)。精心雕琢的屏風(fēng)上，古蜀之都東門盛景仿若鮮活，青旗招飐的古酒坊規(guī)模盛大、尤為醒目。古韻十足的現(xiàn)場布置，讓到場嘉賓們能夠欣賞到水井坊跨越三朝的歷史積蘊；現(xiàn)場品鑒的三款美酒，更為嘉賓們奉上了可以品味的600余年歷史。據(jù)悉，本輪品鑒以水井坊·臻釀八號、水井坊·井臺裝、水井坊·典藏三款核心產(chǎn)品為主。
水井坊·井臺裝是水井坊品牌的第一款產(chǎn)品，酒瓶底內(nèi)凹處，以內(nèi)燒畫工藝展現(xiàn)了包括水井街酒坊在內(nèi)的成都名景，酒中有畫，畫中有酒，彰顯了中國歷史文化名酒風(fēng)范。水井坊·典藏則以“陳香幽雅、醇厚豐滿”的獨特口感，被譽為濃香白酒典范之作，酒品包裝更是蘊涵了中國“金木水火土”五行傳統(tǒng)理念，體現(xiàn)出深厚的歷史文化底蘊。這兩款一直備受消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，也收獲了現(xiàn)場嘉賓的青睞。
水井坊·臻釀八號，則是水井坊于2013年底發(fā)布的新產(chǎn)品。2014年全年，臻釀八號以醇凈的口感、主流的價位，讓更多消費者能在更多場合暢飲高品質(zhì)白酒，得以在各重點市場持續(xù)暢銷。2014年11月，水井坊再推重磅產(chǎn)品——“斟古酌今，傳家耀世”的元、明、清超高端系列，追求中國白酒的極致價值。本輪品鑒會上，嘉賓們有幸能近距離觀賞到代表水井坊最高釀造技藝的極致產(chǎn)品元、明、清系列。這兩款產(chǎn)品的發(fā)布，實現(xiàn)了水井坊產(chǎn)品線的雙向延伸，立體式豐富了水井坊的產(chǎn)品陣營，讓消費者在不同時機、不同場合，都能挑選到符合需求的水井坊產(chǎn)品。
品鑒會上，貴賓們觥籌交錯，沉醉于中國白酒的悠久歷史，共品水井坊美酒的淡雅濃香。
創(chuàng)意手法：形象化展示品牌資產(chǎn)
品味淡雅濃香時，屏幕上播放的水井坊電視廣告，帶領(lǐng)品鑒會嘉賓們在短短60秒時間內(nèi)，完成了一場600余年的穿越之旅。
這支水井坊重金打造的全新電視廣告，于2014年底在全國各重點市場同步上線。廣告以水井街酒坊的靈魂——釀酒大師為線索人物，演繹他穿越元、明、清、民國乃至當(dāng)代，600余年執(zhí)著釀酒的歷程。這一極具創(chuàng)意的手法，形象化地展現(xiàn)了水井街酒坊600余年的不間斷傳承。
在高端白酒購買動因已發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，高端白酒消費者更為注重白酒品牌的獨到歷史與文化，以及獨特的香味、口感等產(chǎn)品硬實力。基于精準(zhǔn)的消費洞察，水井坊的品牌大使們也將古老的酒坊、神秘的窖池、釀酒的技藝、品酒的學(xué)問等生動而詳細(xì)地講解給參與品鑒會的客戶。水井街酒坊建于元末明初的悠久歷史，600余年堅守原產(chǎn)地域的不變信念，口傳心授不斷精進(jìn)，入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的古法釀藝，傳承同時不斷創(chuàng)新的突破精神等品牌資產(chǎn)，都不再停留于空泛的數(shù)字和形容，而是真正被到場的高端白酒消費者所理解，從而將水井坊的形象根植于他們心中。
與時俱進(jìn)：收獲高端消費群體認(rèn)可
本輪品鑒會另一個引人注意的亮點，在于水井坊特別聘請了米其林星級大廚，以水井坊·臻釀八號為主要配料，創(chuàng)制了兩道米其林星級菜品。這一細(xì)節(jié)再次展示了水井坊品牌與時俱進(jìn)的精神。
“與時俱進(jìn)”，是水井街酒坊600余年間代代傳承的精神，也是經(jīng)銷商和高端消費者眼中、水井坊能在行業(yè)調(diào)整期引領(lǐng)破局之路的關(guān)鍵。一位參與了本輪品鑒會的高端消費者表示：“以前的我從來不知道水井坊有600年的歷史和文化積淀，還有這么棒的產(chǎn)品，以后喝酒就選水井坊了。”另一位消費者則對元、明、清系列表現(xiàn)出濃厚興趣：“我想大家在喝元、明、清的時候，喝的不只是酒，更是當(dāng)代家族所重視的一種精神內(nèi)涵。我覺得水井坊的創(chuàng)新成功，是因為對我們這群消費者足夠了解。”一位經(jīng)銷商則表示：“2015年剛開始，水井坊便舉辦了這場很有新意的品鑒會。看到更多高端消費者對水井坊品牌和對歷史文化的喜愛和認(rèn)同，給了我們更足的信心。”
一輪創(chuàng)新型的品鑒會背后，承載的是水并坊對高端消費群體的精準(zhǔn)定位，以及隨之轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略。通過到場經(jīng)銷商和消費者的好評和認(rèn)可，我們可以看到，唯有把握市場轉(zhuǎn)變、勇于創(chuàng)新，才有可能真正打動消費者，從而拉動銷售。水井坊的創(chuàng)新思路，將怎樣影響高端白酒行業(yè)的2015新格局？讓我們共同期待。
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