2015年進入了酒業調整期的第三年，無論酒企還是酒商，都深刻感受到了酒業消費形勢的變化，并紛紛進行自身的營銷調整。在這樣的背景下，圍繞消費者的精準化營銷正在成為酒業營銷的重要課題。新的酒業環境下，酒類消費者的需求到底出現了哪些變化？酒商又該如何做好消費者的精準化營銷呢？筆者與眾位酒業精英以此為話題做了深入探討。

2015，把握消費者之變

　　筆者：這幾年在多種因素作用下，白酒消費形勢正在發生明顯變化。在大家看來，到底什么因素在影響酒類消費？  酒業營銷人王偉設：從宏觀需求上來看，酒類消費有一個明顯變化是總體需求在萎縮，白酒市場正在逐漸進入供大于求的階段。總需求的變化主要體現在以下三點上，而這三點也正是消費形勢變化的主要原因。

　　首先是消費人口的變化。消費人口是遞減的，比如在60、70年代或者更往前人口基數是比較大的，但是到80、90后一代，基本上整個社會的家庭是421結構，就是四個老人、兩個年青一代、一個下一代。消費人口遞減了，需求自然就減少了，這正是剛性需求減少了。

　　其次是品類的分流。過去大家主要消費的是白酒，其他品類加起來占比也不過百分之二十。但是今天形勢不一樣了，隨著80、90后成為社會的主流消費群體，他們消費觀念的變化帶來了消費品類的變化，他們不再把白酒作為絕對的主流消費產品，而是有啤酒、葡萄酒以及預調酒等多樣化的選擇；有些老年人也在改變觀念，不再像以前喜歡消費高度酒，他們更加注意養生、保健，喜歡低度酒、保健酒等。這些品類的分流對總需求的變化也是有很大影響的。

　　最后，消費觀念的變化。年輕人偏好喝低度、喜歡暢飲，特別是啤酒這幾年已經占據了年輕一代的主流消費，在這個品類分流形勢下，加上觀念的變化，都減少了對白酒的需求。

　　智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：存我看來，消費形勢的變化還源于市場的逐步成熟和消費者的逐步理性。現在大家發現對于消費者的把握越來越難。原來廠家做高炮推廣、地面推廣，效果明顯，而現在卻發現，做這種工作效果越來越不明顯，好像消費者變成了“鐵板一塊”，而渠道也開始萎縮，傳統營銷手段正在失效。

　　四川沱牌舍得酒業東北區經理楊立明：我們必須承認，消費者確實發生了變化，在我看來，有這樣幾點因素在起作用。第一，政策性影響，從限制“三公消費”等相關政策出臺以來，團購消費受到了極大抑制，進而波及整個白酒高端消費層，原有的高端消費者存品牌選擇和消費檔次上都發生了很火變化。第二，輿論引導發揮作用。比如全民反腐輿論下，高端消費受到民間監督和部分輿論影響而萎縮，大眾消費則呈增長趨勢。第三，生活環境變化，在科技、經濟等因素等綜合環境的影響下。消費者的品牌認知能力加強，消費越來越理性，加上健康消費等觀念的增強，酒水的品類、檔次、品牌等都會發生變化。第四，消費人群的轉移。比如一些80、90后飲酒會選擇個性化、時尚化產品，而商務人士的葡萄酒飲用量在增加等。面對復雜的消費者變化，一個好的經銷商需要及時根據這些變化，結合自己市場的特點找到應對之法。

　　安徽瑞豐祥酒業有限公司總經理曾凱：白酒在中國有幾千年的傳統，形成了獨有的中國酒文化，但過去十年中國的白酒價格過于離譜，給人感覺是官酒，并且沒重視挖掘和傳承白酒文化，這也是造成中青年消費者流失的原因之一。

酒類消費需求的四大結構性變化

　　筆者：從這兩年的酒水消費市場情況來看，消費者需求出現了哪些變化？

　　酒業營銷人王偉設：在當前宏觀形勢下，酒水消費出現了一些結構性變化。在需求萎縮的情況下，結構性需求還存在著成長空間，其一是不同的產品品類的創新，其二隨著消費者消費觀念、消費習慣的變化帶來的心理需求，使得某些品類會在一個局部地域出現增長。這種結構性變化表現在四個方面。第一是三宴消費的增長。在整個需求減少的情況下，三宴消費卻在增長。因為無論誰總要隨份子的，而隨著人們經濟能力增長、消費觀念的變化，三宴消費會越來越多。第二是在品類這個大的概念之下的某些品類的成長。比如銳澳雞尾酒的爆發式增長。第三是時尚化消費帶來的結構性成長空間，比如現在推出的很多時尚青春小酒意存滿足年輕人的時尚文化消費需求。第四是個性化消費需求。隨著觀念的變化和技術的進步，日前定制市場需求備受酒業廠商關注。

　　智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：我一直認為消費者喝的不是酒，喝的是面子和文化。只有農村里喝光瓶酒的大叔、大爺，和那些真正品酒的人喝的是酒本身。因此酒企以前花大價錢塑造品牌、挖掘故事，就是在想辦法滿足消費者的而子：而現在消費者變得很理性，追求性價比而非盲目追求高價的變化十分明顯。

　　消費需求變化更為明顯的還體現在80后、90后的消費上。年輕人受的是一種新的文化教育，他們更重視自我感覺，對虛無縹緲的傳說沒了以前的激情，他們更注重體驗，品質、口感、是否時尚、品牌是否有性格、品牌性格是否能夠契合自己的三觀是他們的關注點。也因此，個性化、時尚化消費開始增多，這也成為很多時尚白酒的機會點。

把脈變化，做好消費者的精準化營銷

　　筆者：新需求趨勢下，酒業廠商應該如何選擇產品和營銷模式來做好消費者的精準化營銷呢？

　　智邦達（中國）營銷管理咨詢有限公司資深咨詢師張宏武：要做好消費者營銷，就需要更加了解消費需求的變化。這兩年針對消費者的工作，做得越來越直接，比如終端攔截、扁平化，很多廠家都想辦法跟消費者直接發生關系；比如電商興起，通過新的技術手段更多地去接觸消費者，更直觀地了解消費者的需求。

　　要做好消費者營銷，我有三點建議。

　　第一是要對消費者進行細分。一款產品覆蓋全區域、滿足全部消費需求的時代已經過去了，精細化營銷的前提就是要對消費者細分，現在很多圈子營銷其實就是這個作用。建設多個有共同特點的圈子對消費者進行劃分，每個圈子都有完整的互動系統，可以充分了解目標客戶的需求，并可針對性地進行營銷和服務。

　　第二要提高顧客讓渡價值。很多時候消費者要的根本就不是產品的低價，而是感覺上的低價，也就是“顧客讓渡價值”。酒企、酒商可以通過一些營銷手段，讓消費者感覺到購買的產品是物超所值的。拼價格的品牌是因為它們在品牌塑造方面已經有了一定成績，它們拼價格是有效的。如果一款產品沒有品牌基礎直接拼價格是沒效果的。企業如何讓顧客感覺到物超所值？長遠的方法是提高產品附加價值，使產品是真正的高性價比。

　　第三，要改變傳統營銷方式。以前講高空傳播，現在講分組傳播，你區域的消費者是什么特點，就要采用相適應的小區域范圍內的傳播方式和啟動方式。比如我是一家社區店，對于門店而言，其實是想影響我能輻射到的小區居民，現在很多移動互聯給我們提供了一個新的工具——微信，建設圈層，通過這種思維模式運作是可以起到事半功倍的效果。

　　四川沱牌舍得酒業東北區經理楊立明：為了更好地進行消費者營銷，很多酒企、酒商都在嘗試進行互動式的營銷方式，這也正在成為現在營銷手段的主流。體驗式營銷是互動營銷的一部分，而互動式營銷是區別于圈子營銷的一種方式。廠商與消費者你來我往，在互動的過程中更好地了解并滿足他的需求。眾籌模式就是互動的一種，拉著消費者一起開發一款產品。互動的基本理念是讓消費者參與進來。

　　安徽瑞豐祥酒業有限公司總經理曾凱：現在大家都在談消費者精準化營銷，但營銷理念并沒有從根本上轉變。我認為，不管什么樣的營銷手段，各個品牌只有找準自身特點和優勢，持續提升消費者認知和美譽度才是正途。現在大家所作的營銷、所選的產品，同質化嚴重，缺乏新意和創意，一窩蜂地做大眾、做低檔，會進入另一個紅海。企業找準自身的發展方向就要做細分化市場，這是一個路子，之前酒中酒霸做二兩小酒也做出了幾個億。

　　酒業營銷人王偉設：十年黃金發展把白酒帶向了誤區，價格泡沫加概念造假，現在要引導回歸白酒的本源、回歸價值規律，性價比高的傳統產品還是需求不減！根據消費者之變，經銷商在選擇產品的時候一定要從兩個方向去考察：一是產品有沒有創新，二是營銷模式有沒有創新。如果在今天這種形勢下還是拿老一套產品、老的營銷模式，憑借前期的一些政策優惠來招商，這種產品最好不要接。因為總供給遠遠大于總需求，供需矛盾調整的結果是無情的，所以你選擇的企業要么其產品有創新點，要么營銷模式有所創新，這兩類創新的企業，經銷商才可以接產品并進行深入合作。

　　在營銷模式方面，為了適合和滿足消費需求的變化，我認為有這么幾種模式可能是未來的發展方向。

　　第一是體驗營銷。前些年白酒行業是很不理性地找了很多偽概念吹了很多價格的泡沫，消費者被忽悠了，現在回歸本原，白酒就該老實本分地做營銷，那么怎么糾正大家對白酒暴利的不好印象呢？體驗營銷是個非常好的手段，讓消費者在消費過程中去體驗。

　　第二是個性化定制營銷模式。個性化定制是相對超前的，因為其規模目前不是很大，但這是未來的發展方向。國外葡萄酒都已經走向了這個模式，那么白酒也完全可以，而且白酒擁有足夠的價值來承載個性化定制這種模式。基本上百元價位的酒都可以做成定制，但要求經銷商要學會這種模式的操作，要懂網絡，要和廠家聯網，因為經銷商就是廠家的定制終端。所以對于經銷商來說，要開始學習新的網絡營銷技術和相關操作知識，以迎合未來大規模的個性化定制模式。

　　第三種是混搭。混搭模式與跨界模式有相似之處。混搭是不同的品類之間聯合經營，也是未來的發展趨勢之一。現在整個營銷成本在急劇上升，經營混搭，導入其他品類的產品，或者是實行混搭會員模式，可以降低經營成本、擴大銷售份額、提高盈利水平。

　　第四種是廠商聯營的模式。經銷商與消費者離得更近，知曉市場變化，廠家為其提供相關產品支持和服務，廠商聯營可以增加雙方的抗風險能力，同時也能更好把握消費動態，滿足消費需求。

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