進入2015年以來，酒企“混改”成為頗受關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象之一。去年12月，衡水老白干的混改方案中就引進了優(yōu)秀經(jīng)銷商認購股份。企業(yè)稱，這樣做主要是為了強化公司的品牌運作。之后，茅臺、五糧液、汾酒、沱牌等企業(yè)也宣布啟動“混改”事宜，而沱牌進行的速度更快一些。他們是否也會吸引經(jīng)銷商入股，目前我們還不得而知，不過隨著“混改”企業(yè)的增多，經(jīng)銷商入股廠家的機會也越來越多。那么這個機會，對于經(jīng)銷商來說是利益還是風險呢？如果有風險，又應(yīng)該如何來規(guī)避呢？
經(jīng)銷商入股廠家的三個階段
說到經(jīng)銷商入股酒企，瀘州老窖應(yīng)該是這方面的先行者。海通證券食品飲料研究負責人聞宏偉認為，在此方面白酒行業(yè)主要經(jīng)歷了三個階段。
第一個階段，這是由瀘州老窖所做的。2006年，瀘州老窖向經(jīng)銷商定向增發(fā)股權(quán)，當時其擬發(fā)行3000萬新股，發(fā)行對象為公司的主要經(jīng)銷商，繼而使經(jīng)銷商成為了公司的股東，而募集資金則用于“優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能擴大及儲存基地建設(shè)項目”。此舉為瀘州老窖增添了不小的活力，酒企也在當年獲得了很好的發(fā)展，并且網(wǎng)羅了不少來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商。這個方法也為瀘州老窖提供了一個借鑒，促成了之后的“柒泉模式”。
第二個階段，也就是瀘州老窖的“柒泉模式”。“柒泉營銷”模式是以原來的瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷客戶及其管理團隊共同出資建立的，將利益對象進一步拓展到銷售人員和更多的經(jīng)銷商，總經(jīng)理則是由原片區(qū)經(jīng)理擔任，并持有一定的股份，經(jīng)銷商做董事長。瀘州老窖直接而對柒泉營銷公司，并通過合同對其行為予以規(guī)范和監(jiān)督。而經(jīng)銷商在擴大銷售的同時，還可以獲得分紅和提價分享制度。原片區(qū)內(nèi)的銷售人員也入股到柒泉公司，并與瀘州老窖解除勞動合同。據(jù)了解，瀘州老窖建立“柒泉模式”以后，2011年的銷售費用比2010年減少17600萬元，減幅達到35.24%。通過柒泉公司銷售的國窖1573和特曲系列產(chǎn)品的總銷量比例已經(jīng)占到了70%～80%。
第三個階段，也就是2014年開始，酒企步入“混改”期，開始吸引經(jīng)銷商入股，而這一現(xiàn)象有可能在2015年加劇。衡水老白干已于2014年12月出臺了混改方案，定增完成后，衡水老白干集團持股比例將由目前的36.11%稀釋至28.88%，經(jīng)銷商持股共計6.97%。
聞宏偉談到，在國企混改的背景下，經(jīng)銷商入股廠家也會有一些新的形式。比如衡水老白干邀請經(jīng)銷商參與，股權(quán)鎖定期（編者注：在鎖定期限之間股票不可以上市流通。）是三年，而瀘州老窖當時的鎖定期為一年，這意味著經(jīng)銷商的利益更持久和深入。當然，企業(yè)股權(quán)的改動形式也是多樣化的，雖然習酒并非上市公司，但是茅臺當年推動了習酒的改革，這也是一種股改的方式。此外，茅臺和五糧液都宣布成立系列酒公司，為企業(yè)“混改”做準備，這也是一種新穎的方式？企業(yè)會不會吸引經(jīng)銷商入股，這與其自身的經(jīng)營情況有關(guān)。對于這個問題，聞宏偉認為，這一撥酒企的改革中，有實力的經(jīng)銷商參與積極性會更高。
機會與風險并存
在行業(yè)調(diào)整期，無論企業(yè)還是經(jīng)銷商，都在謀求新的調(diào)整方向，“混改”既是時代需求，也是酒企應(yīng)對調(diào)整、快速反應(yīng)的一個方式。目前，酒企的改制已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，這使企業(yè)得到了更大的成長空間，也有利于提升估值。從經(jīng)銷商的角度來看，入股酒企，無異于使自己獲得了與廠家“親密”接觸的機會。
思卓戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理嚴霄程談到，現(xiàn)在不止是上市企業(yè)有“混改”的計劃，一些未上市的公司，也在規(guī)劃這方面的工作，經(jīng)銷商也有機會參與其中，成為企業(yè)的原始股東，原來與企業(yè)關(guān)系不是特別深的經(jīng)銷商，也可以參與進來。此外，有些經(jīng)銷商的管理能力有所欠缺，通過入股廠家的機會，也可以在酒企這里獲得更好的管理理念，提高自己的管理能力。經(jīng)銷商入股酒企的好處還有很多，聞宏偉談到，前幾年廠商關(guān)系是比較松散的，廠家的話語權(quán)比較強，到了現(xiàn)在這個階段，經(jīng)銷商的地位在不斷提升，而且這種合作方式，對于廠商雙方都是受益的。經(jīng)銷商成為股東后，會更愿意為企業(yè)奉獻，也會更賣力地推廣產(chǎn)品；從經(jīng)銷商的角度來說，他們也獲得了更高的地位，所以這是一個雙贏的格局。從這方面來說，廠家和大商之間就形成了一種緊密的聯(lián)盟關(guān)系。
總之，從整體來看，不糾結(jié)于某些細節(jié)的話，經(jīng)銷商有機會入股企業(yè)是一件好事，可以與廠家形成更好的關(guān)系。不過，任何事情往往都是利益和風險并存的，“混改”給經(jīng)銷商提供了一個選擇的契機，但也存在著風險，主要體現(xiàn)在五個方面。
第一，對于經(jīng)銷商來說，不是所有酒企的改革都會成功，也意味著經(jīng)銷商并不是都能獲得好的收益，所以經(jīng)銷商在入股之前，既要權(quán)衡企業(yè)未來的發(fā)展前景，又要評估自己公司目前的發(fā)展狀況。
第二，經(jīng)銷商入股廠家后，公司的資源肯定會向合作的廠家來傾斜，那么其他酒企也會重新評估這個經(jīng)銷商，是否還可以繼續(xù)與之保持合作關(guān)系，經(jīng)銷商也有可能失去代理其他品牌的機會。而品牌太過單一的話，無形中會增加經(jīng)銷商的運營風險。
第三，現(xiàn)在白酒的行業(yè)形勢并不是特別好，嚴霄程提到，經(jīng)銷商需要考量酒企是否能做真正意義上的“混改”，而不是只做表面功夫，不然，經(jīng)銷商不但沒有得到好處，還有可能被廠家捆綁，影響公司的發(fā)展。
第四，有“混改”規(guī)劃的企業(yè)比較多，但并不是每一家都具備非常強的實力，經(jīng)銷商還需要考慮這個問題，自己入股廠家后，會不會成為一種“弱弱聯(lián)合”，導(dǎo)致雙方都無法真正地發(fā)展起來。那么，經(jīng)銷商要搞清楚，酒企“混改”的原因是什么，他們?nèi)牍傻馁Y產(chǎn)包括哪些。
第五，經(jīng)銷商還需要和酒企談清楚一個細節(jié)，酒企是不是只需要他們出錢，而沒有給予他們真正的話語權(quán)。如果在這方面沒有明確的說明，經(jīng)銷商就會面臨較大的風險，畢竟經(jīng)銷商的股權(quán)比較少，能起到的作用可能并不大。
如何規(guī)避風險？
任何風險都不是沒有辦法規(guī)避的，只要經(jīng)銷商權(quán)衡好利益關(guān)系，做好風險評估，還是可以在這輪調(diào)整中得到發(fā)展機會的。具體來說，經(jīng)銷商可以做好以下幾方面的工作。
第一，酒企“混改”的過程非常復(fù)雜．因為其中涉及管理層的股份問題相對來說，上市公司的“混改”更不簡單．經(jīng)銷商必須擦亮雙眼，了解酒企“混改”到底會做到什么程度，如果企業(yè)只是想做普通的廠商聯(lián)盟，那么經(jīng)銷商獲得的發(fā)展機會也不會特別大。
第二，酒企往往不會只選擇一個經(jīng)銷商來入股，而是一批有資源和資金實力的大商，那么經(jīng)銷商之間可以形成類似的聯(lián)盟，比如一個人占1%股權(quán)的話，話語權(quán)明顯太低，如果幾個經(jīng)銷商聯(lián)合起來，話語權(quán)就會大大提高了。
第三，廠商的合作條款有很多細節(jié)可以研究，經(jīng)銷商要仔細研究這些股東的保護條款，對自己是否有利。而且，經(jīng)銷商入股以后，對廠家的付出肯定會多于其他的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商還要注意酒企是否有相應(yīng)的補償條款。
第四，入股酒企，這對經(jīng)銷商的資金也是一個不小的考驗，經(jīng)銷商還需要考慮公司資金鏈的問題，入股的前提是至少不能影響公司的繼續(xù)發(fā)展，畢竟現(xiàn)在企業(yè)的一般股權(quán)鎖定期都為三年，甚至有的企業(yè)時間更長，必須有足夠的資金保證。
第五，經(jīng)銷商還要考慮自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這個企業(yè)是否值得自己將大量的資源向其傾斜，它們的產(chǎn)品在自己公司所占比重有多大，畢竟產(chǎn)品是經(jīng)銷商生存的根本，是經(jīng)銷商利益的最大來源。
總之，酒企“混改”是給經(jīng)銷商提供了一個機會，到底機會是否大于風險，還需要經(jīng)銷商自己慎重選擇。
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