2015年，大商雖然仍然不會(huì)一帆風(fēng)順，有小修小補(bǔ)，也可能會(huì)有更大范圍調(diào)整，但整體來(lái)看，其發(fā)展仍舊可期。
2014年10月，行業(yè)內(nèi)爆出了海福鑫“破產(chǎn)事件”，傳言擁有數(shù)億規(guī)模的大商北京海福鑫商貿(mào)有限公司瀕臨破產(chǎn)，多家酒商貨款被拖欠，公安機(jī)關(guān)已經(jīng)介入，且海福鑫董事長(zhǎng)徐福生已被公安機(jī)關(guān)帶走調(diào)查。而后，海福鑫董事長(zhǎng)徐福生親自發(fā)聲解釋和辟謠。無(wú)獨(dú)有偶，上市超商銀基集團(tuán)從2013年開(kāi)始，就不斷爆出虧損，2013年巨虧約11.34億港元，2014年依舊虧損，直至2014年11月，才有報(bào)告顯示集團(tuán)中期業(yè)績(jī)扭虧為盈。盡管誤會(huì)已澄清，銀基已扭虧為盈，但這些事件卻如深水炸彈，牽動(dòng)了業(yè)內(nèi)所有人的神經(jīng)，也驚醒了很多人，而其存在的問(wèn)題卻不容忽視。
為何在2014年出現(xiàn)了超商虧損和破產(chǎn)傳聞？除了與公司本身運(yùn)作有關(guān)，也與客觀(guān)環(huán)境有一定關(guān)系。隨著白酒行業(yè)調(diào)整程度的加深，無(wú)論是大經(jīng)銷(xiāo)商還是小型經(jīng)銷(xiāo)商都遇到了前所未有的困難。2013年，在白酒行業(yè)剛進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，首當(dāng)其沖的是實(shí)力弱的小品牌、小型經(jīng)銷(xiāo)商。而2014年行業(yè)的繼續(xù)深度調(diào)整，其影響也逐漸蔓延至大型品牌廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)未知的2015年，超商、大商將會(huì)迎來(lái)怎樣的一年？會(huì)否感受到集體“驚悚”？
關(guān)于2015年大商發(fā)展的幾個(gè)猜想
據(jù)諸多業(yè)內(nèi)大佬預(yù)測(cè)，2015年行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)大的拐點(diǎn)，調(diào)整依舊，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)。行業(yè)的新常態(tài)意味著“三個(gè)不”，即高速不再、高利不再、高量不再。換句話(huà)說(shuō)，廠(chǎng)商過(guò)去的好日子不再，要生存甚至生活得更好，就必須努力適應(yīng)新常態(tài)。在新常態(tài)下，超商、大商將會(huì)是一個(gè)怎么樣的生存狀態(tài)？筆者認(rèn)為，2015年，大商的發(fā)展雖然不會(huì)完全一帆風(fēng)順，有小修小補(bǔ)，也會(huì)有大范圍調(diào)整，但整體來(lái)看，其發(fā)展仍舊看好。總的來(lái)說(shuō)，筆者主要做了三個(gè)方而猜想。
猜想一：抓住機(jī)遇者，強(qiáng)者愈強(qiáng)
從白酒行業(yè)超商和大商的成立年份來(lái)看，基本都在20年以上。這說(shuō)明兩點(diǎn)：第一，他們進(jìn)入酒行業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富；第二，他們都經(jīng)歷了白酒的不同階段，不僅有高速發(fā)展的黃金十年，更有白酒發(fā)展的“蕭條”時(shí)期。筆者在采訪(fǎng)一些超商和大商時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們都是在行業(yè)低谷期抓住了機(jī)遇，做大了生意。時(shí)勢(shì)造英雄，沒(méi)有行業(yè)的變革，他們也無(wú)法找到獨(dú)特的機(jī)遇。比如2003年非典時(shí)期，餐飲等行業(yè)遭遇到很大的危機(jī)，這時(shí)候，一些經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)辟蹊徑，找到了自身快速發(fā)展之道。浙江商源集團(tuán)就是典型代表，2003年，非典爆發(fā)，杭州餐飲市場(chǎng)陷入蕭條，酒水行業(yè)受到連帶沖擊，白酒行業(yè)也遭遇了新一輪調(diào)整。商源借此機(jī)會(huì)開(kāi)始重新梳理渠道，重建公司渠道結(jié)構(gòu)并與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了多種形式的合作，成立合資公司，收購(gòu)了大量餐飲渠道。
而在如今行業(yè)調(diào)整的第三年，對(duì)大商而言，同樣是不可多得的機(jī)會(huì)。2014年以來(lái)，廠(chǎng)家政策不斷調(diào)整完善、經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部不斷自我調(diào)整、渠道整合、新型營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)等等，這些條件都為大商的進(jìn)一步發(fā)展提供了很多機(jī)遇。強(qiáng)者愈強(qiáng)，抓住了調(diào)整之后機(jī)遇的經(jīng)銷(xiāo)商，在2015年將會(huì)有更大的發(fā)展。
猜想二：跨區(qū)域平臺(tái)商將陸續(xù)出現(xiàn)
近兩年，很多廠(chǎng)家的年會(huì)上都重點(diǎn)提到了加強(qiáng)與大商合作的意愿，這也意味著超商、大商的議價(jià)能力在不斷提升。2014年來(lái)，如浙江商源、銀基集團(tuán)、廣東粵強(qiáng)等超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都針對(duì)渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了不同程度的調(diào)整，已從過(guò)去單一渠道、品牌逐漸過(guò)渡到了多渠道精耕、多品牌組合，甚至和廠(chǎng)家建立了更加深入的合作。比如銀基存2014年春季糖酒會(huì)上推出了十幾款中低端單品、廣東粵強(qiáng)與五糧液合作直分銷(xiāo)模式等。
如果說(shuō)2014年超商、大商為未來(lái)發(fā)展做了很多準(zhǔn)備，那么2015年其努力的成效將逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)過(guò)調(diào)整，超商、大商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型也會(huì)逐漸完成。2014年，率先進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的商源已經(jīng)完成了“平臺(tái)+公司”體制。盛初（北京）咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)王朝成表示，未來(lái)重量級(jí)的商家一定會(huì)來(lái)自于跨區(qū)域跨品牌的平臺(tái)型大商。大商家的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)將不再是依托某一個(gè)單一品牌實(shí)現(xiàn)，而是在區(qū)域和平臺(tái)維度尋求創(chuàng)新，這些商家依靠領(lǐng)先的模式創(chuàng)新能力，顛覆性的商業(yè)模式，更加扁平和友好的服務(wù)，搭建超級(jí)平臺(tái)而獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
猜想三：保持穩(wěn)健發(fā)展者才是勝者
大商的發(fā)展轉(zhuǎn)型在一定程度上是根據(jù)上游廠(chǎng)家的調(diào)整信號(hào)而調(diào)整的。在2014年的廠(chǎng)家年會(huì)上，如茅臺(tái)、五糧液、西鳳、古井等廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)都一直認(rèn)為2015年仍舊處于調(diào)整期，不會(huì)迎來(lái)新拐點(diǎn)，一直保持增長(zhǎng)的茅臺(tái)也將2015年增速?gòu)母咚俎D(zhuǎn)為中速。同時(shí)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也傳出，對(duì)完不成銷(xiāo)售任務(wù)60%和低價(jià)傾銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商要淘汰。這表明兩個(gè)信號(hào)：第一，2015年，哪怕是超商和大商，高速發(fā)展的可能性不大；第二，過(guò)去通過(guò)低價(jià)、依賴(lài)產(chǎn)品成長(zhǎng)起來(lái)的大商將有被淘汰的可能。因此，2015年，能夠保持穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商可能才是調(diào)整期的最終勝者。
哪些大商的日子將越來(lái)越好？
2014年，有少數(shù)大商被傳“破產(chǎn)”，而有的大商卻喜訊不斷，隆重舉辦各種慶典。他們的區(qū)別在哪？要在不被看好的2015年保持穩(wěn)健發(fā)展，該注意哪幾個(gè)方面呢？
第一，明確定位，強(qiáng)化廠(chǎng)商合作。2015年經(jīng)銷(xiāo)商要穩(wěn)健發(fā)展，不被淘汰，首先要有準(zhǔn)確的白我定位。經(jīng)銷(xiāo)商的定位直接影響其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和操作。盡管現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)要與廠(chǎng)家建立利益共同體，與廠(chǎng)家同發(fā)展，但還需定位自己在其中的角色。過(guò)去的大商往往與廠(chǎng)家密切捆綁，他們被人提及，很多時(shí)候都用某某的超級(jí)大戶(hù)代替。正是因?yàn)檫@種定位和“附庸”，導(dǎo)致一些大商隨著廠(chǎng)家一榮俱榮，一損俱損。相對(duì)廠(chǎng)家的實(shí)力，經(jīng)銷(xiāo)商要弱得多，如果單純地“依附”廠(chǎng)家，將很容易陷入發(fā)展困境。比如銀基集團(tuán)2014年的虧損很大程度是受廠(chǎng)家的影響。2015年，甚至未來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該重新定位，而不僅僅是某廠(chǎng)家大戶(hù)的代名詞。
其次，定位自我的同時(shí)也要強(qiáng)化與廠(chǎng)家的合作，借助廠(chǎng)家的力量強(qiáng)化自身力量。很多時(shí)候，大商的壓力來(lái)源于廠(chǎng)家，機(jī)會(huì)也同樣如此。2015年，廠(chǎng)家會(huì)有很多針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整的策略，大商也應(yīng)更加深入地與廠(chǎng)家合作，強(qiáng)化自我。比如2014年8月，廣東粵強(qiáng)與五糧液合作實(shí)行的直分銷(xiāo)模式，只要運(yùn)作得當(dāng)，2015年，粵強(qiáng)將迎來(lái)較大的發(fā)展。
第二，渠道的深耕和做好消費(fèi)者工作極為重要。舉個(gè)例子，為什么海福鑫會(huì)被傳“破產(chǎn)”？這除了與其資金鏈斷裂有關(guān)，還有個(gè)很重要的原因就是其基礎(chǔ)渠道的薄弱。海福鑫之所以在黃金十年成為了超商，主要得益于與廠(chǎng)商合作的大平臺(tái)商模式，作為平臺(tái)商，其主要負(fù)責(zé)區(qū)域招商、市場(chǎng)的管理和推廣等，雖然其每次引進(jìn)某新品時(shí)總是十分高調(diào)，但是這些都是浮云，沒(méi)有渠道基礎(chǔ)，一旦行業(yè)出現(xiàn)困難，高壓的庫(kù)存無(wú)處可銷(xiāo)，公司弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了。2015年，如果不做渠道深耕，淘汰是必然的。
2015年，能夠保持穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商可能才是調(diào)整期的最終勝者。
此外，消費(fèi)者工作是深耕渠道的重中之重。商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明認(rèn)為，此次行業(yè)的調(diào)整泡沫主要體現(xiàn)在渠道層面，那么，對(duì)于依賴(lài)于賣(mài)產(chǎn)品為生的經(jīng)銷(xiāo)商而言，從暴利變成無(wú)利，利潤(rùn)大幅下滑，危機(jī)已經(jīng)逼近。因此，渠道的調(diào)整是經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)務(wù)之急，方法的變革是核心關(guān)鍵。這場(chǎng)變革根本訴求在于如何給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而創(chuàng)造價(jià)值在于要從這些中間費(fèi)用、渠道的空間上做商業(yè)變革。如果變革能做好，行業(yè)的日子肯定好過(guò)。因此，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是未來(lái)的方向，不管是在流通的環(huán)節(jié)上，還是在上游的各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整，哪家真正為消費(fèi)者實(shí)際利益創(chuàng)造了價(jià)值，哪家就會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
第三，做好資金管理，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，由于動(dòng)銷(xiāo)速度快，極少有經(jīng)銷(xiāo)商公司遭受資金困擾。而進(jìn)入調(diào)整期以后，很多經(jīng)銷(xiāo)商公司陸續(xù)出現(xiàn)各樣的資金鏈斷裂問(wèn)題，尤其是大商和超商。比如，導(dǎo)致海福鑫“破產(chǎn)”傳聞最直接的因素就是其資金鏈斷裂的問(wèn)題。資金管理的重要性，不言而喻。
而意識(shí)到資金管理重要性并作出合理管理的超商、大商都在調(diào)整期獲得了較好的發(fā)展。比如2013年，在中國(guó)糖酒食品經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展論壇（陜西）上，西安智德通品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)王延安表示，從今年（2013年）起到2015年要管好自己的現(xiàn)金流，“隔手的金子不如到手的銅”，不要抵不住誘惑，將現(xiàn)金換成了一倉(cāng)庫(kù)的貨。調(diào)整期，智德通一直保持穩(wěn)健的發(fā)展，也是一個(gè)很好的證明：
