在以前，高檔酒主要依靠公款消費(fèi)，如今這一塊被徹底禁止，就算民間的商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)比例有所提升，但與之前相比，這種提升很明顯是不夠的。至少要經(jīng)過(guò)三年至五年，高端白酒的市場(chǎng)才會(huì)逐漸回暖，但這種回暖程度也是有限的——白酒行業(yè)資深專(zhuān)家 趙義祥
“快過(guò)年了，茅臺(tái)、五糧液最近的銷(xiāo)量挺不錯(cuò)的，但還是不能跟前幾年相比。”武漢市多位白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。
臨近春節(jié)，高端白酒又迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，部分高端白酒甚至開(kāi)始提價(jià)。近日，“高端白酒開(kāi)始回暖”的說(shuō)法流傳甚廣，在此之前，各知名酒企的高端白酒價(jià)格一度跌至冰點(diǎn)，紛紛采取“控量保價(jià)”的措施，用以穩(wěn)定價(jià)格。
有專(zhuān)家認(rèn)為，高端白酒的剛性需求正在釋放，市場(chǎng)行情正在回暖。也有專(zhuān)家認(rèn)為，這僅是銷(xiāo)售旺季帶來(lái)的銷(xiāo)量提升，市場(chǎng)回暖還需三至五年。說(shuō)法儼然分成了兩派，高端白酒行情是否回暖，恐怕還需等待市場(chǎng)驗(yàn)證。
買(mǎi)高檔白酒普通市民增多
據(jù)了解，自2012年末以來(lái)，受“三公”消費(fèi)萎縮、行業(yè)去庫(kù)存等多重因素的影響，高端白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，結(jié)束了快速增長(zhǎng)的“黃金十年”。以茅臺(tái)為例，自2012年始，53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)從2000多元一路下滑到千元以下，目前穩(wěn)定在千元左右，而批發(fā)價(jià)也在800元至1000元附近。
但值得一提的是，雖然面臨白酒寒冬，受產(chǎn)能擴(kuò)張的慣性影響，白酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。據(jù)相關(guān)資料顯示，在“三公”消費(fèi)迅速萎縮的市場(chǎng)環(huán)境下，2013年全國(guó)白酒產(chǎn)量仍然增長(zhǎng)了7.05%，2014年前三季度繼續(xù)增長(zhǎng)了5.46%。直至2014年的10月、11月，白酒單月產(chǎn)量才開(kāi)始小幅下降，其中10月份下滑2.5%，11月份下滑5%，下滑的幅度加大。
與此同時(shí)，兩大龍頭企業(yè)茅臺(tái)和五糧液剛剛也在各自的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上決定控量保價(jià)。行業(yè)產(chǎn)量的下降以及龍頭企業(yè)的“控量保價(jià)”，意味著白酒調(diào)整從擠價(jià)格泡沫進(jìn)入到去產(chǎn)能階段，供需失衡問(wèn)題開(kāi)始逐步好轉(zhuǎn)。
“十幾箱酒囤在手里有大半年了，根本賣(mài)不動(dòng)，也只有逢年過(guò)節(jié)能賣(mài)出去不少。這個(gè)月以來(lái)，已經(jīng)賣(mài)出了7、8瓶了。”武漢一家煙酒專(zhuān)賣(mài)店的老板告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，“一般來(lái)說(shuō)，年前是高端白酒的銷(xiāo)售旺季。說(shuō)不好是市場(chǎng)行情回暖了，還是受銷(xiāo)售旺季的影響。”
“但有一個(gè)明顯的變化是，前來(lái)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液此類(lèi)高檔白酒的普通市民明顯多了起來(lái)。”該店主認(rèn)為，近年來(lái)，高端白酒價(jià)格的持續(xù)下跌，讓更多市民買(mǎi)得起、喝得起了，“也許再過(guò)幾年，行情就會(huì)好很多，但消費(fèi)主體肯定會(huì)變?yōu)樯虅?wù)人士和普通市民。”
在高端酒價(jià)格下移的情況下，大眾消費(fèi)在一定程度上填補(bǔ)了“三公”消費(fèi)萎縮所帶來(lái)的高端酒需求的空白。資深白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，近年來(lái)高端酒價(jià)格持續(xù)下行調(diào)整，釋放了巨大民間高端酒需求。
他還表示，“各大酒企積極的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，打消了不少經(jīng)銷(xiāo)商的驚慌。一方面是各大酒企正在想盡辦法控貨控量，另一方面高端白酒的剛性需求也正在釋放，這意味著將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。”
“高端白酒的市場(chǎng)行情正在回暖。”肖竹青認(rèn)為。
武漢百元平價(jià)酒市場(chǎng)占有率40%
與肖竹青的觀點(diǎn)不同，另一位白酒行業(yè)的資深專(zhuān)家趙義祥認(rèn)為，“現(xiàn)在說(shuō)高端白酒的市場(chǎng)行情正在回暖還為時(shí)過(guò)早，目前只是銷(xiāo)售旺季帶來(lái)的銷(xiāo)量提升。”
“實(shí)際上，在整體杜絕‘官酒’消費(fèi)的背景下，高檔白酒依舊處于低迷消費(fèi)中。可以對(duì)比的是，在禁止三公消費(fèi)前，每到春節(jié)等銷(xiāo)售旺季，這種銷(xiāo)量的提升是非常迅猛的，遠(yuǎn)超現(xiàn)在。”
他還認(rèn)為，至少要經(jīng)過(guò)三年至五年，高端白酒的市場(chǎng)才會(huì)逐漸回暖，但這種回暖程度也是有限的，“在以前，高檔酒主要依靠公款消費(fèi)，如今這一塊被徹底禁止，就算民間的商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)比例有所提升，但與之前相比，這種提升很明顯是不夠的。”
兩位專(zhuān)家的說(shuō)法誰(shuí)更準(zhǔn)確，目前還不得而知。但可以印證的是，在十余天之前，一場(chǎng)在武漢舉辦的“放心酒”展覽交易會(huì)上，可以看到整個(gè)白酒行業(yè)的縮影。
據(jù)主辦方提供的數(shù)據(jù)，該展會(huì)4天共有11.7萬(wàn)民眾進(jìn)場(chǎng)打“放心酒”年貨，成交總額為3.04億元。長(zhǎng)江商報(bào)記者在該展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，即便是像茅臺(tái)、五糧液等高檔酒的展位上，也少見(jiàn)地做起了買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)千元的酒品也屈指可數(shù)，各展商帶來(lái)的更多都是500元(500毫升/瓶，下同)以下的酒品，如果算上各種促銷(xiāo)活動(dòng)，單瓶?jī)r(jià)格則多在100元到200元之間。價(jià)格在百元左右的酒水也最受市民青睞，成箱成車(chē)被買(mǎi)走，而價(jià)位在500元以上的酒水基本賣(mài)不動(dòng)。
此外，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)折扣驚人，幾乎每家都有折扣優(yōu)惠，最大折扣低至兩折。滿(mǎn)場(chǎng)都是打折、特價(jià)、買(mǎi)一送一、買(mǎi)一送二，前所未見(jiàn)的“買(mǎi)酒送車(chē)”、“買(mǎi)酒送iPhone6”、“買(mǎi)酒送保險(xiǎn)”等促銷(xiāo)手段也出現(xiàn)了。
對(duì)此，武漢酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜昭甫介紹，過(guò)去動(dòng)輒數(shù)千元，甚至上萬(wàn)元的白酒確實(shí)利潤(rùn)驚人。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的市場(chǎng)調(diào)整，目前武漢市場(chǎng)上，百元左右的平價(jià)酒占有率達(dá)到40%，且這一份額還在繼續(xù)擴(kuò)大，“現(xiàn)在武漢的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商就有3萬(wàn)多家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整價(jià)格也是趨勢(shì)。”
難解的價(jià)格困局
自2014年以來(lái)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為國(guó)酒的茅臺(tái)再也沒(méi)有之前的狂熱，連銷(xiāo)售價(jià)格也一降再降。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在天貓 、酒仙網(wǎng)的53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)已紛紛降至900元以下。其中，酒仙網(wǎng)的價(jià)格甚至低至839元一瓶。在武漢一家超市，記者看到53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)968元，而超市工作人員表示，這種酒在兩年前可以賣(mài)到1400到1500元。同時(shí)，五糧液、劍南春等知名高檔白酒在各電商網(wǎng)站上的售價(jià)也一跌再跌。
記者還了解到，從去年初至今，茅臺(tái)集團(tuán)管理層就不斷調(diào)低去年目標(biāo)。在2013年初茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)的計(jì)劃，2014年計(jì)劃增長(zhǎng)12% ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入將達(dá)到450億元。“兩會(huì) ”期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)接受記者采訪時(shí)表示集團(tuán)2014年銷(xiāo)售目標(biāo)是439億元。
白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價(jià)格成了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)各大知名酒企為了減緩高檔酒價(jià)格的一再下滑，在2014年不停作出了重大的變革和調(diào)整。以貴州茅臺(tái)集團(tuán)為例，在白酒行業(yè)銷(xiāo)售持續(xù)低迷的背景下，欲打造千億計(jì)劃的貴州茅臺(tái)去年首度確認(rèn)了將對(duì)上市公司核心部門(mén)銷(xiāo)售公司進(jìn)行股權(quán)改革。
去年10月10日，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理王崇琳對(duì)媒體公開(kāi)表示，對(duì)于貴州茅臺(tái)系列酒的混合所有制股份改造，公司確實(shí)有這個(gè)打算，并且正在做這個(gè)計(jì)劃，“對(duì)銷(xiāo)售公司旗下的系列酒進(jìn)行混合所有制改造，可以使公司的組織架構(gòu)能夠更快跟進(jìn)市場(chǎng)節(jié)奏，適應(yīng)市場(chǎng)變化的需求，如果說(shuō)有投資者愿意進(jìn)來(lái)，那么茅臺(tái)也表示歡迎。”
酒企“控量保價(jià)”屬無(wú)奈之舉
去年“雙十一”之后，在飛天茅臺(tái)一度跌至659元時(shí)，貴州茅臺(tái)開(kāi)始緊急控制產(chǎn)量，希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價(jià)格。一份貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議紀(jì)要在微信朋友圈中火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià);重申茅臺(tái)量?jī)r(jià)政策，茅臺(tái)2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)同意向電商供貨等。
五糧液和茅臺(tái)作出了共同的選擇——“控量保價(jià)”。在不久前舉辦的五糧液2015年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液方面宣布，“2015年52度五糧液將保持609元出廠價(jià)不變，五糧液1618出廠價(jià)格也不變。”這意味著，五糧液首次公開(kāi)且明確向外界和經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)了2015年“控量保價(jià)”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。
而在古井貢酒股東大會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)梁金輝也表示，“控量保價(jià)才是中國(guó)白酒的未來(lái)”。他認(rèn)為，降價(jià)放量會(huì)對(duì)白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價(jià)，是古井貢酒2015年的整體思路之一。
對(duì)此，白酒專(zhuān)家趙義祥認(rèn)為，各大酒企的控貨控量實(shí)際上是一種無(wú)奈之舉，“如果不控制價(jià)格和產(chǎn)酒量，價(jià)格不斷下跌，在市場(chǎng)逐漸回暖之后，價(jià)格很難再提高上來(lái)。”
他還認(rèn)為，現(xiàn)在的形勢(shì)比2013年要更為嚴(yán)峻，在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，白酒企業(yè)資金鏈緊張已漸凸顯，酒企老板跑路現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，“白酒企業(yè)業(yè)績(jī)最壞的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)，現(xiàn)在僅僅是盤(pán)整期，2015年作為行業(yè)拐點(diǎn)會(huì)更困難。”
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