要概括剛剛過去的2014年，無論是廠家還是經(jīng)銷商，恐怕都會(huì)說一個(gè)“累”字。廠家和經(jīng)銷商要忙著應(yīng)對市場變化，做出各種調(diào)整，還要完成一年的銷售業(yè)績。有位經(jīng)銷商談到：“2014年基本沒有清閑的時(shí)候，一直在想辦法多沖些業(yè)績。”其實(shí)，不管是不是調(diào)整期，人生就在于折騰，酒行業(yè)也應(yīng)如此，因?yàn)橹挥姓垓v，才能發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)，繼而讓其成為行業(yè)的熱點(diǎn)點(diǎn)，給業(yè)內(nèi)注入更多的希望！
降價(jià)
2014年，以高端酒為代表的企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，比如五糧液在去年兩度調(diào)整價(jià)格，國窖1573也通過調(diào)低出廠價(jià)和暫停出貨等措施，以達(dá)到市場穩(wěn)定和緩解經(jīng)銷商庫存壓力的目的。隨著酒企的降價(jià)，也預(yù)示著白酒行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，而酒行業(yè)也開始逐漸趨穩(wěn)。
不過，一線白酒企業(yè)的降價(jià)行為，也在不同程度上積壓了二線名酒和地方名酒的市場份額，中國白酒已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)成長模式轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)模式。于是一些地方酒企加大了對市場的支持力度，以增強(qiáng)經(jīng)銷商運(yùn)作市場的信心。從另一個(gè)層面來講，酒企的降價(jià)行為也正是為了滿足消費(fèi)者追求“性價(jià)比”的一種需求，未來誰的產(chǎn)品“性價(jià)比”高，消費(fèi)者就會(huì)購買誰的產(chǎn)品。那么，酒企更應(yīng)該在品牌、產(chǎn)品、營銷、消費(fèi)者等層面下足功夫，并不是價(jià)格越低的產(chǎn)品，消費(fèi)者越愿意購買，在這個(gè)年代，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度也在不斷地提升，他們對品牌也是有追求的；而營銷方面，要求企業(yè)必須注意營銷的手段，單純地促銷方式并不能滿足消費(fèi)者的需求，比如“買贈(zèng)”等方式也是一種降價(jià)手段，但消費(fèi)者未必能夠買賬，而通過新穎的形式來賣酒，則更能吸引消費(fèi)者的注意。比如酒鬼酒在前段時(shí)間就聯(lián)合自媒體平臺(tái)“酒說”發(fā)起了一輪“朋友圈”賣酒的風(fēng)潮，原價(jià)799元／瓶的產(chǎn)品降到了199元／瓶，這種方式令消費(fèi)者眼前一亮，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的購買率。因此，降價(jià)雖然只是酒企“折騰”的一種手段，但是還應(yīng)注意方式，哪種方式更為有效，能讓消費(fèi)者更好地接受，這些都需要酒企慎重思考。
定制酒
定制酒并不是新生事物，但是卻在2014年非常火熱。當(dāng)然它的火熱是有時(shí)代背景的，第一，由于市場發(fā)生轉(zhuǎn)變，政務(wù)團(tuán)購的量基本為0，酒企不得不紛紛轉(zhuǎn)身，將精力放到商務(wù)團(tuán)購和宴席消費(fèi)上；第二，隨著80后、90后的成長，他們也紛紛進(jìn)入了酒水的飲用大軍中，但是這部分消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性，希望購買的酒水能有自己獨(dú)特的符號，尤其是希望在宴席上能夠突出自己的特點(diǎn)；第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，定制酒又有了新的平臺(tái)，一些廠家通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展定制業(yè)務(wù)，而經(jīng)銷商則通過微信等公眾號來宣傳自己的定制酒，通過這些方法，也都收到了不錯(cuò)的效果。
而企業(yè)對定制酒的熱衷程度，在2014年也得到了體現(xiàn)。貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制營銷有限公司于2014年1月18日掛牌，而茅臺(tái)對定制酒的預(yù)期目標(biāo)是：2014年茅臺(tái)個(gè)性化定制營銷有限公司保底銷售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元。另外，五糧液的定制酒業(yè)務(wù)早在2014年3月份就已經(jīng)實(shí)施，其與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒之后，又與北大荒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開發(fā)“北大荒鴻福”酒，2014年12月10日成立了宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司。此外，汾酒、西鳳酒、衡水老白干等都紛紛成立定制酒事業(yè)部，也想在定制酒領(lǐng)域分得一杯羹。
定制酒可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)另一種方式的賣酒，并且與消費(fèi)者直接對接，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過程。
大眾酒
隨著高端酒市場的容量下降，絕大多數(shù)企業(yè)開始將目光瞄準(zhǔn)了大眾酒市場。實(shí)際上大眾酒并不是什么新鮮事物，但是在行業(yè)調(diào)整期里受到了絕對的關(guān)注，因此大眾酒市場競爭也極為激烈。以前參加競爭的主要品牌是地方性企業(yè)，全國性名酒主要在中高檔市場發(fā)力，從2013年開始，很多企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略。比如五糧液的五糧特曲、五糧頭曲、低度五糧液等，洋河出品的洋河老字號等，都成為新一輪市場競爭中的有力角逐品牌。因此，地方性酒企的壓力也變得越來越大。當(dāng)然也正因?yàn)槿绱耍蟊娋撇懦蔀楫?dāng)今最熱門的詞匯之一，也成了酒企“折騰”的重心。大眾酒之所以受關(guān)注，除了和當(dāng)前酒業(yè)形勢有關(guān)外，也和消費(fèi)者的購買水平有關(guān)，據(jù)調(diào)查，雖然白酒行業(yè)低迷，但是中產(chǎn)消費(fèi)是非常穩(wěn)定的，而幾十元的大眾酒受到的影響更小，甚至有增長的趨勢，所以在中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的背景下，很多白酒企業(yè)也在積極謀求轉(zhuǎn)型，將“名酒”轉(zhuǎn)化為“民酒”，發(fā)力價(jià)格適中的“腰部”產(chǎn)品。
混改
2014年大型酒企都有一個(gè)共同的舉措，那就是已經(jīng)開展或者正在開展混合所有制的改革工作，這既與政府的號召有關(guān)，也是企業(yè)激活內(nèi)部活力的一個(gè)辦法。
這包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒、衡水老白干等，其中衡水老白干已于2014年12月出臺(tái)了混改方案，定增完成后，衡水老白干集團(tuán)持股比例將由目前的36.11%稀釋至28.88%，但仍為控股股東，衡水市國資委仍為實(shí)際控制人。員工持股占比為3.09%，經(jīng)銷商持股共計(jì)6.97%，2名戰(zhàn)略投資者各占4.97%。該份“混改”方案令老白干酒股價(jià)存2014年12月2日、3日、4日連續(xù)收獲三個(gè)漲停板并在隨后繼續(xù)走高，5個(gè)交易日內(nèi)漲幅超過42%，市值也大幅上升15億元。除了市場的認(rèn)可之外，業(yè)界對于老白干酒混改的評價(jià)是：“將拉開（白酒）國企改革序幕，已成（白酒）國企改革標(biāo)桿。”此外，一些大型企業(yè)也在籌備混改的相關(guān)工作。比如去年11月份香港新恒基集團(tuán)高管走訪汾酒集團(tuán)時(shí)，雙方曾經(jīng)相互表達(dá)了合作意愿，并就實(shí)踐混合所有制等合作問題進(jìn)行了交流。茅臺(tái)也在前段時(shí)間表示，其股份公司系列灑被剝離后，會(huì)注冊成立的新公司（貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司）獨(dú)立運(yùn)作，而該公司將是股份公司旗下的子公司，并計(jì)劃2～3年內(nèi)進(jìn)行混改，引入有實(shí)力的平臺(tái)商和終端商成為股東。在這之前，酒鬼酒、金種子酒、沱牌舍得等上市酒企也曾先后傳出過改制的消息。酒鬼酒的改制以中糧集團(tuán)的間接入主暫告一段落，而金種子酒則暫時(shí)終止了這一事項(xiàng)，沱牌也曾于9月1日公告了擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者對沱牌舍得集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組的消息。為什么這么多企業(yè)都熱衷于混改？據(jù)悉，白酒的上市公司基本均為國有企業(yè)，而在當(dāng)前形勢下，國有體制已經(jīng)成為酒企應(yīng)對行業(yè)調(diào)整、快速反應(yīng)市場的一個(gè)阻礙。而國家近兩年又在大力提倡加快發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，因此，酒企的改制已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。宏源證券陳嵩昆對此表示，白酒行業(yè)目前正在經(jīng)歷調(diào)整期，需要存管理、營銷、渠道等多方而進(jìn)行改革與創(chuàng)新，國企改革有助于企業(yè)盡快走出調(diào)整期，而且管理機(jī)制的理順與改善，有助于企業(yè)加強(qiáng)銷售與控制費(fèi)用，使企業(yè)的中長期成長空間得到改善，有助于提升估值。
重構(gòu)期
事實(shí)上，重構(gòu)期廠家和經(jīng)銷商都有不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。從廠家方面來看，市場逐漸恢復(fù)理性，消費(fèi)者對于500元以下的酒水需求量在增長，而中產(chǎn)階級的隊(duì)伍也在擴(kuò)大，更使商務(wù)群體成為2014年白酒消費(fèi)的主力軍，此外，國家也在加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)力度，消費(fèi)者的購買水平逐漸提高，對酒水的需求也隨之提升。從這方面來說，白酒行業(yè)依然存在著大量的機(jī)會(huì)。雖然高端酒市場消費(fèi)量下降，但是市場機(jī)會(huì)還在不斷地閃現(xiàn)。不過在這種情況下，對各大企業(yè)也提出了更高的要求，廠家必須提高辦事效率和市場上的反應(yīng)速度，否則很可能被行業(yè)所淘汰。貴州茅臺(tái)董事長袁仁國曾經(jīng)表示：“白酒行業(yè)已經(jīng)由調(diào)整期進(jìn)入重構(gòu)期，這不僅僅是對白酒形勢演進(jìn)的判斷和結(jié)論，也是2014年及以后白酒發(fā)展的主線和方向。白酒企業(yè)要不斷深化產(chǎn)權(quán)制度改革，不斷完善現(xiàn)代企業(yè)制度，大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，建立和完善結(jié)構(gòu)合理、權(quán)責(zé)明確、精干高效、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的企業(yè)管理體系，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。”而從經(jīng)銷商的角度來看，他們面臨著更多的品牌選擇機(jī)遇，以前沒有得到名酒代理權(quán)的經(jīng)銷商，有機(jī)會(huì)獲得名酒代理權(quán)。當(dāng)然，這要求經(jīng)銷商擁有較好的銷售渠道和較強(qiáng)的辦事效率，畢竟產(chǎn)品的代理是一個(gè)雙向選擇過程，經(jīng)銷商喜歡大廠家的產(chǎn)品，而廠家需要的也是那些地區(qū)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。因此，這輪調(diào)整對經(jīng)銷商的自身能力也是極大的考驗(yàn)。
去庫存
筆者2014年同經(jīng)銷商交流時(shí)，他們普遍反映產(chǎn)品的動(dòng)銷速度較為緩慢，對于大部分經(jīng)銷商來說，去年基本上都是在消化庫存。雖然情況較之2013年有所緩解，但市場形勢依然不容小覷。
有經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在運(yùn)作市場的費(fèi)用不斷提高，而且各品牌之間的競爭程度也越來越激烈，這也造成了經(jīng)銷商的利潤比往年低。雖然如此，經(jīng)銷商還是要照常投入。江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國鎖對筆者談到：“2014年公司做了不少的調(diào)整，來處理庫存問題，此外，還要幫助各個(gè)渠道消化原來的老庫存，當(dāng)前的市場情況下，必須要和自己的客戶一塊承擔(dān)和面對，才能增加他們對公司的向心力。”而對于廠家來說，在過去的幾年里．曾經(jīng)因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，而這幾年則要消費(fèi)這些產(chǎn)能，以解決庫存壓力大的問題，而這些壓力也會(huì)傳遞到經(jīng)銷商和渠道上，這些都是必須要面對的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)然，為了消化庫存，廠商也加大了市場的操作力度。比如有的企業(yè)通過各種圈子來發(fā)展商務(wù)團(tuán)購，或者舉辦一些貼近消費(fèi)者的活動(dòng)，將品牌穿插到活動(dòng)中，而不再像以前那樣生硬地推廣產(chǎn)品。
輕奢
自從高端酒銷售情況變得一般以后，很多企業(yè)都將重心放到了腰部及以下產(chǎn)品身上，但是筆者發(fā)現(xiàn)，2014年有些酒企開始調(diào)整自己的思路，在行業(yè)重構(gòu)期推出了中高檔以上的品牌。
去年劍南春逆勢推出了市場零售價(jià)格在1680元／瓶的“劍南春·公元779”，對此，金劍營銷有限公司總經(jīng)理王晏明表示，首先要肯定的是白酒的高端消費(fèi)需求仍然存在，在這種前提下，當(dāng)業(yè)內(nèi)廠商都轉(zhuǎn)向“腰部”、“腿部”甚至“腳跟”的時(shí)候，理論上的藍(lán)海也是紅海；而這個(gè)時(shí)候原來的紅海反而存在機(jī)會(huì)。而且“公元779”的價(jià)位原來也是有消費(fèi)者的，現(xiàn)在競爭對手撤走了，正是劍南春切入的機(jī)會(huì)。而水井坊也在去年推出了“元明清”系列，其中“清”500ml裝定價(jià)在2500元，“明”1L裝定價(jià)為29999元，“元”2L裝定價(jià)為65999元。四川水井坊股份有限公司大米表示，雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是高端銷售依然存在。高端白酒未來在國內(nèi)仍是蓬勃發(fā)展之勢，只不過由以前政務(wù)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)為民間消費(fèi)為主，也是基于消費(fèi)個(gè)性化、定制化的需求。而“元明清”由于生產(chǎn)條件所限，也決定其不是市場大流通的產(chǎn)品，更傾向于類似定制、收藏等渠道。
其實(shí)，企業(yè)走“輕奢”路線也是正常之舉，行業(yè)變革之期，對于企業(yè)來說既有“危”，也有“機(jī)”，因此很多企業(yè)希望在這輪調(diào)整中獲得新的機(jī)會(huì)。并且企業(yè)需要不斷地豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品，以達(dá)到占位的目的，因此，“輕奢品”無疑成了企業(yè)在2014年折騰的一個(gè)點(diǎn)。
下鄉(xiāng)
毛澤東曾經(jīng)說過一句話：“到農(nóng)村去！農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里是大有作為的！”這句話放到當(dāng)前的白酒行業(yè)十分寫實(shí)。就在白酒市場競爭非常激烈，企業(yè)增長業(yè)績變得緩慢的時(shí)候，很多人都將視線放到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，再加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)這幾年經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民的購買能力也在提升，企業(yè)也將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場當(dāng)作一個(gè)主要發(fā)展目標(biāo)。
據(jù)了解，2014年洋河業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，其中一個(gè)主要原因就是進(jìn)一步深耕了江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，帶動(dòng)了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售。像有些經(jīng)濟(jì)靠前的縣級市場，銷售額也能輕松過億，這成了廠商爭奪的主要對象。當(dāng)然，蛋糕也就這么大，競爭的人多了，每個(gè)人得到的也就少了。所以，對于眾廠商來說，必須更加細(xì)致地運(yùn)作市場，尋找蘭j地有實(shí)力的經(jīng)銷商，這樣才能更好地掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道。很多廠商表示，2013年就已經(jīng)開始在做“下鄉(xiāng)”的工作，在一些市場上布點(diǎn)，而2014年他們則繼續(xù)深入，將這些“點(diǎn)”連成“線”，形成了“點(diǎn)面結(jié)合”的局面。
筆者認(rèn)為，廠商下鄉(xiāng)是大勢所趨，但是對于公司的人力、財(cái)力、辦事效率等均是不小的考驗(yàn)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者有獨(dú)有的特點(diǎn)，他們對品牌的忠誠度并不是十分高，對產(chǎn)品的促銷活動(dòng)更為感興趣。因此，廠商還要做好市場的維護(hù)工作。
預(yù)調(diào)酒
在不知不覺中，預(yù)調(diào)酒近兩年來發(fā)展十分迅速，尤其在2014年進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期，在去年的秋季糖酒會(huì)上，生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒的廠家如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中不乏一些“山寨”產(chǎn)品。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱。預(yù)計(jì)2014年預(yù)調(diào)雞尾酒市場仍將持續(xù)高速增長，2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。這也意味著，五年內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模將增長10倍。
預(yù)調(diào)酒的受眾大部分是年輕人，可以滿足他們的聚飲要求。不過預(yù)調(diào)酒和傳統(tǒng)酒水還是有一定區(qū)別的，因?yàn)樗呄蛴诳煜罚虼撕芏嗍称方?jīng)銷商愿意代理這類產(chǎn)品。由于預(yù)調(diào)酒行業(yè)的快速增長和高毛利潤的巨大吸引，不少傳統(tǒng)白酒企業(yè)也開始將目光瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場。古井貢酒去年宣布計(jì)劃出資3000萬元投資預(yù)凋酒子公司，水井坊某高管也表示會(huì)考慮將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品。不過，預(yù)調(diào)酒面臨的問題是市場容量比較小，其銷量2013年僅占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%，而且目前市場競爭格局并不穩(wěn)定，未來上下梯隊(duì)品牌的流動(dòng)將變大，不過也不失為酒企和經(jīng)銷商的新增長點(diǎn)。
