無論哪個行業，凡是位于“浪尖”上的企業，總會飽受爭議。兩年的行業調整，進一步鞏固了茅臺的地位，但是放量、價格等一些調整舉措，也讓茅臺再次遭受了新的責難和質疑：之于行業來說，茅臺是高端酒的代表企業之一，之于品牌來說，茅臺一直塑造的是“國酒茅臺”的形象，事實上它也代表了中國白酒的形象。業內對茅臺的議論，也是對中國白酒產業現存問題的一些質疑。那么，捍衛茅臺的價值也就在于捍衛中國酒業的價值。
王朝成 盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長
真正的英雄不怒自威，捍衛茅臺更要客觀看待茅臺的真正價值
為什么我們要提捍衛茅臺？因為茅臺不僅僅代表一個品牌，更代表整個白酒行業、代表中國的民族品牌。從產業的角度來說，它打開了整個產業的邊界和空間；從品牌上來說，它具有示范性意義；對中國消費品行業來說，它有很大的鼓舞意義。
第一，于白酒行業而言，茅臺極具行業價值。
首先茅臺擴大了行業的議價空間,沒有茅臺，就不會有這么高的利潤。于一個行業而言，在一個盈利水平很低的情況下，其創新的能力和空間也很小，發展空間也會變小。很多人把利潤和茅臺的價格高聯系在一起，認為茅臺的價格高帶來了腐敗等，這只看到了一面。茅臺的價格是由其品牌價值來支撐的，比如一個包賣幾萬塊，難道也說是腐敗嗎？
腐敗是一個使用金錢是否合法化的范疇，與價格高低本身并沒有關系，比如茅臺賣兩千元，只要是合法收入購買，就沒有任何問題，也不是腐敗。如果茅臺價格是200元，用不正當的錢購買，也是腐敗，所以把茅臺高價等同于腐敗，這是沒有道理的。
其實茅臺的高價格是有民族內在情緒作為載體的，就如同法國的葡萄酒、意大利的皮具都很貴，因為它不僅僅是一個品牌，更是一個民族品牌，所以茅臺的貴也有其內在原因。其高價打開了白酒的價值空間，讓行業的盈利能力增強，讓白酒變得有價值感和檔次感，從而在中國人心目中，白酒品類比其他品類在價值上更加高檔。這是一個很大的作用，如果沒有茅臺，白酒整體價格沒這么高，那么白酒也早就被葡萄酒品類打敗了，所以從整個中國酒水產業的角度來說，茅臺的價值非常大。
茅臺價格上升不僅對整個白酒行業，對農業也有很大的貢獻。如果沒有白酒價格、盈利空間上升，怎么會有紅高梁等農作物價格的大幅上升，怎么會有糧食價格的大幅上升？
第二，從茅臺品牌的影響力來講。
實際上，茅臺品牌的成功對中國很多民族產業有很大的價值，不僅對酒行業，對其他消費品行業都是一種信心。澳大利亞、新西蘭以生產世界上最好的牛奶而著稱，法國以生產世界上最好的葡萄酒而聞名，中國在世界上最好的酒是什么？那一定是白酒。
茅臺作為中國白酒的一張名片，它的成功能夠復蘇消費者對整個中國民族品牌的信心，作用很大。中國有十三億人口，在這個市場上，茅臺實際上就是世界上最大的蒸餾酒品牌。隨著中國國力復興，茅臺作為中華民族的一張名片一定會走向世界。走向世界之后，中國的整個消費品市場也將大大獲益，茅臺的這種固態純糧發酵工藝也會代表中國精神傳遞給全世界，被世界各地的人們所認可，就如同意大利的手工皮具一樣，讓消費者心甘情愿為其付出溢價。
中國傳統的白酒工藝，也只有茅臺這樣的品牌才能為其賦予道德的價值和精神的價值，才會在現在的社會中擁有獨特的精神內涵。茅臺的品牌成功對整個中國的民族消費品品牌有很大的鼓舞。所以，維護茅臺的價值是對的。
對于捍衛茅臺，我認為要客觀看待茅臺本身擁有的價值。這種價值是客觀存在的，如果我們正確認識并承認其價值本身，就是對民族品牌的自然捍衛。如果帶著強烈的主觀情緒去呵護它是不對的。我們要發掘出茅臺本身擁有的內在力量，發掘出其作為英雄的本來面目。因為品牌從來都是一個具有內生自在力量的東西，我們只需要挖掘它，它就可足夠強大，可以戰勝一切負能量和威脅它的東西，它可以超越時間和苦難。
盡管茅臺極具價值和意義，但是仍舊要客觀看待其存在的問題。我過去曾說茅臺價格應該下降，這并不是說茅臺有問題，我只是客觀地描述了整個行業、產業價格變化的規律。我不認為茅臺價格的上漲是茅臺的錯誤，這都是市場經濟發展客觀的過程，只是在中國社會中，其變化會更加極端，有其內在原因。現在整個白酒行業的價格下行，是整個經濟的自然規律，茅臺也逃脫不了這種規律，我相信茅臺會小心謹慎地尋求價格的平衡點，茅臺會負責任地控制好價格的節奏。但茅臺到底值多少錢，是消費者說了算，消費者會真正為物有所值的產品付出金錢。所以不要說茅臺一定要賣多少錢，這是人力無法控制的，我們要從正常的歷史長河來看，茅臺價格會有上下波動，但是人們對茅臺的需求和熱愛是沒有變化的。
總之，茅臺不是不能以簡單的高端酒來看待，只不過是個表現形式。其價值應猶如法國葡萄酒、意大利的皮具之于世界的認知。我們要客觀看待并挖掘其內在的引領作用。
朱躍明 浙江商源集團董事長
捍衛茅臺，更要學習茅臺
毫無疑問，茅臺是行業的領軍企業，它所具有的強大品牌力是其他品牌所不具備的。茅臺對于整個行業有著很強的引領性和示范性。外界關于行業見底、茅臺價格下降、沒有利潤等看法，我并不是十分認同。對于茅臺這樣的大品牌而言，價格只是一個表現形式，它的升降由市場規律來決定，即便其價格下行，也能保證利潤。現在這么多酒類專賣店中，也只有茅臺專賣店可以開下去，岡為其不僅有強大的品牌力，也有一定的利潤支持。
茅臺不僅僅是一個普通的酒企，更是行業發展的典范。為什么茅臺做得這么厲害？我認為四點是關鍵：第一，它的品牌運作得很成功；第二，它的渠道值得業內關注，包括它的專賣店、經銷商政策等等，都執行得比較到位；第三，它的高端定位始終能堅定不移地做下去；第四，它的團隊建設值得我們學習，人員流失率非常低。從以上這幾點可以分析出，一個企業，絕對不光是品牌做得好，它就會強大，也不是說一個企業渠道做得火，它就一定能做下來。現在商業的競爭不是某個點上面的競爭，而是整個供應鏈的競爭。
林楓 和君咨詢副總裁、酒水事業部總經理
茅臺自我超越過程的自我捍衛
說到捍衛茅臺，我想可以放到茅臺的存在對中國酒業的價值和意義層而來談，總體有三個方面的內容。
第一，從品質方面來看，茅臺放到整個中國白酒行業都是具備專業主義精神的，它的醬香品質是毋庸置疑的。1998-2003年這段時間是白酒行業的一個調整期，應該說整個行業都發展得不是特別好，只有堅守品質的產品才能獲得行業的認可，茅臺就是其中一個典型的品牌。
第二，從品牌方面來說，茅臺產品的價格對于整個白酒行業都是有意義的。現在它在高端酒價格帶一枝獨秀，其實從另一個角度來看，它是為中國白酒的高端酒樹立了一個坐標，這會讓整個行業受益。當行情發生下滑時，它才能抵御業績方而的下滑。
第三，其實如何捍衛茅臺，這是需要我們來探討的。行業周期是有階段的，也會在調整中發生變化，那么到底要捍衛茅臺的什么？我覺得，不如說這是茅臺自我超越過程的自我捍衛。在行業形勢好的時候，茅臺的價格曾經一路上漲，但是那時候的價值觀卻一直不為消費者所接受，那么到了現在，高端酒的消費已經大部分轉移到了商務和個人消費上，茅臺應該以什么樣的姿態來面對消費者，讓他們愿意自掏腰包，這是值得茅臺關注的一個問題。
寶潔擁有一百多年的歷史，但是這個企業的管理、發展理念一直都在改變，各方面都在與時俱進，所以才會獲得這么好的發展，那么茅臺需要一個自我捍衛的過程，茅臺今年的調整很正常，把更多的關注放到了市場層面，不過這些動作從嚴格意義上來講，戰術層面多一些，戰略層面少一些。茅臺應該從需求鏈上調整，重構消費者之間的關系；生產技術層面，茅臺具備很大的優勢，那么從市場和消費者層面，茅臺可以試圖找到和顧客一體化的社區，參與競爭的方式從供應鏈到需求鏈。我認為，一個偉大的企業走向未來的過程需要企圖心和預判。
嚴霄程 思卓戰略咨詢副總經理
捍衛應是一個互相的過程
近兩年來，行業在調整，茅臺也同樣在調整，如果站在企業的角度來看，茅臺的調整是沒有問題的。比如說茅臺的放量可以為其搶占整個高端酒市場的份額，當然也有一些質疑的聲音，認為茅臺可以有更好的調整辦法，茅臺更應該保價縮量等。但是有一點大家不要忘記，茅臺是一個國企，它由圜資委直管，這種類型的企業每年都有稅收壓力，所以必須保持業績上的增長。那么站在行業的角度來看，如果單純地放量，可能會影響行業的信心。茅臺是白酒產業的領軍企業，它可以承擔起引導行業的職責。除了放量這一點，茅臺的價格也是業內關注的焦點。有的人希望茅臺的價格下行，但是他們忽略了一個問題，茅臺是高端灑的一個標桿性企業，如果它的價格也下行了，肯定會壓縮其他企業的生存空間。茅臺是一家企業，而且是一家高端酒的代表性企業，它的使命不是讓大家都喝得起，而是滿足高端人群的需求。因此，茅臺的價格必須堅挺。
我們今天要談的是捍衛茅臺，但我覺得捍衛應該是一個互相的過程，行業應該捍衛茅臺，茅臺作為龍頭企業，也應該捍衛行業。對于白酒行業來講，高端酒長期給人留下了“腐敗”的印象，那么如何扭轉消費者的看法？需要茅臺以及其他高端酒企業做一些工作，更形象地來闡釋高端酒的真實身份。作為茅臺這樣的企業，更多的應該強調其品質，而不要將精力全放在銷量上。在行業困難的時期，茅臺可以適當調整增長日標，給自己減壓，給經銷商減壓。此外，茅臺應該把精力放在做好一兩款產品上，而不要將目光放到更多的產品身上，將目標消費者聚焦。
董寶珍 北京否極泰執行合伙人、CEO
茅臺是白酒行業的一面旗幟，是最具潛力和實力的品牌
一直以來，很多人都不自覺地給茅臺貼上了“腐敗”的標簽，對茅臺產生了很多非議。其實外界給茅臺貼上“腐敗”的標簽，是一種表達技巧。茅臺是他們發泄對“腐敗”不滿的替代品，如同腐敗分子大量貪污人民幣一樣，人民幣本身并不是腐敗產生的原因，茅臺和人民幣一樣與腐敗沒有必然關系。由于一些人和機構持續不斷地指責茅臺導致了腐敗，于是出現眾口鑠金效應，普通大眾無法甄別事實真相，一個普通商業公司的經營成了公共社會話題，大部分人不懂白酒行業，在輿論的引導下，部分專業人士也被誤導。
當然，茅臺不會如批茅臺的人所言而倒塌，茅臺有國酒的風骨。而對這些無中生有的輿論，茅臺身正不怕影子斜，低頭做自己，用優質的產品來證明白己。事實證明，茅臺有很強的實力。在史無前例的反腐敗過程中，所有高端白酒只有茅臺的經營是最好的，這一事實證明茅臺的發展不是靠腐敗推動，如果茅臺的發展是靠腐敗推動的，如此大力度的反腐茅臺已經垮掉了。
實際上，無論是從行業的角度還是從資本的角度來說，茅臺都具有很大的潛力和實力。茅臺的本質是什么？是中國文化的象征，擁有5000年文化的中國，形成了禮尚往來的文化，茅臺成為人際關系的潤滑劑，禮尚往來的介質，這是茅臺最大的本質，這是茅臺持續成長的根本原因。茅臺的地位不可撼動，長期作為行業的老大，其地位會越來越強化。
從資本的角度來看，茅臺是有罕見特質的實力股和潛力股。在中國資本市場上，茅臺的盈利能力是最強的，茅臺的長期毛利率在90%以上，長期凈利率在50%以上，利潤率穩定性很強而且一直在增長。自白酒行業進入調整期以來，茅臺的股價雖然有所波動，但其盈利能力還在提高。現在有些人擔心茅臺無前途，認為茅臺不行了，資本市場是以數字說話，在其他白酒上市公司都在下跌的時候，茅臺仍在上漲，雖然增速放緩。等到行業發展穩定后，其高速成長也會再次出現。在行業變革期．茅臺的經營依舊比2012年行業調整之初穩定中有適度增長，與此同時行業內的其他公司普遍發生了50%以上的負增長。
最近大量外資在國內資金紛紛退出茅臺時加碼茅臺。作為中國國酒的貴州茅臺目前除了控股股東以外，最大的持股者是外資，并且外資還在持續加大投入力度。內資的撤出和外資的持續加倉形成博弈和對比。中國的國酒茅臺在被中國人自己詆毀和拋棄的時候，外國人在跑步進入，令人感慨萬千！國外資本都比較看重有文化內涵、符合消費者心理特征的產品，且投資經驗豐富，他們對茅臺的看好、是理性的，有助于茅臺估值的恢復。外資進入中國市場需要審批，而隨著港股通的開通，外資通過港股通可以方便進入A股。
總的來說，盡管現在很多人在負面評價茅臺，但是茅臺作為白酒行業的一面旗幟，不可能也不會倒塌，隨著經濟的不斷發展，茅臺的發展之路也會更好。茅臺是最具中國特色的文化產品，捍衛茅臺就是捍衛中國民族文化產品的發展。
聞宏偉 海通證券食品飲料研究負責人
從資本市場角度談捍衛茅臺的意義
行業的調整促進了白酒企業的變革，尤其是高端酒企業。企業高管由被動式的管理變成了主動式的管理，以前很少主動地做市場推廣，但這幾年名酒企業動作不斷，包括價格、渠道、營銷模式等方面的調整。現在的市場由擴容式增長轉變為擠壓式增長，以前企業的日子比較舒服，很多企業都在增加產能，但現在企業的業績和整個宏觀經濟的關系越來越強，現在需要為以前的擴張產能來埋單。
從企業競爭的模式來看，由單一模式增長到價值鏈模式的增長。以前企業的增長模式都比較單一，比如茅臺是通過品牌的樹立，洋河是深度分銷，瀘州老窖是柒泉模式，行業擠壓式增長后，邊際效應遞減，各家企業的營銷手段被不斷模仿，那么單一模式的增長會告一段落，過去企業過多地關注下游，關注營銷，導致營銷同質化現象特別嚴重，單純靠營銷已經走到了一個瓶頸，企業應該反思，在其他價值鏈上實現突破，比如生產技術、生產模式、消費者層面等。
回到茅臺上來，我認為，站在行業的角度來看，捍衛茅臺的價值也是具有雙層含義的：一是其引導行業重新關注到自己的核心消費群體，龍頭企業的調整引導了其他企業的調整，二是價格體系方面，茅臺堅守了高端酒的價格標桿，維護了白酒的核心價值，如果它的價格下降，那么對整個行業將是“崩潰式”的打壓，比如洋酒或者其他品類的產品會乘虛而入，擠壓白酒的消費空間。因此，我們需要捍衛茅臺。
資本市場衡量公司的價值有兩個，一個是業績，另一個就是估值。業績方面自不用多說，我在這里更多從估值的角度來解釋。
第一，2012年之前，茅臺業績獲得了大幅增長，但是估值卻一路下行。為什么會出現這種現象？因為以前政務消費較多，投資者比較擔憂它的可持續性。自從行業進入調整期以后，茅臺逐漸回歸了商務和大眾消費，它的估值卻實現了增長。雖然經過這輪調整后，茅臺的業績不會像以前那樣增長，但是估值這幾年呈現出一個“微笑曲線”。
第二，從管理層次的變革來看，茅臺的管理層意識也在變化，比如增加了服務意識。在高端酒供不應求的年代，高端名酒企業很少進行內部調整，也很少關注到消費者和市場層而，這也是其估值下行的另一個原因。現在茅臺對經營和消費者層面的關注逐漸提高，危機意識也在不斷增強，這也是投資者愿意估值的重要原因，茅臺主動變革，帶來了投資者信心的上升。
這兩年，茅臺幾次開放經銷商權，進行渠道體系的重建，吸引了很多優質經銷商資源，他們在各個地區擁有不錯的渠道資源，短期來看，茅臺這么做是一種放量的行為，但是其實質是抓住核心的經銷商資源，從中長期來看也是有好處的。兩三年后，如果行業復蘇，那么茅臺憑借這些經銷商，在業績上會實現新的飛躍。
