雙雄斗變成“1+N”，保健酒尚處于初級(jí)階段
在新世紀(jì)初，保健酒行業(yè)其實(shí)是小熱鬧了一下。在2000年前后，湖北勁酒和海南椰島雙雙崛起，并駕齊驅(qū)，很大程度上把保健酒這個(gè)細(xì)分品類攪動(dòng)起來了。由于這兩個(gè)品牌都是大投入、大市場(chǎng)，一時(shí)堪稱保健酒行業(yè)雙雄。但從2004年后兩個(gè)品牌的走向開始出現(xiàn)變化，勁酒一直快速發(fā)展，而椰島在2004年被勁酒超過，當(dāng)年勁酒的銷售額是6.3億元，而椰島只有6億元。從此之后，椰島銷售額就一直在慢慢下滑，從該公司今年上半年的年報(bào)來看，椰島在保健酒方面的業(yè)務(wù)今年不會(huì)超過3億元，而勁酒的銷售收入已經(jīng)超過60億元。多年來，保健酒行業(yè)已經(jīng)形成了“1+N”格局，勁酒一家獨(dú)大，其余的保健酒企業(yè)中目前銷售額還沒有超過5億元的。目前，勁酒以外的其他保健酒企業(yè)基本都是區(qū)域性的，比如竹葉青在山西、廣東以及浙江，致中和在華東，古嶺神在廣東，張?jiān)Ｖ翆毴蘧圃谏綎|。雖然來自行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明保健酒有150億元以上的份額，但是從企業(yè)數(shù)量和企業(yè)規(guī)模來看，恐怕這個(gè)數(shù)據(jù)還得打些折扣。
在記者看來，“1+N”格局形成很大程度上源于椰島的停滯不前，倘若椰島能夠緊隨勁灑發(fā)展．保健酒行業(yè)就不會(huì)是今天這個(gè)樣子了。因?yàn)橐粋�(gè)行業(yè)要繁榮，需要多家企業(yè)一起努力，保健酒行業(yè)單靠勁酒一個(gè)品牌培育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣做的結(jié)果只是讓消費(fèi)者對(duì)保健酒這個(gè)酒種的印象更加固化�？梢韵胂�，勁酒規(guī)模做得越大，消費(fèi)者心目中的保健酒形象就越難以動(dòng)搖，低檔的、小瓶的、不能貪杯的，這可能就是消費(fèi)者對(duì)保健酒的形象。這種形象看起來只是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形象，但因?yàn)橐患要?dú)大，企業(yè)形象反而成了行業(yè)形象。最終這影響了蛋糕的做大，也會(huì)影響勁酒自身的發(fā)展。還有一個(gè)問題是，勁酒發(fā)展過大，導(dǎo)致整個(gè)保健酒市場(chǎng)無法形成一個(gè)梯狀的企業(yè)結(jié)構(gòu)，下面的企業(yè)望塵莫及，對(duì)未來信心不足。從這個(gè)層面講，今天的一家獨(dú)大格局實(shí)在不如雙寡頭好。在快消品中，像保健酒這樣一家獨(dú)大的行業(yè)是不多見的。
今年以來，老字號(hào)的竹葉青不甘于目前的行業(yè)現(xiàn)狀，正開始選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行布局，引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。記者認(rèn)為，這種關(guān)注對(duì)保健酒這個(gè)品類來說是很有價(jià)值的。竹葉青推出竹葉春小酒，頗有點(diǎn)在沉靜的池塘里投下一顆小石頭的作用，讓大家感受到保健酒品類的活力，也在一定程度上對(duì)酒類市場(chǎng)的酒種多元化有了更多期待。
基于以上的行業(yè)現(xiàn)狀，記者認(rèn)為保健酒目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，這個(gè)階段的特征是，已經(jīng)用單一的產(chǎn)品培育了一部分消費(fèi)群，但還有更大的消費(fèi)群有待更豐富的產(chǎn)品去滿足；橫向?qū)Ρ葋砜�，保健酒在�?guī)模和價(jià)格上發(fā)展還不如紅酒，而跟黃酒相比，則各有優(yōu)缺點(diǎn)，保健酒的優(yōu)勢(shì)在于其消費(fèi)沒有地域性，適于全國(guó)推廣。
保健酒主流化的三個(gè)方向
大家都知道，已經(jīng)成為主流酒種的包括白酒、啤酒、葡萄酒，都有領(lǐng)袖品牌在引領(lǐng)，而這些領(lǐng)袖品牌均已被商務(wù)宴請(qǐng)接納。雖然保健酒在勁酒的帶領(lǐng)下成長(zhǎng)不錯(cuò)，但是目前尚未進(jìn)入主流消費(fèi)群體中去，就是因?yàn)樗�沒有成為商務(wù)宴請(qǐng)的一種選擇。為什么？還是因?yàn)閯啪频膹?qiáng)大影響，使得保健酒幾乎被定格在非主流境地：常見于低端餐館，經(jīng)常是朋友小聚或者個(gè)人小酌，但沒有進(jìn)入商務(wù)宴請(qǐng)范疇，尚未成為主流消費(fèi)。而椰島鹿龜酒也無法進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域，因?yàn)樗且粋�(gè)老年飲用的產(chǎn)品，而且走的是禮品酒路線。也就是說，勁酒和椰島鹿龜酒這當(dāng)年的雙雄已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場(chǎng)和老年禮品市場(chǎng)，完全非主流，屬于小眾酒范疇。
勁酒已經(jīng)把保健酒行業(yè)帶到了初級(jí)階段，下一步就要謀求更大的發(fā)展，就需要多方面的創(chuàng)新，包括品牌傳播、產(chǎn)品變革以及渠道創(chuàng)新等。
第一，“養(yǎng)生”代“保健”，路子更寬。保健酒首先必須突破目前小酒、壯陽的固有形象。這兩點(diǎn)形象的成型限制了保健酒產(chǎn)品的多樣化和主流化。小酒產(chǎn)品雖然目前前景不錯(cuò)，但依然是邊緣性的規(guī)格，難登大雅之堂。而壯陽這個(gè)賣點(diǎn)由于勁酒的成功，幾乎成為所有保健酒的賣點(diǎn)，勁酒那句“可不要貪杯吆”的廣告語真是意味深長(zhǎng)，十幾年如一日的播出，讓保健酒和壯陽酒幾乎劃上等號(hào)，這也相當(dāng)于保健酒自己在畫地為牢。從民間來看，“保健”二字其實(shí)已經(jīng)被異化甚至庸俗化，在保健酒這方面，“保健”其實(shí)和壯陽劃上等號(hào)。而在一些小街道上，所謂保健品店都是眾所周知的性用品商店。
所以，記者的看法是，甩掉“保健”這個(gè)帽子路子會(huì)更寬。比如主打“養(yǎng)生酒”概念，看起來更加寬泛了，在功能屬性上不夠聚焦，但面對(duì)的人群被拓寬了，幾乎是除年輕人以外的消費(fèi)群都可以飲用，當(dāng)然也不限于什么消費(fèi)場(chǎng)合。史玉柱在五糧液集團(tuán)開發(fā)的“黃金酒”是這方面的一個(gè)有益探索，這個(gè)產(chǎn)品號(hào)稱“五種糧食，六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”。至于補(bǔ)什么，不說，反正有益。在具體的品牌傳播上，浸淫保健酒業(yè)多年的王黎明先生的看法是，保健酒品牌可以挖掘品牌的文化附加值，白酒行業(yè)或者紅酒行業(yè)都可以看到浩瀚如煙的歷史文化，無數(shù)的文人墨客、社會(huì)精英都與白酒、紅酒留下了不解之緣，反觀保健酒行業(yè)，你很難找到這個(gè)行業(yè)的歷史文化歸屬。保健酒行業(yè)過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性和功能價(jià)值了，很少有企業(yè)去發(fā)掘品牌的歷史沉淀和精神價(jià)值。
第二，品類上實(shí)現(xiàn)多元化。保健酒在中國(guó)有上千年的歷史，但長(zhǎng)期以來，大家走的是動(dòng)物型保健酒的路子，在生產(chǎn)上都是圍繞著動(dòng)物骨的浸泡來實(shí)現(xiàn)功能的訴求，比如鹿龜酒、虎骨酒、三鞭酒等。走動(dòng)物型保健酒路線的確安全，因?yàn)橛星甑膫鹘y(tǒng)認(rèn)知在支撐，可這認(rèn)知畢竟是“傳統(tǒng)”的，沒有科學(xué)依據(jù)，直到今天也沒有形成明確的數(shù)據(jù)支撐。那么，像竹葉青、竹葉春這類走植物型保健酒路線的產(chǎn)品就值得推介，這是對(duì)保健酒品類的一個(gè)豐富。記者認(rèn)為，從營(yíng)銷傳播的角度來說，保健酒分動(dòng)物型和植物型甚至可以形成爭(zhēng)議性的話題，從而引起更多的關(guān)注，最終促進(jìn)業(yè)界對(duì)品類創(chuàng)新的關(guān)注。
另一個(gè)多元化就是規(guī)格上的突破。125ml的規(guī)格由于勁酒的努力已成為保健酒的產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)桿，后來者不得不采取同樣的規(guī)格跟進(jìn)。打破小瓶酒的規(guī)格限制，做好大瓶酒，是貼近主流人群的一個(gè)重要的形式，也是一個(gè)結(jié)果。但這方面的工作是比較艱難的，勁酒本身也在小瓶裝的“中國(guó)勁酒”之外不遺余力地推廣常規(guī)的500ml產(chǎn)品，比如參茸勁酒，推廣力度很大，尤其在超市渠道，但在勁酒內(nèi)部的占比一直不是很高。一個(gè)根本原因就是勁酒這個(gè)品牌已經(jīng)被固化，消費(fèi)者早已將小瓶酒和勁酒兩者間劃上了清晰的等號(hào)。單從勁酒來看，以新的品牌和品類進(jìn)入500ml將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)閱渭円?guī)格的突破給予消費(fèi)者的說服力太弱了，如果和其他要素的創(chuàng)新力緊密聯(lián)系在一起，才能給固有的形象造成沖擊，才能開辟新的渠道和消費(fèi)群。
第三，始終和意見領(lǐng)袖走在一起。令人遺憾的是，越來越注重養(yǎng)生保健的意見領(lǐng)袖們?cè)诜艞壈拙频耐瑫r(shí)，選擇的是紅酒，而有明確保健或養(yǎng)生功能的保健酒卻沒有出現(xiàn)在他們的視野里。目前保健酒的消費(fèi)對(duì)象都是大眾消費(fèi)者、普通老百姓，沒錯(cuò)，這是真正的民酒，但對(duì)于一個(gè)處于初級(jí)階段的酒種來說，必須在民酒的基礎(chǔ)上走高端化路線，走“名酒”路線，才能樹立保健酒品牌形象和良好的品類形象。白酒行業(yè)早就在價(jià)格上形成了一個(gè)巨大的金字塔形的梯次結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是符合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的，滿足了幾乎所有的消費(fèi)群，但保健酒目前只是滿足了一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群。要想滿足所有的消費(fèi)群，就必須走高端，把價(jià)格拉上去，和意見領(lǐng)袖們始終靠在一起。
