總感覺每年的“雙11”都是一個讓人“膽戰心驚”的日子，看著電商平臺不斷刷新的銷售數據和分分鐘數十萬元、一天數十億元的銷售額，讓人驚嘆新網絡平臺的巨大功能性之余，又不禁覺得一切都那么的不真實，對于酒水銷售來說更是如此。可能大家習慣了跑市場、進商超、專賣店等一系列常規操作運作的真實感之后，在這樣一個似乎是虛擬的商務平臺上實現如此當量，難以理解。可是，現實就是如此，電商平臺正在整合越來越多的資源，這是毫無疑問的，葡萄酒與電商，恐怕是今后一段時間永遠爭論但又永遠沒有結果的話題。葡萄酒與電商的距離，就像那首歌唱得那樣：想你時，你在天邊；想你時，你在眼前！

葡萄酒與電商：“看上去很美！”

　　葡萄酒操作電商平臺有著天然的優勢：首先，作為中國的小眾酒種，葡萄酒不像白酒那樣，還是具有一定新奇性的，尤其是一些特種葡萄酒、國際品牌的低端酒等，而這是電商平臺需求的一個重要因素。其次，葡萄酒雖然在中國發展很快，但是從渠道占比來說，遠遠不如白酒那么發達，可以達到全渠道運作，而是更多集中在專賣店和酒窖中。電商平臺為葡萄酒提供了一條獨立的渠道，更關鍵的是這個渠道幾乎是不設門檻的。最后，作為一種新型的渠道模式，電商更加時尚，它的受眾更年輕，而這些，與葡萄酒的消費對象是相同的。基于以上因素，葡萄酒和電商平臺存在著天然契合點，尤其是在當前行業調整期，這種優勢更加凸顯。也許正是如此，讓大家更加關注葡萄酒在電商平臺上的表現。

　　于是，我們看到幾乎所有的企業都在嘗試葡萄酒電商平臺的運作，似乎找到了商超、酒店、專賣店、夜場之外的第五條銷售渠道，而且還是全覆蓋性的。這種心態很好理解，電商門檻很低，即使虧了，也不會讓企業和酒商遭受“滅頂之災”，而它帶來的占位、品牌和新聞效應，是未來市場競爭中的巨大優勢。

　　但是，在這種“看上去很美”的掩飾下，我們必須仔細審視電商給葡萄酒業帶來的改變，發現背后存在的問題。

葡萄酒與電商：“偷換概念”的直銷

　　我們注意研究了一下“雙11”期間在各個電商平臺上旺銷產品的特點，最突出的感覺就是價位低，而這種低價位又分兩個層面，一個是世界知名品牌的低端酒，另一個是企業和酒商的定制和專供酒。

　　電商模式最吸引葡萄酒的地方在于，它能夠通過產品實現廠家和終端消費者的直接聯系，避開龐雜的渠道費用，從而實現真正的直銷。事實上，電商對于縮短渠道鏈條有著較為明顯的效果，這毋庸置疑。但是否就能實現真正的直銷呢，這或許要打個問號了。

　　仔細分析線上產品，絕大多數都是大企業或者大品牌的定制酒或者專供酒，它們只對某個電商平臺供貨，消費者在常規渠道是不會見到的。這么做的目的也很簡單，避免線上和線下的價格沖突。直銷的核心價值在于直接將產品賣到消費者手中，這樣可以實現資金快速回籠，企業能掌握市場一手信息，及時調整產品結構和銷售策略，從而實現真正的產銷互動。而目前廣泛存在于電商平臺上的葡萄酒，更多是一種買斷和專供，就像當初很多企業推行的銷售策略一樣，廠家定任務給獎勵，產品銷售好壞與廠家沒有太大關系了。區別在于，定制商和專供商拿到產品后是繼續分銷，而電商拿到這些產品后卻是直接賣給會員和用戶。對于廠家來說，其實他們的價值是一樣的，而這肯定不是葡萄酒做電商的真正目的！　　解決這個問題可以有兩種途徑：一種是企業自建電商平臺，這樣就能實現真正意義上的直銷，但事實證明，目前這種做法還鮮有成功的案例，即使如張裕等這樣的領軍品牌。另一種就是入股大的電商平臺，讓它成為自己的直接銷售終端，而這種做法也很難成功，畢竟電商自身也有多品牌、多品種和多樣性的訴求！

　　必須要指出，對于目前相對多主體運營模式的進口酒來說，真正形成品牌優勢的還很少，更多的產品是散見于各個區域、規模不等的進口酒商手中。這些進口酒對于市場來說都是陌生面孔，所以可能運營商對竄貨等要求并不嚴格，只要有銷量就行。而在這種局面下，電商無疑提供了一種更加直接的服務，我想，這也是進口酒對電商平臺趨之若鶩的根本原因！

葡萄酒與電商：要雙贏，而不僅僅是“道具”

　　葡萄酒在電商平臺上的價值，我們可以換個角度來解讀。

　　電商平臺有著自身的價值訴求：有的是謀求通過上市實現溢價，有的是希望借此吸納社會資本，也有的是想通過品牌整合實現在其他領域的價值。站在電商的角度，這無可厚非；但站在葡萄酒廠商的角度，這種運作恐怕有些偏離他們的本意!

　電商的價值體現在銷量，或者說看其每天、每周、每月有多少筆交易，在這個過程中，實現產品的利潤，由廠家和電商分享，這是正常的理解。但事實是，很多電商的目的并不在于交易本身，他們希望通過平臺的資源整合能力，吸納資本，從上市運作和其他方面實現自己的利潤，這就跟廠家的訴求產生了分歧。

　　自從阿里巴巴在美國成功上市之后，國內很多電商都希望能夠通過融資上市來體現其價值，實現利潤的幾何數翻番。而對于葡萄酒的電商來說，先天的局限性和用戶群的單一性，使得他們很難獲得較多的資源。那么，吸納廠商資金就成了直接的辦法。于是，我們可以看到，完全不計成本的促銷、讓人心驚肉跳的活動，電商為了走量向企業要政策，要低于成本的價格，而廠商也在慌亂中予以配合。電商的利益可以通過后期運作上市等方式得以實現，而葡萄酒廠商的利益怎么保證呢？

　　因此，要真正提升電商在葡萄酒業的價值和作用，最好的辦法就是回歸本源，廠商和電商直接捆綁起來，利潤完全通過交易來實現，以實現雙贏，而不是僅僅把葡萄酒作為擴大影響力和吸納資本的“道具”！

“雙11”的階段性和理想中的“常態化”

　　無疑，“雙11”就是葡萄酒運作電商平臺的一陣“強心劑”，巨大的銷售數據似乎在佐證著葡萄酒的潛力有多大。但～個非常現實的問題就是，當繁華落盡，似乎葡萄酒網購又重新歸于沉寂。“雙11”階段性爆發的局限性和把它做成常態化銷售之間的矛盾，就越發凸顯出來。

　　“雙1 l”葡萄酒旺銷的基礎原因有兩個：一個是人們對于這個日子的炒作，尤其是電商自身；另一個就是巨大的促銷力度。所以，它很難持久，也不太可能持久！葡萄酒很難把電商列為日常渠道，也正是這個原因。電商對于葡萄酒銷量的幫助，更多集中在特定時間點上，比如“雙11”、春節、中秋等，能夠短時間內迅速起量，但絕對無法像商超、餐飲那樣，形成穩定的日常銷量。所以，葡萄酒在電商平臺上的階段性銷售增長非常明顯。

　　而我們的目的是要讓葡萄酒在電商平臺上形成“常態化”的銷售，只有這樣，電商才能真正成為葡萄酒的新興渠道，才能發揮它的價值。這就要依靠一方面葡萄酒自身拿出更具性價比的產品，吸引消費者對于葡萄酒的關注；另一方面電商自身極大發揮能動性，針對消費人群設計更好的營銷方式。

　我們無意再去探討葡萄酒如何做電商，但是當“雙11”落幕，葡萄酒在電商平臺上的銷售歸于平靜，如何解決這種階段性和常態化的矛盾，將會是真正觸及本質的問題，而這也決定著葡萄酒能否在電商平臺上實現真正價值！

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