葡萄酒雖然很早就出現在中國的歷史當中，但是葡萄酒營銷發展一直處于萌芽階段，就像一顆蘊含生命的孢子，在中華歷史文明的長河里埋了2000多年。直到張裕率先打破僵局，中國葡萄酒產業才進入了大發展階段。但與國際葡萄酒相比，國產葡萄酒文化沉淀的薄弱是一個不爭的事實，要讓國產葡萄酒真正被消費者認可，選擇清晰的定位，打造國產葡萄酒價值形象是中國葡萄酒產業需要思考的問題。
品牌形象時代——靈活傳播是助力
據相關調查，在購買葡萄酒的中國消費者中，只有4%的消費者非常了解葡萄酒，絕大多數消費者對于葡萄酒的認知不夠清晰。也就是說現在大部分消費者對如何選擇葡萄酒還不夠了解，只能從產區和包裝上來判別葡萄酒的好壞。但實際上產區和包裝并不是評價葡萄酒好壞的根本標準，而是要回歸葡萄酒品質的本身。以白酒為例，評價某一款白酒是不是好的醬香型白酒并不只是看是否產于茅臺鎮，而是通過顏色（清澈透明，色澤微黃）和味道（醬香突出，酒體醇厚，回味悠長）來評價。因而提升國產葡萄酒的品質才是一個行業良性發展的根本出路。
對國內生產企業來說，在保證品質的前提下，也要注重品牌形象的打造。首先，從品質感的層面打造品牌形象。比如參評世界葡萄酒大賽，與國外一流的酒莊進行聯合，成立世界葡萄酒研究協會，進行中外友人的高端品鑒會等。其次，通過活動推廣、媒體宣傳等提升品牌形象。國內葡萄酒企業的營銷方式現在主要為硬廣、品鑒會和贊助的方式，但葡萄酒企業的活動一直不溫不火，缺乏足夠的影響力。張裕和長城都發起過與國外酒莊聯合的新聞事件，卻一直沒有形成足夠的傳播音量。同時在新媒體上，國內的葡萄酒企業基本僅限于網絡媒體的發稿，沒有更加充分地利用互聯網的連接性，沒有造成圈層間的傳播。
品鑒會等傳統的市場活動經過歷史的檢驗，對于品牌塑造有一定作用。所以常規活動仍需要繼續開展，但是要通過對活動內容及傳播的升級，完成常規活動傳播力的進一步提升。其中活動內容設計需注重兩個方面：首先，由傳統的單點事件營銷向鏈式事件營銷的轉變。一個活動設計從開始到結束，有很多個環節，其中一些環節可以作為一個傳播點去進行過程營銷，以品鑒會為例，就可以把一個普通的品鑒會變成一個鏈式的活動。其次，給每一個活動設計傳播熱點。例如邀請明星，設計砸劣質葡萄酒、新世界和舊世界葡萄酒“PK”等環節，通過這些吸引眼球的方式，引發消費者傳播從而造成廣泛的影響力。
目前，無論線上還是線下，葡萄酒的傳播方式都比較單一，還可以開發運用更多其他的新方式促進與消費者的溝通，以實現塑造品牌的目的。比如在線上，要充分利用新媒體的力量，引發并擴散事件的影響力。杰卡斯葡萄酒“迎新不辭酒，杰卡斯2014真情定制”活動就是一個很好的案例，消費者可以上傳一張相聚真情時刻的照片，然后設計個性瓶身及顏色等，在企業指定頁面定制杰卡斯真情定制葡萄酒。杰卡斯通過這種活動方式有效地拉近了與消費者的距離，強化了品牌形象。在線下，則可以通過成立葡萄酒研究基金會的方式，為所有在葡萄酒領域做出貢獻的人進行頒獎，通過類似活動的形式進一步提升葡萄酒企業的品質感。當然無論是線上還是線下的活動，都應該緊貼品牌的整體傳播方向，同時廣泛發現有傳播力的表現方式，這就需要葡萄酒從業人員對市場有深刻洞察和敏銳思考。
趨同進化時代——差異化定位是關鍵
進化論里面有一個神奇的現象，一些完全不相關的物種會進化出一些相同的功能，比如蛇毒和蝎毒、比如昆蟲的翅膀。但是，同樣有翅膀的昆蟲，到底是蝴蝶還是蛾子，我們很容易判斷，原因是蛾子的翅膀進化得簡單而又粗糙，而蝴蝶的翅膀進化得絢麗而又醒目——所以中國葡萄酒的溝通策略決不能模糊。
但目前而言，國產葡萄酒整體品牌形象模糊，定位不清晰。國內葡萄酒目前品牌眾多，幾乎所有的葡萄酒品牌只有知名度，沒有品牌認知度。因為消費者還無法明確說出國產葡萄酒各品牌之間的差異，即使張裕、長城這樣的一線品牌，消費者對它們的認知也是模糊的。因此，找到并建立國產葡萄酒品牌的差異化定位，是企業發展的必由之絡，同時也符合品牌傳播的特有規律。一線品牌應該搶先樹立自己的差異化定位，建立自己的壁壘。其他葡萄酒品牌，差異化定位后將跳出現在知名度的比拼，完成品牌形象的飛躍，重塑葡萄酒市場的格局。區隔化溝通策略不同于區隔化的定位，它的前提來源于對消費者和市場的深刻洞察。明確產品獨特的價值屬性，將為企業帶來發展良機。以內蒙古漢森酒業為例，漢森葡萄酒在定位“有機”后，產品的價值感更加明確并帶來了品牌的提升，品牌的提升自然帶動銷量的提升。但是，現在漢森借內蒙古的區位優勢，可以靠“有機”的概念擴大市場，但是如果漢森進軍全國，它將與深耕全國市場已久的“有機”定位者威龍直面對抗。那么只是“有機”的概念則略顯不足，漢森需要對有機概念再做精研發展，塑造自己獨特的有機概念，才可以在市場的競爭中占據主動。
寒武紀爆發時代——關注年輕人是重點
達爾文曾經說過，如果有一個理論能挑戰進化論，就是寒武紀生物大爆發的合理解釋。中國葡萄酒市場也是一樣，現在的傳播環境是一個碎片化的時代，因為以電子商務、移動互聯、社交媒體為先導的新媒體形式就相當于傳播圈層的寒武紀大爆發。那么，在這個爆發的時代里，國產葡萄酒企業應該做些什么？
隨著社會的不斷進步，新一代年輕人的飲酒習慣也在悄然變化，從那種被動的飲酒方式向更生活化、更自由化的飲酒方式上轉變，由于葡萄酒兼顧更健康、低度數、流行感的因素，所以深受年輕消費者的喜愛。估計未來三到五年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將勝過白酒。
但是現在的國產葡萄酒企業對這些年輕消費群體的關注遠遠不夠，幾乎還沒有為年輕人量身打造的產品。相反，一些進口葡萄酒卻正在發力年輕消費者市場，推出適合年輕人飲用的“輕”型葡萄酒。例如卡思黛樂在今年的成都糖酒會上，針對年輕消費群推出了“菲嘗”系列水果葡萄酒，此后斐洌香檳和桃紅葡萄酒也成為其力捧的對象。一旦年輕消費群對進口葡萄酒形成了一定的忠誠度，那么未來國產葡萄酒企業將非常艱難。
為此，我們呼吁國產葡萄酒積極擁抱新一代的年輕消費群體，關注明天的發展。帶給年輕人屬于他們的產品，以年輕人的方式進行溝通，是做好“年輕”市場的兩大關鍵點所在。
1．打造年輕人的產品。年輕人最多喜愛的是“輕”型葡萄酒，如水果葡萄酒、起泡酒和桃紅葡萄酒。輕型葡萄酒口順味甜，適合年輕人的口味；同時在包裝上，應該注重年輕人的個性化需求，與其他葡萄酒“古”的風格區別開，建立流行感和時尚感。澳大利亞的“黃尾袋鼠”就是通過“黃尾”這個象征性的圖騰，建立獨特的年輕化風格。
2．用年輕人的方式進行溝通。針對年輕人的溝通內容應該更輕松，更接近年輕人的生活方式。他們購買的并不單單是一瓶葡萄酒，更是一種屬于自己的態度和生活方式。自由、灑脫、無拘無束等情感屬性需要附加到葡萄酒上，引起他們的共鳴。還舉“黃尾袋鼠”的例子，黃尾袋鼠通過把“黃尾”加在不同的事物（美人魚、龍蝦、飛機）上，在消費者會心一笑的同時，表達了“黃尾袋鼠”的趣味以及那種年輕人“不守規矩”的自由態度。
在溝通途徑的選擇上，要針對年輕人更加注重網絡和手機媒體的運用，如借助微博、微信、視頻網站、社區論壇等媒介方式，進行多角度、立體化的傳播。從年輕消費者感興趣的傳播點入手，注重傳播內容的趣味化和碎片化傳播，形成多次分享傳播，是影響年輕人圈層的重要方式。
附圖：中國葡萄酒市場目前的三個層級
上一篇：各地酒企活動
下一篇：株洲：工業重鎮中的品牌角力市場概況
