高翔，北京淘禮網科技股份有限公司總經理，超級積分創始人，畢業于美國著名常青藤大學哥倫比亞大學商學院，擁有長達15年的500強企業一線營銷和管理經驗，是移動互聯網會員制管理以及創新營銷方面的專家。

　　顛覆式創新最近成了營銷領域一個非常時髦的概念。所謂顛覆式就是完全跳出傳統思維的模式和束縛，用全新的視角重新審視自己的商業模式，包括產品設計、定價、包裝、渠道、促銷、廣告等。一個非常好的成功案例是360殺毒軟件。以前殺毒軟件公司都是銷售自己的軟件，而360卻把殺毒軟件當成個人電腦的入口，免費向用戶提供。在成功地占領了幾億用戶的電腦之后，再通過流量變現等方法賺取大量的廣告費和增值業務收入，進而推出自己的搜索業務，在市場上大獲成功，把傳統的殺毒軟件廠家幾乎都逼上了絕路。那么白酒行業在目前重重危機下顛覆式創新的機會在哪里呢？筆者認為答案是會員制營銷，通過會員制營銷真正把營銷的重點從公款消費和渠道分銷轉移到終端用戶身上。

會員制營銷全解

　　會員制營銷就是把每一個消費者都變成企業的會員，消費者成為會員以后就可以享受打折、積分換禮、個性關懷等各種服務。企業準確地記錄會員的每一次消費，通過長期的積累建立自己的數據庫，然后通過數據挖掘、數據分析等大數據營銷的工具，實現高效率、低成本的精準營銷。

　　會員制營銷成敗關鍵點在于能否搜集到用戶的準確信息。以前很多零售或服務企業的做法是讓消費者填寫一張會員申請表，但很多消費者僅僅為了現場獲得折扣就胡亂填寫個人信息，導致數據信息嚴重不準。真正聰明的做法是讓消費者自愿提供信息，而且每次只需填寫一點點即可，企業則通過不斷地服務將消費者碎片的信息拼湊起來，最后得到有關消費者的全部信息。積分就是一個很好的工具。只要在包裝上加上一個積分二維碼，消費者用微信掃一掃就能自動獲得積分。實際上很多高端白酒已經在瓶身或瓶蓋里印有唯一的防偽碼，這種防偽碼完全可以當做積分碼來使用。在此過程中消費者等于就把手機號碼告訴了企業。當消費者積分累計到一定程度時就可以從企業積分網站上兌換各種禮品，這時消費者就需要提供準確的家庭住址或單位地址，否則禮品無法配送上門。而且消費者每次購買都需要激活積分碼，這樣企業就可以準確地記錄幾月幾日誰消費了什么產品，消費了多少。這些數據都是極其精準的，企業只需拿出一定的預算來做積分系統即可，市場上有成熟的公司可以提供全套的服務。積分二維碼是自動生成的，企業可以按一定的編碼規則來區分不同的產品、區域、價位等，在建立數據庫的過程中還可以順便做到防止竄貨等。

　　當企業通過以上方式成功地建立起幾百萬甚至千萬級的會員俱樂部時，營銷活動就可以做到游刃有余了。一是可以利用二八法則，把營銷的重點放在最重要的20%用戶身上，了解并滿足他們的需求，防止他們流失到競爭產品，充分保證企業的銷售收入和利潤。二是可以實施“病毒式營銷”，通過給現有用戶額外贈送積分的方法，讓他們把產品推薦給親戚朋友和同事。三是可以分析用戶的消費金額和消費頻率，針對不同的客戶群推出不同的銷售政策，比如發現一個用戶原來消費很多而最近不太消費時，可以直接短信或Email給他，通知他只要再次購買就可以獲得雙倍甚至幾倍的積分。這種做法可以形象地描述為對休眠客戶的喚醒。四是可以進行準確地開展市場調查，甚至可以調動會員積極性參與到新產品的設計中來。五是可以開展個性化營銷，比如記住會員的生日、結婚日期、孩子出生、上大學、畢業、孩子結婚等重要信息，在會員最需要好酒慶祝時第一時間聯系他們。

　　企業同時可以建立移動應用，讓會員下載到智能手機上。消費者可以通過二維碼等方式直接激活積分、通過地理位置功能找到最近的銷售點，也可以通過手機和其他會員交流產品的心得體會。在大規模促銷時可以通過手機優惠券等方式直接把消費者拉到終端。企業可以同時開通微博和微信賬號和會員隨時互動起來。

　　隨著經濟的發展和互聯網的普及，人們對食品安全問題越來越關注，一個小小的食品質量問題通過互聯網尤其是移動互聯網的傳播，可以在短時間內對企業的銷量和品牌起到極大的破壞作用。當這種情況發生時危機公關就變得異常重要。通過短信、Email的方式直接向自己的會員解釋問題、說明情況、賠禮道歉比通過其他公眾媒體要直接得多，也能避免很多不必要的麻煩。

會員制營銷的財物分析

　　很多企業認為會員制營銷增加了營銷費用，而且認為該是企業的用戶就是企業的用戶，做不做會員制營銷作用不大，這種想法是大錯特錯的。

　　首先，會員制營銷是一個利潤中心而不是成本中心，盡管企業拿出銷售價的2%～5%的預算以積分的形式同饋消費者，會員制可以有效減少客戶的流失，增加現有會員的消費金額和消費頻率，投資回報率是非常高的。國外權威的研究表明，消費者流失率每降低一個百分點，或者消費者的綜合滿意度每上升一個百分點，企業的利潤就能輕松增加10%。另外，企業要開發一個新用戶的成本是留住一個老用戶的5～7倍之多。有一個形象的比喻可以說明這個問題，我們把用戶比做一個池子里的水，上面有幾個水龍頭往里注水，下面有幾個漏斗在漏水，很多企業非常重視用水龍頭往里注水，比如瘋狂做廣告、不斷開發新的經銷商和新的渠道終端，但很少有企業想到堵住下面的漏斗其實和上面注水的水龍頭一樣重要，甚至更加重要。或者有些企業想到了這一點，但受困于技術手段不足，無法掌握究竟是哪些用戶拋棄了企業，也無法采取有效措施把這些用戶爭取回來。總的說來，研究表明，在會員制營銷上每花一塊錢，企業至少能賺回五塊錢。這也是現在很多行業比如移動運營商、銀行信用卡中心、航空公司等行業不惜血本做用戶積分回饋的本質原因。現代消費企業一般會把銷售收入的3%～10%用來做廣告，我們建議可以適當減少廣告預算用來做會員俱樂部，和廣告回報率有時難以測算比較，會員俱樂部的投資回報率卻是非常精確的。

淘禮網——超級積分商城

　　淘禮網是一家新型電子商務企業，業務模式為B282C，為電信運營商、銀行信用卡中心、國內外500強消費及服務類企業提供基于積分兌換禮品的用戶忠誠度管理解決方案。目前，淘禮網為十幾家成熟的積分換禮平臺提供服務，包括但不限于中國移動積分商城、中國建設銀行信用卡積分商城、中國銀行積分商城、中國電信積分商城、民生銀行積分商城等。淘禮網擁有廣大的產品代理網絡，和主流產品生產商、品牌運營商等均保持著良好的合作關系。同時通過和銀行合作，利用銀行網站、賬單、短信和外呼渠道開展低成本高效率的電子商務業務。淘禮網白主研發的移動互聯網積分、會員服務軟件及運營平臺可以幫助廣大的消費品生產廠家從傳統的廣告和渠道營銷直接進入移動互聯網時代，建立消費信息大數據，為低成本高效率的精準營銷打下良好基礎。

　　淘禮網為酒類企業提供一站式會員制營銷解決方案，不僅包括軟件和系統平臺，還集成了1000余種價廉物美、深受用戶歡迎的實物禮品和虛擬禮品，同時還擁有專業化的積分商城運營服務體系，通過北京的倉儲物流中心和呼叫中心，服務范圍覆蓋全國各地。

　　公司運營的超級積分商城是專業網上積分商城，為客戶提供專業的積分兌換禮品服務。超級積分和超級積分平臺在銀行、電信、航空公司、石油石化和傳統的消費品之間打造一個通用積分聯盟，讓消費者可以把不同的積分合并使用，同時讓平臺上的商家獲得交叉營銷的機會，在鞏固現有用戶基礎的同時，用最低的成本不斷獲取新客戶。

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