最近網(wǎng)上盛傳這樣一句話(huà)：不作就不會(huì)死(no zuo no die)，指的是沒(méi)事找事，最后倒霉的行為。其實(shí)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部也有這樣一種“別扭”的心態(tài)，看不得別人去改變、去求新，覺(jué)得那些第一個(gè)吃螃蟹的人都是在“作死”。記者在實(shí)際的走訪(fǎng)過(guò)程中，了解到經(jīng)銷(xiāo)商群體中那些敢于“作”的人，非但沒(méi)有“死”，反而憑著“敢為”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與占位，在同行中取得了領(lǐng)先地位，行業(yè)重構(gòu)期反而成為他們的彎道超車(chē)期。先行一定伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，下面，讓我們的目光聚焦在這些不安分的“叛逆者”身上，或許他們超前的想法或行為正預(yù)示著經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的方向，現(xiàn)在的“折騰”是為了明天的領(lǐng)先。各位經(jīng)銷(xiāo)商讀者朋友，可以對(duì)號(hào)入座，審視現(xiàn)在的行為，為未來(lái)埋單。
角色一：產(chǎn)品品類(lèi)的多面手
在經(jīng)銷(xiāo)商的層級(jí)體系中，大多數(shù)還是屬于中小類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，由于資金和實(shí)力相對(duì)有限，再加上廠(chǎng)家品牌的強(qiáng)勢(shì)，他們往往手中只有1~2個(gè)品牌。主抓一個(gè)品牌的全價(jià)位段產(chǎn)品，也是經(jīng)銷(xiāo)商不得已的選擇，這一點(diǎn)在徽酒的一些經(jīng)銷(xiāo)商身上表現(xiàn)尤為明顯，做口子窖的就不可能同時(shí)代理種子酒。而現(xiàn)在隨著行業(yè)形勢(shì)的變化，廠(chǎng)家代理門(mén)檻的降低和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商品牌管控政策的放松，許多經(jīng)銷(xiāo)商有了更多的選擇余地和可能，豐富品牌代理和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也成了經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的重要課題。
在上海觀峰企業(yè)咨詢(xún)管理有限公司總經(jīng)理郭旭看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的“多面性”應(yīng)該涵蓋三個(gè)維度，即亞品類(lèi)、兄弟品類(lèi)和伴侶品類(lèi)（如圖）。首先是“亞品類(lèi)”的組合。即在白酒的大品類(lèi)中，可以跨香型和跨文化組合，如把份額較小、成長(zhǎng)較好的醬香型、鳳香型、兼香型品類(lèi)，與市場(chǎng)占主流的濃香型品類(lèi)進(jìn)行組合；如積極補(bǔ)充新時(shí)代消費(fèi)理念的時(shí)尚小酒等。其次是“兄弟品類(lèi)”的補(bǔ)充。除白酒外，紅酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒等近年來(lái)也發(fā)展迅速，市場(chǎng)上白酒經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理紅酒的例子也是屢見(jiàn)不鮮。第三是伴侶品類(lèi)的搭配。酒的消費(fèi)，也始終伴隨著伴侶類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，“煙酒不分家”、“茶酒不分家”正是這個(gè)道理。如果在經(jīng)營(yíng)酒的過(guò)程中，增加些伴侶類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不僅對(duì)酒的銷(xiāo)售推廣有幫助，而且能夠有效降低酒類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本，獲得最佳的經(jīng)營(yíng)效益。當(dāng)然，值得注意的一點(diǎn)是，經(jīng)銷(xiāo)商在補(bǔ)充新品時(shí)，一定要注意自身渠道的特點(diǎn)和資源的匹配度，一直做龍江家園的，補(bǔ)充牛欄山陳釀當(dāng)然問(wèn)題不大，瀘州老窖博大酒業(yè)的系列產(chǎn)品也可以接受，但更高端的就有些“吃不消”了。
角色二：團(tuán)隊(duì)管理的“吝嗇鬼”
“向管理要利潤(rùn)”已經(jīng)成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的共識(shí)，最近記者接到好多電話(huà)，核心話(huà)題都是關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理的。的確，許多經(jīng)銷(xiāo)商公司是由夫妻店發(fā)展起來(lái)的，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，管理的短板就顯現(xiàn)出來(lái)了，招人難、留人難成為老板規(guī)避不了的話(huà)題。山東泰安鑫富源商貿(mào)公司對(duì)員工考核體系的設(shè)計(jì)頗有借鑒性，其主張“綜合考核”，不同于傳統(tǒng)單純靠業(yè)務(wù)提成、數(shù)字說(shuō)話(huà)的考核方式，鑫富源商貿(mào)將員工客戶(hù)拜訪(fǎng)的過(guò)程分解，前期的準(zhǔn)備工作、溝通的臨場(chǎng)表現(xiàn)、客戶(hù)后期評(píng)價(jià)、客戶(hù)檔案的完成程度和最后的業(yè)績(jī)都納入考核范圍內(nèi)，盡管操作繁瑣，但能有效地提高業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)效率和成長(zhǎng)速度，也帶動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的提升，這屬于考核上的“吝嗇”。無(wú)獨(dú)有偶，山東新星集團(tuán)則奉行半軍事化、崗銜制的員工管理制度，從入職新人到各級(jí)主管，設(shè)置不同的銜位名稱(chēng)及配套服裝，明確員工的成長(zhǎng)晉升之路，這是職業(yè)規(guī)劃上的“吝嗇”�？傊�，“吝嗇”并非是老板小氣或者不愿意及時(shí)發(fā)工資，而是通過(guò)薪酬體制的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)員工潛力的最大挖掘和發(fā)揮，從而提高員工的人均貢獻(xiàn)率，實(shí)現(xiàn)效益的整體提升。
角色三：擁兵終端的“地頭蛇”
隨著廠(chǎng)家推行渠道扁平化，中小經(jīng)銷(xiāo)商的地位越來(lái)越被邊緣化，特別是部分強(qiáng)勢(shì)品牌“分產(chǎn)品、分渠道”的招商政策更是直接導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增多，品牌和產(chǎn)品資源獨(dú)占權(quán)的流失，為了應(yīng)對(duì)廠(chǎng)家這種愈演愈烈的趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)對(duì)下游資源，甚至是終端資源的把控就變得刻不容緩。為此，許多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商嘗試著建立區(qū)域性的終端直營(yíng)店，湖南株洲易達(dá)酒業(yè)就是這樣的代表。據(jù)其總經(jīng)理易和平介紹，公司正在嘗試建立平價(jià)的終端連鎖店，目前已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)株洲市區(qū)的覆蓋，這些終端資源的規(guī)模效益不僅在于消費(fèi)者需求信息的收集反饋，也增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的“分量”，也是廠(chǎng)家在招募替代者時(shí)需要權(quán)衡的。
角色四：聯(lián)盟組織的參與者
先看這樣一組事實(shí)：今年1月初，遼寧阜新市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)成立；6月16日，東北酒商聯(lián)盟在沈陽(yáng)正式成立；8月23日，保定市煙酒行業(yè)聯(lián)盟正式達(dá)成，36家煙酒零售商入會(huì)……其實(shí)從2013年起，各類(lèi)的或官方或民間的行業(yè)組織就如雨后春筍般“冒出來(lái)”，“抱團(tuán)取暖”也是當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。東北酒商聯(lián)盟的負(fù)責(zé)人梁中表示，大家聚在一起的主要原因是行業(yè)形勢(shì)的倒逼，許多個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商公司已經(jīng)不足以維持正常的營(yíng)收，甚至面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)盟的許多成員旨在通過(guò)抱團(tuán)的方式，增強(qiáng)與廠(chǎng)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的“統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)”，獲得更大的利潤(rùn)空間。目前來(lái)看，東北酒商聯(lián)盟已經(jīng)與威龍初步達(dá)成合作，準(zhǔn)備負(fù)責(zé)一款白葡萄酒新品在東北三省地區(qū)的運(yùn)作推廣，產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)要低于正常水平，從而保證了平臺(tái)成員的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，這只是集團(tuán)作用的部分體現(xiàn)，聯(lián)盟在維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益、處理渠道不合理現(xiàn)象等方面也會(huì)發(fā)揮重要作用。這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商除了是某品牌代理商的身份外，同時(shí)也是某種組織的會(huì)員或參與者，團(tuán)結(jié)起來(lái)力量是很強(qiáng)大的，也是廠(chǎng)家需要正視的。
角色五：跨界資源的整合人
湖南岳陽(yáng)有一位智利紅酒的經(jīng)銷(xiāo)商，為了培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)紅酒的興趣。先后召開(kāi)了多次的紅酒品鑒會(huì)，但效果都不好。究其原因是因?yàn)槠疯b會(huì)是開(kāi)放的，許多人都抱著蹭吃蹭喝的目的，根本不具備消費(fèi)能力。而且，隨著社會(huì)人脈資源的枯竭，品鑒會(huì)也難以繼續(xù)。后來(lái)這位經(jīng)銷(xiāo)商偶然參加一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目推介會(huì)，得到了啟發(fā)“何不趁機(jī)免費(fèi)供酒”，由于房地產(chǎn)商邀請(qǐng)的受眾多為高端消費(fèi)人群，極大保證了參會(huì)人員的高質(zhì)量，正是通過(guò)對(duì)房產(chǎn)圈資源的整合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效推廣。其實(shí)，這樣的例子還有很多，特別是一些品類(lèi)細(xì)分的產(chǎn)品，如茅臺(tái)白金酒，定位為贈(zèng)送長(zhǎng)輩的禮品酒，就需要針對(duì)消費(fèi)能力人群集中的場(chǎng)所進(jìn)行定向宣傳，如車(chē)友俱樂(lè)部、高爾夫場(chǎng)館等。當(dāng)下的行業(yè)形勢(shì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商同樣存在優(yōu)勝劣汰的篩選，經(jīng)銷(xiāo)商想要活下去就必須學(xué)會(huì)對(duì)社會(huì)資源的整合，這個(gè)整合不僅包括跨界優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的融入，同時(shí)也包括對(duì)媒體、協(xié)會(huì)等資源的溝通利用。
角色六：區(qū)域電商的領(lǐng)頭羊
2014春季糖酒會(huì)最熱的話(huà)題莫過(guò)于酒類(lèi)電商模式020了，電商模式帶來(lái)的新機(jī)遇也讓許多經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)不已。記者了解到，許多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)創(chuàng)辦了各種區(qū)域性的酒類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)站，命名也是地級(jí)市名稱(chēng)與酒網(wǎng)、賣(mài)酒網(wǎng)的組合，可是許多嘗試者現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是技術(shù)和資金實(shí)力的不足，網(wǎng)站前期的推廣和消費(fèi)者的認(rèn)知需要很大的投入，而且初期的盈利能力也很弱，所以往往“雷聲大、雨點(diǎn)小”�，F(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)想要搭上電商的這趟高速列車(chē)，就必須借助其他平臺(tái)的力量，如搜搜酒等，只有這樣才能以較少的資源投入獲得電商模式的提前占位，即便是前期效果不明顯，傳統(tǒng)的渠道依然可以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
角色七：邊界延展的平臺(tái)商
平臺(tái)商也是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。平臺(tái)是多邊的，涉及對(duì)上游產(chǎn)品資源的整合、對(duì)產(chǎn)品物流配送體系的構(gòu)建、對(duì)下游客戶(hù)服務(wù)保障能力的培養(yǎng)等方面。目前石家莊橋西糖煙酒食品股份有限公司算是平臺(tái)化程度比較高的商貿(mào)公司，一方面對(duì)上游品牌資源進(jìn)行了很好的整合，先后買(mǎi)斷了劍南春、瀘州老窖、郎酒、汾酒、西鳳酒等11家全國(guó)大型名酒廠(chǎng)28個(gè)品牌上千個(gè)品種的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，囊括了幾乎全國(guó)各地的品牌，形成了強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)力；同時(shí)鹿泉白酒灌裝基地的建設(shè)也極大增強(qiáng)了橋西的白酒生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力，這些對(duì)橋西進(jìn)一步的平臺(tái)化發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商可能已經(jīng)是上述角色的扮演者了，甚至不局限一個(gè)角色。當(dāng)然，一個(gè)成功的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商一定是多面的，許多超商的崛起同樣印證了這個(gè)判斷，我們?cè)诖藘H希望粗淺地勾勒出經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的愿景及簡(jiǎn)單路徑，為正在努力“折騰”的經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)贊、喝彩。
