“產(chǎn)品動(dòng)銷才是硬道理”，縱觀行業(yè)調(diào)整期的種種問(wèn)題，歸根結(jié)底就是因?yàn)閯?dòng)銷難。據(jù)各地經(jīng)銷商反映，大部分都有“產(chǎn)品賣不出”、“生意不好做”、“庫(kù)存壓力大”等問(wèn)題，產(chǎn)品不動(dòng)銷，賺不到錢，生意也難以為繼。動(dòng)銷難成為經(jīng)銷商最頭疼的問(wèn)題之一。盡管如此，市場(chǎng)上還是有些經(jīng)銷商的銷量在增長(zhǎng)。從整體情況來(lái)看，其動(dòng)銷的方法主要包括六個(gè)方面。
1.新團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷助力動(dòng)銷
“今天我賣了50多瓶洋河藍(lán)色經(jīng)典M9、75箱五糧液，還有幾十箱其他品牌的酒。”中秋節(jié)前夕，江蘇經(jīng)銷商卞總十分興奮地給筆者發(fā)了一個(gè)信息。這不是卞總第一次跟筆者分享喜悅了，盡管目前行業(yè)處于調(diào)整期，但是他的生意并未受到太大的影響，產(chǎn)品的動(dòng)銷情況比較理想，尤其是商務(wù)團(tuán)購(gòu)十分火爆。與卞總類似的還有湖北久源達(dá)食品有限公司總經(jīng)理李炳林。他告訴筆者，近段時(shí)間中高端產(chǎn)品并不是大家想象中的沒(méi)有銷量，實(shí)際上在一些商務(wù)團(tuán)購(gòu)中，仍舊有不小的操作空間。在商務(wù)團(tuán)購(gòu)的帶動(dòng)下，定位中高端的習(xí)酒產(chǎn)品和白云邊15年、20年成為其最近出貨量最多的產(chǎn)品。
自“三公消費(fèi)”受限、反腐等政策出臺(tái)后，中高端白酒銷量急轉(zhuǎn)直下，團(tuán)購(gòu)也隨之成為了眾人口中的“死渠道”。存在即合理，團(tuán)購(gòu)渠道可“熱”亦可“冷”。李炳林認(rèn)為，越是困難時(shí)期越不能人云亦云，應(yīng)找到合適的渠道，全方位發(fā)揮。無(wú)論是江蘇的卞總還是湖北的李總，他們都不是純粹的團(tuán)購(gòu)商，除了傳統(tǒng)渠道，也做商務(wù)團(tuán)購(gòu)。做好商務(wù)團(tuán)購(gòu)，不是和過(guò)去一樣依靠資源和關(guān)系等待生意上門，而應(yīng)多方位地開拓新渠道，比如通過(guò)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織發(fā)展商務(wù)團(tuán)購(gòu)。李炳林認(rèn)為，做好商務(wù)團(tuán)購(gòu)首先要?jiǎng)悠饋?lái)，主動(dòng)去營(yíng)造氛圍挖掘資源。其次要靠?jī)蓚�(gè)“力量”，一是廠家。襄陽(yáng)是習(xí)酒在整個(gè)湖北的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，近年來(lái)，習(xí)酒廠家以襄陽(yáng)市場(chǎng)為中心，集中發(fā)力。于是，李炳林利用廠家的支持，在當(dāng)?shù)卮罅Χ鹊耐茝V，率先造勢(shì)。如戶外廣告、海報(bào)、電視廣告、車隊(duì)廣告等。同時(shí)，習(xí)酒廠家也開展了“你請(qǐng)客我出錢”的活動(dòng)，出資幫助經(jīng)銷商做小型品鑒會(huì)，通過(guò)開小型品鑒會(huì)，鞏固與客戶的關(guān)系。第二是公司。與過(guò)去不同，李炳林知道做好團(tuán)購(gòu)不能僅靠個(gè)人，必須發(fā)揮公司核心團(tuán)隊(duì)的力量。為了發(fā)掘更多客戶資源，李炳林和公司的其他股東共同加入了當(dāng)?shù)氐摹爸髽I(yè)家協(xié)會(huì)”，該協(xié)會(huì)已有一千多人，且基本都是企業(yè)的負(fù)責(zé)人，是優(yōu)質(zhì)的資源。為了做好協(xié)會(huì)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)，李炳林主動(dòng)贊助協(xié)會(huì)活動(dòng)用酒，推廣產(chǎn)品。為了營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，李炳林在終端輔以陳列、主題推廣活動(dòng)，增加產(chǎn)品的曝光度，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。通過(guò)這些推廣，看似已經(jīng)老套的協(xié)會(huì)營(yíng)銷取得了喜人的效果。南京棟梁咨詢有限公司總經(jīng)理蘇棟梁很贊同李炳林的做法，他認(rèn)為，目前協(xié)會(huì)、商會(huì)的用酒需求量仍舊很高，不同的商會(huì)需求不同，可以將其分成一、二、三流。一二流的商會(huì)一般需要知名度較高的中高端產(chǎn)品，而三流商會(huì)，則可以推薦有一定知名度、性價(jià)比高的產(chǎn)品。
2.打通下游客戶，動(dòng)銷也動(dòng)了一半
貨鋪下去了，動(dòng)銷是關(guān)鍵。要?jiǎng)愉N，經(jīng)銷商必須動(dòng)起來(lái)，做好分銷商的工作，提高其積極性，促進(jìn)終端銷售。“現(xiàn)在，白灑市場(chǎng)拼的是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，誰(shuí)的執(zhí)行力強(qiáng)、工作細(xì)、身子伏得低，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。”河南南陽(yáng)鵬宇商貿(mào)總經(jīng)理韓宇認(rèn)為，當(dāng)下廠商最重要的不是壓貨，而是動(dòng)銷。尤其在“青黃不接”時(shí)，必須腳踏實(shí)地，不能僅僅把貨壓到分銷商手中，而要幫助他們動(dòng)銷。調(diào)整期以來(lái)，鵬宇商貿(mào)一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其秘訣在于專注一線市場(chǎng)，協(xié)助下游客戶做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。為了促進(jìn)動(dòng)銷，韓宇專門培養(yǎng)一支為分銷商和其他下游客戶服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)平時(shí)主要協(xié)助客戶鋪貨、做活動(dòng)，真正深入一線市場(chǎng)，做好每個(gè)細(xì)節(jié)。由于很多縣級(jí)分銷商和煙酒店等終端對(duì)操作市場(chǎng)并不在行，韓宇還專門組織相關(guān)培訓(xùn)，與客戶、團(tuán)隊(duì)分享成功經(jīng)驗(yàn)，并提高凝聚力和執(zhí)行力。同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)和渠道，韓宇根據(jù)廠家提供的支持為客戶量身定做不同的活動(dòng)，做到真正因地制宜，專業(yè)、專心、專注市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)實(shí)踐，其公司連續(xù)的增長(zhǎng)也是最好的證明。
與韓宇類似，湖南株洲易達(dá)酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理易和平也一直在關(guān)注下游客戶的動(dòng)銷問(wèn)題。去年，為了解決下游客戶資金問(wèn)題，他提出了幫助下游客戶融資的辦法。今年，隨著市場(chǎng)動(dòng)銷難度加大，易和平采取了給下游客戶補(bǔ)差價(jià)的辦法，寧可自己虧損也不愿虧了客戶，把壓力過(guò)渡到自己身上，得到了渠道商的擁護(hù)，也有效刺激了終端，提高了銷量。
3.煙酒店動(dòng)銷新法
產(chǎn)品不動(dòng)銷，影響最直接的可以說(shuō)是煙酒店。身處市場(chǎng)一線的煙酒店，受消費(fèi)者需求不旺影響，盈利能力不足，經(jīng)營(yíng)遇到很多困難，也正是因?yàn)槿绱耍袠I(yè)內(nèi)也有很多謠言說(shuō)煙酒店大面積倒閉。實(shí)際上，從市場(chǎng)調(diào)查的情況來(lái)看，每年開開關(guān)關(guān)的煙酒店不少，均屬于政策范圍以內(nèi)。如果說(shuō)煙酒店生意不好，的確有不少煙酒店老板反映生意不好做。但是這不代表沒(méi)有生意可做，今年上半年，河南某煙酒店老板李經(jīng)理表示已經(jīng)完成去年的整體銷量，并超出20%。前段時(shí)間，河北某煙酒店老板馬經(jīng)理也通過(guò)自己的創(chuàng)新辦法大大提高了銷量。
煙酒店開到餐飲店旁，主要是為了沾沾餐飲店的人氣。而沒(méi)有開在餐飲店旁的煙酒店怎樣才能增加客流量呢？馬經(jīng)理原本在某條街上有一家100平方米左右的煙酒店，但由于客流量較少，動(dòng)銷不理想。為了增加銷量，他對(duì)煙酒店周邊環(huán)境進(jìn)行了巧妙的改變。由于周邊生活小區(qū)較多，水果店和小餐飲店客流量多，于是，他將大店拆為兩個(gè)小店，再把旁邊幾個(gè)店鋪盤下來(lái)，開了水果店和小餐飲店，雇人打理。水果店、餐飲店把兩個(gè)煙酒店隔開來(lái)，吸引客流。這樣一來(lái)，馬經(jīng)理既有了多個(gè)“產(chǎn)業(yè)”，減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為煙酒店帶來(lái)了銷量。
4.產(chǎn)品搭配，動(dòng)銷不難
隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品格局發(fā)生變化，經(jīng)銷商也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了很多調(diào)整。哲學(xué)上說(shuō)，構(gòu)成事物的成分在結(jié)構(gòu)和排列次序上發(fā)生變化也能引起質(zhì)變，經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是如此。浙江平湖酒立方酒業(yè)總經(jīng)理毛忠偉在行業(yè)調(diào)整初期逆勢(shì)代理了古井貢年份原漿，并把公司主要精力放在該產(chǎn)品運(yùn)作上，與此同時(shí)，為滿足客戶多元化需求，毛忠偉還對(duì)產(chǎn)品的品類和品牌做了重新梳理，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，在調(diào)整期，經(jīng)銷商的唯一出路就是先把單品做大，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，然后搭配好產(chǎn)品，多元化增長(zhǎng)。如果僅是多元化增長(zhǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支持，產(chǎn)品的動(dòng)銷會(huì)成問(wèn)題，如果只有強(qiáng)勢(shì)單品，沒(méi)有多元化，產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷也將是難題；通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅為其主導(dǎo)產(chǎn)品古井貢酒的動(dòng)銷提供了團(tuán)隊(duì)、資金、渠道等支持，古井貢酒的動(dòng)銷也鞏固了團(tuán)隊(duì)、渠道等，其他產(chǎn)品動(dòng)銷問(wèn)題也解決了。
一直以中高端產(chǎn)品為主的株洲南方商貿(mào)，今年也增加了恒大冰泉、果汁等流通類產(chǎn)品，以此鞏固流通渠道；常德繁榮實(shí)業(yè)今年引進(jìn)王老吉、恒大冰泉和其他地產(chǎn)酒類產(chǎn)品，成功搶占渠道和團(tuán)隊(duì)資源，促進(jìn)了動(dòng)銷。產(chǎn)品正確搭配，干活不累，動(dòng)銷不僅要著眼于細(xì)節(jié)，也要有大局觀。
5.婚宴送酒，越送越有
2013年以來(lái)，最火熱的渠道必少不了三宴，尤其是婚宴渠道，筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多地方出現(xiàn)了專門做婚宴的經(jīng)銷商，他們有的沒(méi)有核心的代理產(chǎn)品，但分銷各類適合婚宴渠道的產(chǎn)品。通過(guò)專注婚宴渠道，同樣取得了不錯(cuò)的效果，比如寧波好日子酒水配送中心、衡陽(yáng)龍祥喜宴商貿(mào)有限公司等；也有的與廠家緊密合作，大力度的投入，成功成為當(dāng)?shù)鼗檠缜雷罨馃嵊镁浦唬幽涎錾亟?jīng)銷商張經(jīng)理就通過(guò)對(duì)婚宴渠道的聚焦，成功擠壓了多個(gè)曾經(jīng)在婚宴渠道強(qiáng)勢(shì)的品牌。首先，在酒店渠道，針對(duì)婚宴渠道開展免費(fèi)送酒的活動(dòng)。張經(jīng)理將酒店分為兩類，一類是與仰韶有直接合作的酒店，一類則是沒(méi)有直接合作關(guān)系的。針對(duì)有合作的酒店，張經(jīng)理開展“凡在指定酒店辦喜宴就送酒”的活動(dòng)，每桌一瓶，力度非常大，不僅能贏得酒店的支持，也能成功吸引辦喜宴的新人；針對(duì)沒(méi)有直接合作的酒店，則采取買一箱贈(zèng)一箱的活動(dòng)。
此外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴渠道上，張經(jīng)理也同樣采取免費(fèi)贈(zèng)酒的活動(dòng)，通過(guò)這些大力度活動(dòng)，幾乎壟斷了當(dāng)?shù)卣麄�(gè)宴席渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷也十分迅速。
6.掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，促動(dòng)銷
到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)掘“金”去，成為這兩年來(lái)大部分經(jīng)銷商的口號(hào)。今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)因消費(fèi)潛力大、可開發(fā)程度高等特點(diǎn)受到高度重視。杜康廠家直接把開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為動(dòng)銷的主要模式，比如開縣級(jí)演唱會(huì)、攝影展等，都是為了掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，促進(jìn)動(dòng)銷。湖北經(jīng)銷商胡經(jīng)理今年也把重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)上，產(chǎn)品銷量也有所提升。胡經(jīng)理認(rèn)為，要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必須找到合適的分銷商或者批發(fā)商，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商具有不穩(wěn)定性，于是他把一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)員發(fā)展為自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，并采取入股的方式對(duì)其進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員成為分銷商之后，有了自己的事業(yè)，干勁十足。而這些業(yè)務(wù)員無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的熟悉度、具體的操作和執(zhí)行力上，都無(wú)需再培訓(xùn)和強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)開發(fā)起來(lái)也十分順暢。在宣傳方面，胡經(jīng)理采取包墻噴繪和主題活動(dòng)相結(jié)合的方式，廣而告之。此外，為了幫助分銷商迅速拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的多元化需求，胡經(jīng)理也在一定程度上允許這些分銷商分銷其他產(chǎn)品，以做補(bǔ)充。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“包圍”，胡經(jīng)理今年的整體銷量相比過(guò)去反而有所提高。
