增收、（間接）穩(wěn)價、布局、擴(kuò)商是此次茅臺降低進(jìn)入門檻的主要用意，尤其是通過降低進(jìn)入門檻，加速茅臺及其系列酒空白市場布局，吸納真正具備市場操控能力和掌控著豐富渠道資源的優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商加盟也有利于矛臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。
面對酒業(yè)持續(xù)的深度調(diào)整，繼五糧液宣布降低普五出廠價之后，人們就開始猜測茅臺的應(yīng)對策略，其是否降價也成了大家猜測的重點內(nèi)容之一，而貴州茅臺酒股份有限公司代總經(jīng)理劉自力在一次公開場合表示：茅臺不會降價。面對高端酒市場增長放緩的事實以及五糧液的降價，人們猜測茅臺一定會有所行動，既然價格上不會調(diào)整，那么茅臺會怎么變？6月16日，茅臺給出了答案。
簡單來看，茅臺此次出臺的政策，就是為了增加新的經(jīng)銷商，完成其今年增長3%的銷售任務(wù)。但是從深層次來看，茅臺其實用意深遠(yuǎn)。
增收是一大目的
從最直觀的角度來看，茅臺在空白區(qū)域設(shè)立專賣店，就是一種增收的行為。筆者在采訪一位經(jīng)銷商時，他提到，茅臺此次擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，基于兩個原因，一是為了占領(lǐng)市場，二是今年高端酒市場不夠理想，企業(yè)的銷售壓力較大，所以需要招一些新的客戶。
今年年初，茅臺制定今年的增長速度為3%，對于這個數(shù)字，外界看法不一。有的人認(rèn)為這個數(shù)字過于保守，而有的人卻認(rèn)為茅臺很明智。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成談到，在比較低迷的大形勢下，酒企應(yīng)該制定切實可行的業(yè)績目標(biāo)和績效考核，茅臺制定的目標(biāo)符合發(fā)展實際情況。畢竟自從國家限制“三公消費”以后，高端酒市場受到的壓力是非常大的，雖然企業(yè)將政務(wù)消費轉(zhuǎn)向了民間和商務(wù)市場，但是也存在一些不確定因素。因為這兩個市場的消費者忠誠度一般，且消費水平也不是十分高。對于茅臺這樣的高端酒來說，在節(jié)假日期間，有較好的剛性需求，但是在平時，很難保持持續(xù)的銷量。所以，在空白區(qū)域增加專賣店，甚至增加新的經(jīng)銷商，在短期內(nèi)都是可以為企業(yè)實現(xiàn)增收的行為。
根據(jù)筆者的了解，茅臺雖然擴(kuò)大了代理權(quán)，但是對專賣店的要求也更高了。以前茅臺專賣店的任務(wù)量分為三個等級，即縣級市場一年為3噸，地級市場為4噸，而省會城市和計劃單位則要一年實現(xiàn)5噸的銷量，但是今年有所調(diào)整，三個等級的市場分別增長為5噸、6噸和7噸，可見，茅臺對專賣店的要求和期待也在增長。
此外，此次茅臺還出臺了一系列“安撫”老經(jīng)銷商的政策。因為對于今年開放代理權(quán)一事，有部分經(jīng)銷商表示，這在一定程度上會分流自己的利益。茅臺也考慮到了這個層面的問題，因此加大了對現(xiàn)有經(jīng)銷商的支持政策，其中涉及陳年酒銷售、經(jīng)銷商獎勵、發(fā)展專賣店，甚至是團(tuán)購政策等，比如原來以團(tuán)購價999元／瓶拿一噸飛天茅臺，會配給0.2噸819元／瓶的產(chǎn)品，但現(xiàn)在增長為0.5噸。也有經(jīng)銷商介紹，經(jīng)銷商和專賣店在完成年度計劃后，超量的陳年酒可按照1:1獎勵普通茅臺酒計劃。此外，如果是團(tuán)購陳年酒銷量在5噸以上的，這個獎勵比例甚至定在了1:2。這些舉措，在一定程度上也會促進(jìn)老經(jīng)銷商的銷售動力，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
更有利于茅臺酒穩(wěn)價
從2012年下半年開始，行業(yè)形勢發(fā)生轉(zhuǎn)變，高端酒的銷售一度受挫，致使茅臺等品牌的市場零售價格下調(diào)。以前形勢好的時候，53度飛天茅臺在有些市場可以賣到2000多元／瓶，可是現(xiàn)在已經(jīng)回落到了870~900元／瓶（視各地市場情況不同而定）。很多業(yè)內(nèi)人士甚至反映，現(xiàn)在行業(yè)還沒有見底，還會繼續(xù)下行。如果按照這種說法，穩(wěn)定高端酒的價格將是一項非常艱巨的任務(wù)。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)價格倒掛，就會出現(xiàn)竄貨、拋貨等各種市場不良行為，而且為了完成今年的銷售任務(wù)，茅臺也必須要穩(wěn)價。
從市場情況來看，高端酒市場中需求量較大，且價格較為堅挺的現(xiàn)在也只有茅臺，那么它承擔(dān)的壓力也會比較大。如今在新的空白區(qū)域開設(shè)專賣店，也能為其實現(xiàn)價格管控的作用。以前一些區(qū)域的經(jīng)銷商，只能從一級代理商處
在空白區(qū)域市
場增加經(jīng)銷商，
也將會使茅臺
進(jìn)一步填補(bǔ)自
己的空白區(qū)域，
尤其是完成縣
級市場的渠道
下沉工作。
拿產(chǎn)品，一方面其利潤無法得到保證，另一方面也不容易管理這些經(jīng)銷商。如今這些經(jīng)銷商有機(jī)會直接從廠家拿貨，他們的渠道利潤就可以得到充分的保證，顯然，這也更利于產(chǎn)品的穩(wěn)價。
吸納優(yōu)質(zhì)市場型經(jīng)銷商
今年各大酒企都加大了推廣新品的力度，有不少品牌已經(jīng)在今年上半年召開了招商會，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源對于廠家來說非常重要，尤其在行業(yè)調(diào)整期的時候，他們可以為廠家?guī)砀嗟臉I(yè)績。而此次茅臺擴(kuò)大代理權(quán)，也是“搶商”的一種有效行為。而且此種行為也利于他們吸納地方優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
大家還記得，2013年7月茅臺就曾經(jīng)開放過一次經(jīng)銷商代理權(quán)，當(dāng)時的政策是這樣的：只要2013年以999元／瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，一次性打款6000萬元，2014年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受819元／瓶的出廠價。當(dāng)時這則消息一出，在業(yè)內(nèi)引起了非常大的反響。以廣東粵強(qiáng)、銀基為代表的超商，都趁此機(jī)會加入了茅臺。此外，外行業(yè)中最具代表性的是格力存河北的一家經(jīng)銷商，其豪擲10億成為茅臺經(jīng)銷商。
同是開放經(jīng)銷權(quán)，今年的政策卻有了很大改變。據(jù)了解，茅臺增加新經(jīng)銷商的操作方法總共三種：第一種方法是，在空白市場區(qū)域，經(jīng)銷商以團(tuán)購價999元／瓶向公司采購1.5噸飛天茅臺，隨后再以經(jīng)銷價819元／瓶向公司采購3噸。這種方法只需要800多萬元即可達(dá)標(biāo)。除空白區(qū)域市場外，貴州茅臺也在拉動現(xiàn)有市場的經(jīng)銷商，表現(xiàn)為兩種操作方法。一種是只要經(jīng)銷商與公司簽訂10噸飛天茅臺合同，一年內(nèi)完成采購額就可以；另一種是經(jīng)銷商可選擇一年內(nèi)向公司采購5噸陳年酒，分別為15年、30年不等，據(jù)估算1000多萬元可達(dá)標(biāo)，雖然經(jīng)銷商采購的不是飛天茅臺，但完成任務(wù)后依然可以獲得飛天茅臺的代理權(quán)。可見，今年茅臺已經(jīng)放低了經(jīng)銷商的門檻。
從實際情況來看，去年茅臺雖然開放了經(jīng)銷權(quán)，但6000萬元的金額不是一般經(jīng)銷商能夠承擔(dān)得起的，也只有銷售規(guī)模如廣東粵強(qiáng)這樣的全國性超商，才能有實力和資格成為茅臺開放經(jīng)銷權(quán)后的經(jīng)銷商。而今年的門檻已經(jīng)降低到了800萬元，則意味著有更多具備較強(qiáng)區(qū)域市場操作能力的經(jīng)銷商有可能加入茅臺。事實上，據(jù)筆者了解，茅臺此次開放經(jīng)銷權(quán)并不是沒有節(jié)制的，在全國也僅有100個指標(biāo)，這意味著只有當(dāng)?shù)氐拇笊滩庞匈Y格加入茅臺的陣營。此外，有經(jīng)銷商算了這樣一筆賬，根據(jù)政策，1.5噸的飛天茅臺是999元／瓶，現(xiàn)在大部分市場飛天茅臺的出貨價為870元／瓶，那么這1.5噸的酒水會虧損40萬元，而3噸819元／瓶的茅臺酒，經(jīng)銷商又可以賺取30萬元，最后算下來，經(jīng)銷商還是會虧損10萬元，普通小商恐怕無法承受這種壓力。除此之外，經(jīng)銷商此次要代理的產(chǎn)品，不只是飛天茅臺，還包括王子、迎賓等茅臺的系列產(chǎn)品，那么經(jīng)銷商是否具備推廣、銷售這些產(chǎn)品的能力？對于他們來說都是一大考驗。由此來看，茅臺此次動作，將更有利于吸引地方優(yōu)質(zhì)型大商的加盟。
布局空白區(qū)域市場
在行業(yè)發(fā)展較快的“黃金十年”，市場對茅臺的需求是供不應(yīng)求的，銷售上主要靠的是自然走量，當(dāng)然這種行為也導(dǎo)致了其銷售網(wǎng)絡(luò)的不均衡。其有些市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，但有些市場卻只存在一些團(tuán)購商。在空白區(qū)域市場增加經(jīng)銷商，也將會使茅臺進(jìn)一步填補(bǔ)自己的空白區(qū)域，尤其是完成縣級市場的渠道下沉工作。
近幾年企業(yè)都在做縣級市場的深耕工作，尤其是那些消費能力高的縣級市，是企業(yè)重點運作的縣級市場。據(jù)了解，茅臺此次提到的“空白區(qū)域市場”是指：縣級行政區(qū)劃、地級城市、省會城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；該區(qū)域內(nèi)未有國酒茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商，且符合公司開設(shè)專賣店的各項條件。那么，只要完成這些市場的布局，茅臺就可以就近服務(wù)消費者，對于品牌的發(fā)展和占領(lǐng)消費者心智將更加有效。這也就解釋了茅臺為何選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的原因，因為他們在當(dāng)?shù)囟加蟹浅：玫纳鐣P(guān)系，且有很強(qiáng)的影響力和比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們可以通過自己成熟的銷售業(yè)務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)一步完成在當(dāng)?shù)馗鱾�銷售渠道的布局，而一般的經(jīng)銷商，則很難實現(xiàn)。
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