汾酒業(yè)績下跌在意料之中，但“跌”的原因卻并不僅僅局限于行業(yè)要素，透視汾酒之“跌”還要結(jié)合企業(yè)所處的外部環(huán)境來分析，如此才能客觀、深刻地解析汾酒業(yè)績下滑的原因。
汾酒2014年的半年報(bào)顯示：2014上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23億元，同比減少43.42％，凈利潤3.6億元，同比下降63.47％。汾酒業(yè)績下跌在意料之中，但“跌”的原因卻并不僅僅局限于行業(yè)要素，透視汾酒之“跌”還要結(jié)合企業(yè)所處的宏觀外部環(huán)境來分析，如此才能客觀、深刻地解析汾酒業(yè)績下滑的原因。
省內(nèi)市場出現(xiàn)“動(dòng)蕩式下跌”和“結(jié)構(gòu)式下跌”
汾酒的主要銷售收入來自山西省內(nèi)，2008年以前，汾酒省內(nèi)市場和省外市場的銷售比例超過8:2。經(jīng)過幾年的努力，汾酒在2013年將省內(nèi)市場和省外市場的銷售收入比例縮至6.5: 3.5。省內(nèi)上市公司的經(jīng)營情況與一省政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接相關(guān)，山西省政治、經(jīng)濟(jì)狀況受國家政策變動(dòng)的影響，均出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，而這種波動(dòng)則直接轉(zhuǎn)化成了汾酒在省內(nèi)的“動(dòng)蕩式下跌”和“結(jié)構(gòu)式下跌”，據(jù)了解，
汾酒省內(nèi)銷售降幅由去年下半年的10.69％放大至今年上半年的46.57％。
動(dòng)蕩式下跌。國家對(duì)政府消費(fèi)的規(guī)范與限制讓汾酒一下子失去了一個(gè)龐大且重要的消費(fèi)群體，于是汾酒的中高端產(chǎn)品失去了主要的消費(fèi)基礎(chǔ)，而且短期內(nèi)并未形成新的消費(fèi)群體承接下滑的銷量，因此中高端產(chǎn)品的銷售收入下滑40%~50％。中低端產(chǎn)品雖有放量，如零售價(jià)格在40元左右的玻汾銷售收入增長超過50％，但中高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品之間的價(jià)差較大，后者的增長無法彌補(bǔ)前者下滑帶來的損失。
結(jié)構(gòu)式下跌。結(jié)構(gòu)式下跌反映的是山西省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整給汾酒帶來的影響。近3年來，煤炭價(jià)格不斷走低，市場持續(xù)低迷，這讓“一煤獨(dú)大”的山西經(jīng)濟(jì)倍感壓力。此外，房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣也嚴(yán)重制約了山西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。山西省經(jīng)濟(jì)低迷帶給汾酒的影響是巨大的，一方面，煤炭和房地產(chǎn)企業(yè)向來是汾酒重要的商務(wù)消費(fèi)群體，他們收益下滑影響了其對(duì)汾酒的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)；另一方而，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，人們花在白酒上的消費(fèi)也就自然減少。
山西省內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)是汾酒業(yè)績下滑的“不可抗力”，也是汾酒業(yè)績下滑的主要原因，充分理解這一點(diǎn)才能讓透視汾酒之“跌”的分析保持客觀。
缺失適應(yīng)市場需求的主導(dǎo)產(chǎn)品
主導(dǎo)產(chǎn)品的“缺失”是因?yàn)榉诰圃诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上不充分，也不及時(shí)。盛初（北京）營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長王朝成分析認(rèn)為這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，汾酒集團(tuán)一直以青花汾酒系列為戰(zhàn)略產(chǎn)品，無論省內(nèi)還是省外銷售收入大部分來自青花汾酒系列。青花汾酒定位在中高端價(jià)格段，當(dāng)“中高端價(jià)格段”因政治、經(jīng)濟(jì)原因不被消費(fèi)者所接受的時(shí)候，青花汾酒銷量必會(huì)受到影響。然而，汾酒集團(tuán)并未對(duì)青花汾酒系列產(chǎn)品做出價(jià)格方面的調(diào)整，也沒有在這個(gè)品牌內(nèi)涵下進(jìn)行產(chǎn)品下延，青花汾酒系列的價(jià)格依然凌駕于大眾主流消費(fèi)價(jià)格段之上，脫離了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)范圍。第二，汾酒在當(dāng)前大眾主流消費(fèi)價(jià)位上沒有形成一款強(qiáng)勢主導(dǎo)產(chǎn)品。老白汾雖運(yùn)作多年，但由于其產(chǎn)品老化和渠道利潤透明而在這輪“名酒大眾酒”潮流中不具競爭優(yōu)勢，因此市場銷量并不大。玻汾雖然量大，但利潤率較低，它的放量無法彌補(bǔ)中高端產(chǎn)品銷售收入下降帶來的損失。汾酒也在努力補(bǔ)充大眾價(jià)位的產(chǎn)品，比如推出了新品“甲等老白汾”，希望通過新品鞏固省外市場份額，盡管策略是正確的，但汾酒在省外市場的落地性和執(zhí)行力受到企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和決策機(jī)制的影響，并未在短期內(nèi)迅速崛起。總之，由于大眾價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品缺失，未能彌補(bǔ)中高端產(chǎn)品銷量的快速下滑帶來的損失，這是汾酒銷售業(yè)績下滑的一大原因。
“去庫存運(yùn)動(dòng)”姍姍來遲
汾酒的“去庫存運(yùn)動(dòng)”較五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)來得比較晚。王朝成分析認(rèn)為，2013年汾酒通過對(duì)渠道進(jìn)行壓貨緩解了銷售壓力，直到2013年年底才出現(xiàn)業(yè)績下滑，因此汾酒的銷售壓力較這些企業(yè)而言相對(duì)滯后，所以“去庫存運(yùn)動(dòng)”也就姍姍來遲。2014年上半年汾酒以清理庫存為主，一方面渠道庫存影響了經(jīng)銷商的信心，經(jīng)銷商不再壓貨、不再打款導(dǎo)致了銷售業(yè)績直接下滑；另一方面企業(yè)和經(jīng)銷商把精力放到了清理庫存上，影響了對(duì)新品推廣的速度和效果，這也間接給銷售業(yè)績帶來了負(fù)面影響。其實(shí)，不止“去庫存運(yùn)動(dòng)”來得晚，汾酒銷售業(yè)績下滑的滯后導(dǎo)致了企業(yè)在應(yīng)對(duì)形勢變化的很多措施都相對(duì)滯后，比如對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、省內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)精耕、省外政策的落地執(zhí)行均從2013年年底才開始，這些都對(duì)銷售業(yè)績產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。這也給眾多酒企帶來啟示：在調(diào)整期謀發(fā)展，拼的是反應(yīng)和執(zhí)行的速度。
內(nèi)部效率不足加速省外市場下滑
汾酒作為老名酒企業(yè)存在一些歷史遺留問題，比如執(zhí)行力不強(qiáng)和政策落地效果不佳等內(nèi)部效率問題。行業(yè)的高速發(fā)展掩蓋了因企業(yè)內(nèi)部效率問題而造成的損失，但當(dāng)行業(yè)回歸理性的時(shí)候，包括組織結(jié)構(gòu)、營銷能力、執(zhí)行能力以及決策機(jī)制等企業(yè)內(nèi)部要素出現(xiàn)問題無疑會(huì)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績下滑的幅度，且在省外市場有更加明顯的反應(yīng)，據(jù)了解，上半年汾酒省外銷售下滑幅度為39.64%。以“決策機(jī)制”為例，2014年汾酒重點(diǎn)將山西、北京、天津、河南四個(gè)區(qū)域市場打造成汾酒的”自由貿(mào)易區(qū)”，目的在于向重點(diǎn)市場，尤其是省外市場充分授權(quán)，強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場所出現(xiàn)問題的反應(yīng)速度和自主決策的自由度，提升執(zhí)行力，最終目的在于提升市場銷量。此外，最近剛剛提出的“確定新的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將全國成立為五大區(qū)域事業(yè)部和三大直屬銷售大區(qū)”的決策則強(qiáng)化了汾酒對(duì)于“放權(quán)區(qū)域市場，優(yōu)化決策機(jī)制”的初衷。值得注意的是，汾酒在面對(duì)業(yè)績下滑的節(jié)點(diǎn)，大力度推行和強(qiáng)化這一政策，則充分反映了其已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的效率不足成為制約發(fā)展的重要因素。
汾酒業(yè)績下滑的背后，是政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整速度以及企業(yè)內(nèi)部效率等多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。客觀、全面地看待業(yè)績下滑的原因才能分清制約企業(yè)發(fā)展的主、次因素，才能識(shí)別哪些是“不可抗力”，哪些是馬上著手調(diào)整就能見效的。
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