白酒出海，比賣酒更重要的是什么？
對白酒走向國際市場這件事，很多人都有著一種特殊的期許。
不久前，英國倫敦蘇富比拍賣行一箱（24瓶）1974年的“葵花牌”茅臺酒拍出100萬英鎊（約900萬元人民幣）一事引起關注，一位茅粉對此表示：“希望茅臺文化以及白酒文化能真正走向世界。”
這些年，包括茅臺在內的白酒品牌一直在拓展海外市場。過去十年間，茅臺酒國外市場收入從6.41億元增長到了24.42億元，在白酒行業取得了亮眼的成績。
但相對國內市場來說，茅臺酒乃至整個白酒行業的整體出口規模較小，海外拓展面臨長期困境。從眼下來看，近一年多以來，疫情對海外市場的滲透帶來了影響；從長期來看，白酒品牌的國際化受到不同國家和地區文化、口感差異化的影響。
不過，肯尼亞茅臺酒經銷商楊帆（化名）依然對海外市場持有信心，從因看好華人市場前景而成為茅臺酒經銷商，到現在逐步拓展本土市場，他發現當地市場的銷量數據在逐年提升。在與多家茅臺酒海外經銷商溝通交流的過程中，他們都提到：“海外市場的拓展是一個長期的、循序漸進的過程。”
白酒品牌出海：機會與挑戰并存
近些年來，“一帶一路”建設的不斷推進為白酒出海創造了更多的機會。一方面，越來越多的中國企業“走出去”，華人圈是白酒出海的主要消費市場，同時也帶動了白酒走向更多人群；另一方面，來到中國的境外人士在增加對中國的了解過后，也更容易接受白酒。
在此背景下，茅臺依靠在中國白酒市場的品牌度以及地位，再加上品質在消費者市場的被認可，推動了國際化市場的良好發展。
2015年起，茅臺“一帶一路”行推介活動走入亞洲、北美、歐洲、非洲及大洋洲。以2017年為例，11月開始，茅臺策劃了“香遇金色非洲——文化茅臺走向‘一帶一路’非洲系列推介”活動。同年，茅臺海外經銷商大會上提出：“一要加大開發力度，深耕‘一帶一路’市場；二要提高服務質量，鞏固傳統優勢市場；三要精心策劃，傾力開拓非洲和澳洲市場。”據貴州茅臺的年報數據顯示，2017年國外收入22.70億元，而到了2018年，這一數據為28.93億元，增幅達27.4%。
2017年底，楊帆（化名）成為了茅臺酒在肯尼亞的經銷商，從肯尼亞的中資企業市場切入，經過四年來的沉淀慢慢拓展到肯尼亞本土市場。在當地人市場，茅臺酒受眾主要是經濟實力較強、或受過高等教育、見識較廣的人群，他們通過與中國企業的交流溝通知道茅臺酒，并形成“茅臺酒是中國最有名的酒”這一意識。楊帆表示：“遇到中國人宴請時，很多當地人點名要喝茅臺酒。”
德國長江公司王維亞（化名）還記得曾經在消費展上遇到德國一名廚具協會的會長，對方對茅臺酒有深刻的印象：“去中國出差時，桌子上擺著茅臺酒，就說明接待的是貴賓。”
國際間的交流溝通，讓更多人了解到中國白酒，推動著以茅臺酒為代表的白酒行業國際化，但長久以來白酒在海外市場的消費以華人圈為主，長期在羅馬的一名茅粉表示：“當地超市、零售店以及餐館都可能會有茅臺酒，但外國人喝白酒的情況還不多。”
海外市場為什么難以撬動？通過對肯尼亞市場的觀察，楊帆總結出三個方面：“一是口感習慣，對于很多國家的人來說，茅臺酒屬于高度酒，喝不習慣；二是價格原因，茅臺酒在當地屬于高檔產品，對消費者的經濟實力有一定要求；三是外國人不了解茅臺酒文化以及釀造工藝，甚至對此存在誤解，認為白酒是酒精勾兌而成。”
“很多人消費不起，就不會經常喝茅臺，也就難以改變口感習慣。”王維亞同樣發現以上幾個問題直接關系到消費群體的拓展。
2020年貴州茅臺國外收入24.42億元，遠不及國內市場銷售額，但依然在白酒行業居于領先地位。
同行業其他公司中，啟信寶數據顯示五糧液進出口公司2020年營收19.62億元，同期瀘州老窖國外收入僅為0.50億元，顯然，海外市場的拓展是整個白酒行業面臨的難題。
海外茅臺酒消費：從“華人圈”到“本土化”
在海外市場拓展上，茅臺這些年做了一些調整。2012年開始，茅臺重新審視海外市場，不再盲目追求出口的規模和速度，更重視面向海外消費者傳達品牌形象，近幾年則提出以文化開路，以體驗先行，持續推動“文化茅臺”走出去。
從營銷網絡上來看，截至2020年底貴州茅臺已經布局了104家海外經銷商，分布于五大洲60多個國家和地區；從文化宣傳上來看，這些年，茅臺通過 “國家品牌計劃”、都柏林中國新年慶典，東京國際電影節等活動傳播茅臺文化。2020年，海外經銷商在阿聯酋迪拜、愛爾蘭、日本、愛沙尼亞等國家通過與體育賽事、文化活動相結合進行文化宣傳。
此外，茅臺還推出相應文化紀念酒，2020年推出走進智利·圣地亞哥紀念酒、走進坦桑尼亞·達累斯薩拉姆紀念酒、走進俄羅斯·莫斯科紀念酒、走進意大利·米蘭紀念酒，加上此前的走進澳洲及走進非洲紀念酒，茅臺目前已經推出了6款走進系列紀念酒。除了宣傳白酒文化之外，茅臺也注重對貴州特產進行宣傳。2019年，茅臺攜旗下60余款酒類產品以及多款貴州名茶一同亮相海外，立體式呈現多彩貴州形象。
不過，從微觀來看，貼近消費者還需要經銷商組織更多的線下活動進行科普，且不同的市場需要根據當地習慣創新不同的形式。簡單來說，要因地制宜地進行體驗式推廣。
從上文中提到的茅臺酒海外市場拓展三個難點出發，海外經銷商的消費人群畫像集中于“有一定經濟實力、能接觸到中國市場”的人。在肯尼亞，楊帆每個月會在高端私人會所組織幾場不同規格的茅臺酒品鑒活動，講解茅臺的歷史、文化與品鑒知識。不過，由于疫情的影響，目前品鑒活動的頻率大大降低。除了針對高端客戶的精準品鑒活動之外，他也會在機場等場所、當地報紙、繁華地段廣告牌進行廣告宣傳。
肯尼亞茅臺酒經銷商走訪當地酒莊，宣傳推薦茅臺酒
對于這些工作，楊帆表示：“只有這樣才能慢慢地滲透到市場，而且茅臺在文化宣傳、品牌推廣方面對經銷商提出了要求，我們也有義務打造本地市場。”最初，他做茅臺酒經銷商看中的是華人市場，不過慢慢地，有當地人開始喝茅臺酒甚至收藏茅臺酒。楊帆公司的肯尼亞律師在中國喝了三天茅臺酒后，回到肯尼亞每個月會購買幾瓶茅臺酒，甚至收藏生肖茅臺酒。
在德國，王維亞則主要通過在不同城市、不同場景進行展柜與品鑒活動進行宣傳，例如各地消費展、廚具展、電影節、德國中小企業聯合會等，通過品鑒或者調雞尾酒的方式觸達茅臺酒的消費人群。他曾在消費展上遇到過另一家白酒品牌的工作人員，對方對展柜表示贊許后提出羨慕茅臺有這樣拓展市場的經銷商。
“我是2013年成為茅臺酒經銷商的，最初兩年市場不好做，現在通過不同活動慢慢增加了知名度。”王維亞認識的一位德國人最初認為茅臺酒不好喝，但現在還會讓他幫忙寄酒給瑞士的朋友。在一次電視臺的采訪上，這位異國茅粉提到：“現在很喜歡茅臺酒，希望茅臺酒可以打開歐洲市場。”
德國長江公司線下品鑒活動
此外，在年輕人的派對上，王維亞會用茅臺酒調制出更符合年輕族群口味的雞尾酒，希望能通過這種方式將茅臺酒滲透到年輕消費群體，他表示：“我兒子的大學同學是組織這種party的，因此我們做了很多類似的活動。”
盡管這些年經銷商開展了大量的品鑒活動，但經銷商一致認為海外市場的拓展是一個循序漸進的過程。王維亞提到：“當他們也認為宴請要有茅臺更能表示尊重，市場就會慢慢上來。”
顯然，這個過程并不容易，除了文化認同、品牌力外，白酒市場還受到品鑒習慣的影響，海外消費者很多時候是按瓶購買，德國人喜歡餐后喝酒，而肯尼亞人也習慣于餐前或餐后喝酒，都有別于國內酒桌習慣。
更為艱難的是，近一年多以來海外市場受到疫情的影響，導致品鑒、展示活動的大量減少，對當地市場的滲透帶來影響。如何擺脫疫情的影響，創新消費者體驗新模式，將是海外經銷商面臨的新問題。
白酒行業全球化：任重而道遠
國際化之路漫長但又重要，貴州“十四五”規劃建議指出，要力爭將茅臺集團打造成省內首家“世界500強”企業。在此背景下，茅臺品牌、文化走向世界則更加重要。
近兩年，從茅臺的很多動作中都能看出其對國際化的鋪墊。例如，推動世界醬香酒核心產區的成立，力求將赤水河谷打造成為世界名酒產業帶，與世界酒業發展接軌。去年年底，公開發布的上頭神曲《Oh Its Moutai 》則融入了更多國際元素；同時，茅臺也在國際諸多獎項評點以及權威排名榜單上斬獲諸多榮譽。
但從市場表現來看，茅臺酒的國際化依然任重而道遠。盡管在中國白酒的出口中，茅臺酒占據最大份額，但整個白酒的出口規模還有較大的提升空間。據中國海關數據顯示，2020年中國白酒出口數量為1424.6萬升，與同期中國白酒產量740.7萬千升相比微乎其微。
茅臺酒的國際化，離不開中國與國際市場的溝通交流，也離不開整個中國白酒行業的全球化發展。在德國，王維亞發現五糧液、汾酒、洋河等品牌都在當地設立了辦事處；而在肯尼亞，楊帆也發現郎酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒，甚至連白云邊酒等多個白酒品牌都開始出現在當地商超。在高端酒市場上，茅臺依然處于領先地位，在中低端市場，其他白酒銷量表現不差。
楊帆表示：“我們在這邊做酒的都有一定的聯系，大家會互相幫忙。對于海外市場來說，我們是外來的進口品牌，我們更需要團結起來把白酒市場做大。”
