隨著白酒產業結構調整進入深水 區，一場圍繞消費者動銷的戰役開始打響，而小酒本質上是白酒企業為適應產業結構調整做出的戰略性反應，意義重大。與此同時，小酒在戰略、品牌、營銷與市場層面也存在很多誤區，及時、準確地解讀小酒現象，勾勒小酒版圖對引導白酒行業發展具有重要的現實意義。
小酒版圖：我的未來不是夢
中圍市場上白酒的小酒現象由來已久。早在上世紀80年代，兩大二鍋頭企業牛欄山與紅星都有面向終端的小酒產品，其主要目的是滿足低端消費人群在即飲終端消費白酒的需求；進入到90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應更進一步放人了，其推出的200ml勁酒產品風靡中國市場，進一步豐富了小酒市場品類；隨后，貴州酒中酒霸集團推出了酒中酒小酒產品，在白酒消費氛圍濃厚的湖南市場獲得了巨大成功；進入到新世紀，名不見經傳的河北三井酒業通過推出小刀酒引起了行業高度關注，雖然小刀酒本身并不是一般意義上小酒，其產品規格既有500ml裝，也有600ml裝，但是其品牌定位上卻展不了典型的小酒特征。三井小刀同樣將小酒概念推向極致，在河北、山東、河南與京津市場取得了不俗業績；而小酒真正引起仝行業關注可能是源于重慶江津老白干酒業推出的“江小白”系列小酒，其出位的概念訴求、非主流的運營方式、體驗式動銷手段以及特定消費人群傳播都大大顛覆了人們對于白酒這個品類的傳統認知，隨后，中國白酒迎來了概念性小酒時代。
從小酒歷史看，過往的小酒更多是面向低端、重度消費者的一個細分產品，并不能進入到白酒主流市場。在白酒量價齊升的黃金十年，小酒產品由于其低端（價格低）、量小（總體市場規模小）、雷同（缺少差異化手段）被白酒主流企業所忽略！但隨著白酒行業逐步回歸消費者本質，小酒的戰略地位也逐步被提高，白酒迎來了一個小酒繁榮的時代。
從小酒屬性看，小酒分為渠道性小酒與概念性小酒，到目前為止，渠道性小酒仍然是市場主流，而概念性小酒仍然處于邊緣、補充功能。必須看到，白酒小酒發端于渠道性需求，成型于概念性升級，但是直到目前為止，概念性小酒依然只是策略性補充，絕對難以構成小酒主流。我們對小酒市場進行了深度研究，牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、郎酒歪嘴郎、酒中酒小酒以及勁酒小酒等均屬于典型的渠道性小酒，主要是為了滿足C/D類酒店終端即飲消費市場的需求，他們的共同特點是流量大、庫存小、規格小、價格低等，目前市場容量大約在100億元人民幣左右；所謂概念性小酒發端于三井小刀，成型于江小白，大成者瀘小二，跟進性小酒更是多如牛毛，但總體來看，概念性小酒仍然處于概念炒作期，規模非常之小。
從小酒價值看，小酒未來在概念性小酒，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。目前，無論是百億名酒，如瀘州老窖、四川郎酒，還是小型創業型企業，如貴州和誠祥酒業、北京二鍋頭酒業有限公司都將觸角伸向了小酒領域，其概念性小酒對中國白酒市場影響將逐漸顯現。我們的判斷是，概念性小酒將在區域性市場取得成功，而渠道性小酒將誕生全國性大品牌。其一，渠道性小酒在二鍋頭品類引導下將誕生全國性大品牌，如果有志于做全國性小酒品牌必須是品類、分銷與價值三位一體統一。如紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、老白干等可能會成長為全國性大品牌小酒，如保健酒勁酒、露酒領導性品牌竹葉青具備成長為全國性小酒品牌戰略基因；相反，單一的概念性小酒品牌很難成長成為全國性市場小酒品牌；其二，概念性小酒將在特定區域市場取得成功，全國各地概念性小酒更多應該深度研究所在區域市場，通過準確概念定位方能取得巨大成功。我有一個基本判斷，面向南方市場的“潮白酒”與面向北方市場的“志白酒”將存各自區域性市場獲得成功。所謂“潮白酒”主要是為了滿足南方年輕消費人群調侃、無厘頭、時尚、搞笑的定位性品牌；所謂“志白酒”更多是為了滿足面向北方年輕消費人群勵志、激勵與向上的價值需求。代表性企業可能就是江小白的“我叫江小白 生活很簡單”與河北三井小刀“喝小刀 成大器”的品牌傳播策略。以這樣的標準審視白酒小酒定位，我們發現，國內很多小酒品牌都面臨著戰略定位調整與營銷模式變革。如在北方推“潮白酒”成功的機會將很小；而在南方推“勵志性白酒”將十分艱難。渠道性小酒存在很多成長為全國性大品類大品牌機會，而概念性小酒在區域性市場將面臨巨大的溢價能力。小酒企業如果不能在戰略定位上看清自己方向，將面臨著巨大的成長壓力。
小酒運營：步步為營成市場
雖然從規格上看，渠道性小酒與概念性小酒相差無幾，但是從運營模式上看，兩種小酒差別巨大，把握不同類別的小酒運營模式，對創造小酒品牌市場成功至關重要。
首先，渠道性小酒重分銷，成大勢。根據我們對渠道性小酒的深入研究，其有成功營銷七步法。具體如下：
第一步，品類優勢更容易獲得成功。渠道性小酒必須重視布局品類，特別是小品類我們認為更加容易獲得成功。牛欄山、紅星等二鍋頭品類；勁酒、古嶺神等保健酒品類；歪嘴郎、酒中酒霸等兼香型品類等渠道性小酒均獲得了巨大成功，隨著白酒回歸消費本質，我們認為老白干、醬香型、米香型、豉香型等差異比較巨大的小眾香型；黃酒、露酒等新品類如果進軍小酒市場在品類上將占據絕對優勢。
第二步，品牌定位更需要大品牌思維。渠道性小酒必須重視建構在品類基礎上的品牌定位與品牌傳播。由于渠道性小酒更加重視泛區域性流行，因此品牌定位更應該重視普適價值觀，更加重視大品牌塑造，小酒背后的大品牌戰略將更加容易獲得市場的巨大成功。
第三步，深度分銷更需要重視終端鋪貨率。渠道性小酒更加重視渠道扁平與深度分銷，所謂渠道扁平是指原則上渠道高度扁平，通過“廠家——經銷商——終端——消費者”的簡單渠道結構完成產品深度分銷，經銷商結構只有一個層級；深度分銷主要是指通過即飲終端布局創造市場流行機會，終端鋪貨率是考驗市場成功的關鍵性指標之一。渠道性小酒對于終端形態普適性更加廣泛，酒店雖然是最為重要的終端，但超市、零售專賣等終端對于渠道性小酒也有很重要的價值。
第四步，生動化與體驗化更容易創造消費動銷機會。重視終端生動化乃至于體驗化，通過消費者互動完成市場動銷。其實，渠道性小酒更多是生活必需品，其對于終端生動化要求更多是為了創造消費者主動體驗。我們可以看到，勁酒橫掃全國C/D類酒店終端的海報；我們能夠感受到，牛欄山二鍋頭無處不在的北京酒店終端生動化包裝。
第五步，市場信息系統更容易實現快速銷售。由于小酒產品更多面向終端，其市場庫存并不是很大，在這種背景下，保證市場信息暢通對于渠道性小酒市場成功就變得十分重要，市場信息系統建設是保證渠道性小酒市場動銷的關鍵，特別是城市人口密集型市場，必須建立起快速市場信息系統，以保證消費者在第一時間品嘗到渠道性小酒，從而創造消費者非同一般的消費體驗。
第六步，根據不同市場，適時調整小酒規格，適應市場需要。不同市場、不同消費人群對于小酒規格的需求差異較大，如度數、容量、口感等等都需要做出一定程度調整。盡管是渠道性小酒，但是仍然需要企業能夠適當做出規格調整。如有些市場只喝高度酒，需要白酒企業能夠提供不同度數的小酒；有些市場單一消費者飲酒量比較大，需要小酒企業適當增加小酒包裝容量等
第七步，構建與小酒營銷模式相匹配的營銷組織與績效考核體系。終端鋪貨與生動化是決定渠道性小酒能否取得成功的關鍵性因素，因此需要企業構建相應的組織與績效考核體系。總體來看，渠道性小酒企業必須培養組織執行力，并將組織與人力資源向一線執行部門傾斜，真正實現快速鋪貨、快速動銷市場的效果。
其次，概念性小酒重傳播、強動銷。概念性小酒雖然也重視市場分銷，但是通過創造性傳播推動終端主動鋪貨是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企業重視概念沖擊力與市場動銷體驗性，其市場操作需要重視如下7個步驟。
其一，重視概念，并不是重視酒體差異化。概念性小酒十分重視產品概念提取，至于酒體本身，只要存質量上不出現問題即可。從目前小有成就的江小白可以看出，其簡約而不簡單的品牌概念讓無數粉絲趨之若鶩，帶動了終端市場鋪貨與動銷，至于酒體本身已經變得不那么重要。我們看到，江小白走出重慶江津之后，江津老白干也推出了自己的小酒產品，其動銷為什么不如江小白？最為重要是汀小白所塑造的品牌特質不是一般企業可以模仿的；同樣道理，北方市場也出現若干概念性小酒品牌，其操作為什么不溫不火？其本質是很難在品牌氣質上超越江小白，重視概念原創性是概念性小酒取得成功關鍵性步驟。
其二，重包裝，重自媒體傳播，輕大眾媒體傳播。概念性小酒一般鎖定的是85后消費者，這些消費者面對大眾媒體往往表現出很大程度的排斥性，特別是南方市場的年輕消費者，其更加重視自我表達，因此，自媒體與網絡媒體更加具備針對性，大眾媒體在整個概念性小酒推廣中嚴重邊緣化，因此，這類概念性小酒一般都非常重視在產品概念包裝中植入卡通、符號以及容易識別的slogan，概念性小酒更加倚重網絡媒體與各種各樣的自媒體。
其三，重視年輕時尚終端，不喜歡邊緣化終端。渠道性小酒更加重視城郊型CD類終端，而概念性小酒則更加重視中心城市、年輕人出沒的CD類酒店終端，包括酒吧、特色餐廳等等，對于城郊邊緣性酒店終端鮮少涉足？
其四，活化終端，將終端做成傳播載體，實現消費者動銷。面對小酒競爭程度加劇，概念性小酒為了與競爭對手產生必要區隔，十分重視對酒店終端的包裝，通過差異化包裝拉動消費者動銷。目前，包括音樂、圖片、內刊、人員等等都已經出現在概念性小酒酒店包裝方法之中，盡可能活化終端，盡可能推動終端動銷成為概念性小酒的主要市場手段。
其五，大型市場推廣活動成為概念性小酒市場操作的主要方法。目前來看，概念性小酒還是比較重視將活動植入到產品市場推廣之中，通過不斷的、創新的、互動的活動助推概念性小酒入腑、人心、入口，真止實現概念性小酒品牌化。
其六，臨時性組織與臨時性人員使用是概念性小酒的重要手段。由于概念性小酒目前規模普遍較小，市場組織更多的是策劃功能，而真正的執行組織更多是臨時性組織與松散型臺怍伙伴，通過這種方式調動資源，降低成本。
其七，概念性小酒公司核心競爭力是創意，不斷創新與推動概念入酒是概念性小酒公司的重要工作。從目前來看，應該會有更多創意性公司進入到概念性小酒操作領域，如深圳甲骨文創意推出的醉安逸小酒、貴州和誠祥酒業推出的釣魚島系列小酒等，其背后都是著名策劃團隊主導，概念性要求未來發展將取決于策劃團隊對消費趨勢準確把握的能力。
小酒市場未來將呈現出渠道性小酒寡頭壟斷與概念性小酒異彩紛呈的局面。
小酒升級：從流行走向經典
小酒從渠道性小酒到概念性小酒之后面臨著高度同質化競爭，小酒的未來在哪里？我們認為，未來小酒將從流行走向經典。
首先，小酒與文化高度結合是否可以創造出經典？目前，小酒處于缺少“根”的狀態，而無“根”的小酒必然帶來進入門檻低、很難構建起未來核心競爭力的問題，白酒是一個非常講究“根”文化的產業，我們預判，未來經典性小酒將更加凸顯出“根”部特點，并運用白酒“根”文化構建小酒品系進入壁壘，從而形成更加具有生命力的經典小酒。
其次，小酒與品類高度結合有可能創造出經典。目前，小酒對于酒體并不是十分重視，但隨著小酒競爭走向白熱化，小酒與品類結合完全有可能創造經典。如鳳香型白酒陜西西鳳推出基于鳳香小酒，應該就可以創造經典；貴州董酒主營董香型小酒就有可能創造類似于勁酒這樣的經典小酒；米香型白酒進入到小酒品類，是否有可能創造小米小酒經典等等。
小酒如果能夠實現從流行走向經典，其市場穩定性與市場容量均會大幅度提升，這些小酒創意將帶來白酒行業小酒從渠道性，到概念性，再到經典性新時代。
面對洶涌而至的白酒小酒潮，白酒行業總體上應該持鼓勵、推動戰略姿態，畢竟，對于戰略轉型期的白酒行業來說，任何有價值的探索都是值得肯定的。小酒市場未來將呈現出渠道性小酒寡頭壟斷與概念性小酒異彩紛呈的局面，對于白酒行業來說，我們需要在專業上引導小酒把握住市場節奏，真正地創造出小酒的健康未來。
