可口可樂正在變得“不可口可樂”。
7月初,澳洲媒體The Australian報道稱可口可樂欲收購保樂力加的葡萄酒業務。實際上,這不是可口可樂第一次賣酒。2017年2月,可口可樂就在西班牙市場低調推出了預調酒飲料;此后又分別涉足英國和日本的酒精飲料市場。
可口可樂在日本推出“檸檬堂”罐裝氣泡酒
100年前,美國頒布禁酒令。因為酒精的缺席,可口可樂借機成為飲料巨頭。100年后,可口可樂破除“戒酒令”的一系列動作,被市場解讀為加速去碳酸化,尋找下一個成長高峰。
不只是可口可樂,咖啡品牌也在嘗試滿足“美酒加咖啡,一杯再一杯”的消費體驗。
投資圈有句段子:想要生存,需要水;想要獲得投資,需要加點酒精。在口感多變的新酒飲時代,究竟是誰在搶占新一代消費者的酒杯?
可口可樂下一瓶酒精飲料是什么?
可口可樂為什么要加點酒精?
一方面,酒精飲料的利潤遠遠高于碳酸飲料。多年來,可口可樂的毛利率水平維持在60%左右,近兩年略有提升但漲幅不大。同為飲料行業,同處龍頭地位的茅臺已連續九年毛利率超過90%,帝亞吉歐2018年的毛利率也有74.86%。
另一方面,酒類企業的生命周期極長。全球最古老的16個公司中,酒類公司占了5個。
對于加速去碳酸化的可口可樂而言,高利潤酒水市場是一個不錯的增長空間。
酒業媒體分析,繼英國之后,可口可樂染指酒精市場的下一站,或將是中國。
首先,中國擁有深厚的酒文化基礎,隨著新一代消費群體的迅速崛起,呈現出新的酒飲市場特征。
2018年天貓酒水數據顯示,年輕消費群體求新求變,更注重“色、香、味”的多維體驗,個性、智能、場景體驗和跨界等消費趨勢日益顯現;另外,小瓶清香酒、小眾洋酒和低度“顏值酒”也正在迅速搶占他們的酒杯,值得注意的是,洋酒中銷售額占比較小的梅酒、清酒和朗姆酒,兩年間實現了超過35%的銷售額增長。
其次,作為可口可樂公司的第三大市場,自1978年進入中國以來,可口可樂培養了無數的忠實粉絲。
抖音上,網友自創江小白混雪碧
更有趣的是,中國市場的消費者甚至在有意無意間,或許已經幫可口可樂鋪好了路。
在抖音和各類社交App上盛傳著一個簡單的混飲喝法——江小白混雪碧,網友們還為這杯酒精飲料取名為“情人的眼淚”。僅抖音#江小白+雪碧#話題下,單個1分鐘以內的簡單視頻,就獲得了超過120萬的點贊量。
這不是一場雙方策劃的傳播,而是用戶對品牌的自主選擇。
雪碧作為可口可樂公司第三大品牌,進入中國市場30余年,一次又一次地引領時尚潮酷消費,并不斷貼近年輕消費群體,傳遞酷爽精神,至今擁躉無數。江小白品牌也同樣具有年輕態和時尚性的特征。
基于二者在中國年輕消費群體中強大的品牌影響力,加之情緒共鳴、故事傳遞和價值分享等綜合因素,網友們自主傳播的巨大能量終于爆發。
因此,據業內人士分析,在酒精飲料領域試水成功后,可口可樂極有可能把目光瞄準中國酒。
美酒+咖啡,一杯接一杯
瞄準中國酒飲市場的巨頭,不只是可口可樂,咖啡連鎖企業也蠢蠢欲動。
酒+星巴克
星巴克打造“品酒空間”
2017年,星巴克在上海落地全球最大的門店。這不僅是一家全沉浸式咖啡體驗工坊,值得注意的是,它也是中國第一家提供酒水的星巴克,提供了10多款酒類飲品,包括精心甄選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。
此后,在北京新開的旗艦店更是打造了“品酒空間”。除了葡萄酒和精釀啤酒,調酒師還用特調雞尾酒的方式,把冷翠咖啡和酒精完美結合,調出獨特的咖啡酒品類。
對酒精飲料的創新,是星巴克對“咖啡時間”以外的消費場景的眼神,它在不斷強化“第三空間”的概念。星巴克中國首席運營官蔡德舜曾表示,希望星巴克能成為一個“全天候空間”——早上可以來喝一杯咖啡,下午來喝一杯茶,晚上可以來酒吧聚會。
酒+連咖啡
如果說星巴克是在線下不斷延伸消費場景,那么,還有一個咖啡品牌則是在線上滲透。
以代購星巴克、Costa等連鎖咖啡切入市場的互聯網線上品牌連咖啡,在2015年推出自由咖啡品牌Coffee Box后,也在不斷豐富消費者的場景需求。
連咖啡推出經典款雞尾酒長島冰茶
去年4月,連咖啡聯手Papi醬,借助抖音平臺,推出了第一款酒精飲品莫吉托。這條植入新品的短視頻,獲贊數超過26萬。這一次“泛娛樂化”的營銷,莫吉托的銷量在短時間內暴漲,第一天上線就賣出了1萬杯。
緊接著,連咖啡就又借助“酒鬼”李誕之手,推出第二款酒精飲品長島冰茶。神奇的是,連咖啡的長島冰茶在早上就賣出了3000杯,這在常規思維時間里,是一件不尋常的事。
美酒加咖啡,一杯接一杯。連咖啡與星巴克的探索不謀而合,同樣是對消費需求和場景的延伸。連咖啡在白天是咖啡館,到了晚上,就成為了線上“小酒館”。
酒+喜茶、奈雪的茶
不只是咖啡,茶飲品牌也想要加點酒精。
喜茶“茶+酒”特調飲品
2018年,喜茶成都店開業時,便首推了酒精類飲品,還在門店二樓設置了“茶極客實驗室”,集中體現“茶+酒”的創新。奈雪的茶自然也不甘落后,先后在深圳和北京開設了3家奈雪酒屋,主推輕度酒精的雞尾酒。
喜茶和奈雪的茶也在試圖通過酒水來布局年輕人的社交場景,觸達更多消費者。它們已經不再是一個單純的飲品品牌,似乎更想成為一個生活方式品牌。
一個新酒飲時代到來?
無論是可樂加酒精,還是咖啡加美酒,本質上都是對味道的探索。
新一代年輕消費者的消費需求在改變,已經從簡單的物品消費轉向悅己消費。他們喝酒無關酒量,無關應酬和人情,而是尋求身份認同和價值表達。
《2018天貓酒水線上消費數據報告》分析,從線上酒水消費人群來看,90后、95后年輕消費群體正在逐漸成長為線上酒水消費的主力軍,并呈現出多元化、個性化、求便捷和愛嘗鮮等消費特征。
從線下消費來看,年輕消費群體的飲酒方式正在告別階層和圓桌文化,追求輕松、簡單的悅己社交和去餐化社交。
在新酒飲時代,重要的是讀懂年輕人要喝什么,而不是賣什么。
巴菲特曾說,“在食品行業,你永遠無法從某一產品中得到像可口可樂那樣確定的統治力。”這個品牌在全球商業界的地位毋庸置疑。但“水”背后有無限的想象力,酒精飲料從某種程度上說,也是情緒飲料。可口可樂只有滿足了消費者在不同時間和場景的情緒需求、體驗,才能從咖啡、茶飲,甚至是酒企的手中,搶到酒杯。
