近段時間以來，以茅臺為首的高端白酒價格居高不下，一瓶難求。有茅臺經(jīng)銷商表示：“貨太緊張了，就算今天來個十箱二十箱，零售不會超過一個禮拜會被全部賣空，并且還是搶著買的。”
即便茅臺多項改革舉措齊下依然阻擋不了茅臺市場零售價和股價一路高漲的熱情。近日，茅臺發(fā)布2018年銷售計劃，相比2017年多放量400萬瓶。
多地斷貨 單瓶漲價超300元
11月16日，茅臺收于719.11元創(chuàng)歷史新高，總市值達(dá)到9033億元，這一數(shù)據(jù)足以傲視部分省的GDP。
茅臺從2012年開始轉(zhuǎn)型，之前占大頭的公務(wù)消費從30%左右降到0.01%。茅臺酒年出廠量在5000多萬瓶，而全國中產(chǎn)階級大約有3.5億人，供不應(yīng)求是茅臺價格一路狂飆的重要原因。
今年8月份，茅臺20省經(jīng)銷商聯(lián)合緊急發(fā)布穩(wěn)價聲明，承諾新飛天53度500ml茅臺酒不超過每瓶1299元。然而目前的實際情況卻是經(jīng)銷商和專賣店都聲稱手中已經(jīng)少有甚至沒有存貨，還出現(xiàn)了斷貨的情況;煙酒商行雖并不缺貨，但飛天茅臺價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了1299元的官方控制價格，報價在1600元到1900元不等。
實際上，為緩解茅臺酒供求失衡甚至“斷供”的現(xiàn)象，茅臺廠家于今年中秋、國慶前的確加大了發(fā)貨力度，加快了發(fā)貨節(jié)奏。茅臺官方對外的信息稱，今年8月15日開始，茅臺的供應(yīng)量逐步增加到了6200噸，其中包括5600噸普通茅臺酒和600噸其他規(guī)格茅臺酒，這個數(shù)字相當(dāng)于去年同期的兩倍。
但是，在消費升級的大背景下，中高端消費群體需求迅速崛起，這部分消費基數(shù)要遠(yuǎn)高于此前的高端消費群體，于是便出現(xiàn)了高端白酒供應(yīng)偏緊的格局，茅臺、五糧液這類超一線品牌便顯得尤為突出。
供需緊俏 高端白酒市場潛能巨大
白酒企業(yè)紛紛漲價，但消費購買熱情不減。業(yè)內(nèi)人士表示，供不應(yīng)求、市場份額向優(yōu)勢一線品牌集中以及人們生活收入水平提升是高端白酒價格“高燒”不退的主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2017年期間，高端白酒(>700元/瓶)品類中，增長速度為37.3%，遠(yuǎn)高于白酒整體8.5%的增長率，高端酒類回暖趨勢推動了整個市場增長并促進不同層面的消費升級。
去年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒量價齊升，加速白酒高端消費的回暖。專業(yè)人士分析，中國高端白酒消費的潛能才剛剛打開，茅臺、五糧液等優(yōu)秀品牌主導(dǎo)的高端酒市場迎來爆發(fā)性增長，特別包含1500—15000 元的輕奢消費型的高端酒，包括生肖茅臺、陳年茅臺酒等。
中國正在進入高端消費的爆發(fā)期，白酒作為最具備品牌稀缺性和價值感知力的品類，由于其對原料、菌群、地理環(huán)境、釀造方法都有特定要求，這就決定了產(chǎn)品的稀缺性和不可替代性。過去是喝酒的人不買酒，買酒的人不喝酒，如今公款消費徹底萎縮，高端白酒市場都是靠剛性消費在支撐。
避免炒作 挖掘真正的消費群體
11月7日，茅臺公司發(fā)布公告稱，公司2018年度茅臺酒銷售計劃為2.8萬噸以上，這相比2017年計劃2.6萬噸增長了2000噸，也就是400萬斤，按照53度飛天一瓶500ML計算，即茅臺2018年計劃多銷售400萬瓶。2018年大批放量的茅臺會不會因此穩(wěn)住飆漲的價格以及改善缺貨現(xiàn)象仍待市場檢驗。
茅臺方面也表示，今年的供需問題非常明顯，公司也做了調(diào)控，但是問題仍然存在。要解決這樣的問題，就需要經(jīng)銷商挖掘真正的茅臺消費群體。由于茅臺的生肖酒、股票以及老酒的金融屬性凸顯，很多投資轉(zhuǎn)向了酒類，經(jīng)銷商要甄別真正的消費群體，避免市場上惡意炒作。
11月8日，在重慶的經(jīng)銷商座談會上，貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示：“控價、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺市場工作的一條主線。
高端白酒的增長主要是消費需求的穩(wěn)定增長及投資性需求會繼續(xù)強化，高端白酒跟經(jīng)濟的內(nèi)在相關(guān)性強，經(jīng)濟如果保持現(xiàn)狀或者繼續(xù)繁榮，高端酒增長也會進一步加速。此外，高端白酒所屬企業(yè)基本上都是上市公司，為應(yīng)對資本市場的壓力和業(yè)績要求，合理提價是最理性和現(xiàn)實的選擇。廠價的提高必然會層層傳達(dá)到市場，最終帶來高端白酒終端價格的持續(xù)走高。
除此之外，高端酒價格上漲對于區(qū)域名酒及次高端白酒的帶動作用也十分顯著。 “雙節(jié)”之后，次高端白酒的提價潮已經(jīng)啟動。從已經(jīng)公布的提價情況來看，次高端白酒提價情況大概在7%-20%，而高端白酒的緊缺將使得消費向次高端白酒分流，這一部分企業(yè)的業(yè)績增速有望提升。
今年白酒行業(yè)進入加速整合期和大規(guī)模洗牌期，并呈現(xiàn)出品牌集中、利潤集中、產(chǎn)區(qū)集中的特點，未來這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)下去。
