國慶節(jié)前的茅臺一路“漲聲”
9月28日，茅臺股價再度創(chuàng)下新高，早盤上漲1.31%，觸及514.81元，股價再創(chuàng)歷史新高。9月27日，開盤時508.92元/每股，最高沖到511.03元/股，平了前一交易日收盤的509.29元/每股，一度創(chuàng)歷史新高。
茅臺的股價神話仍在持續(xù)演繹不一樣的圖譜，從上半年甚至去年時，就有白酒業(yè)內(nèi)及股評人士們預(yù)測：茅臺股價或?qū)_上千元。時至今日，雖然距離千元仍有距離，但茅臺從股價到售價，都在不斷跑出“新實線”。
價格“飛天”
白酒業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，茅臺有著不可復(fù)制性，稀缺為貴。比如茅臺是醬香型，五糧液是濃香型。在醬香型高端酒里，茅臺是全無敵手，且非貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)赤水河的水能釀出茅臺。
記者查詢主要電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺目前的官方售價是1299元，但是需要預(yù)定。在實體門店，目前也處于缺貨狀態(tài)，有經(jīng)銷商告訴記者，什么時候到貨也不好說。
據(jù)了解，醬香型的茅臺制作工序較復(fù)雜，需要遵守一套恪守千年的繁復(fù)工藝：端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒、分型貯存。前后歷經(jīng)30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，所耗1年;之后勾兌存放，整整5年才能出廠。
工藝復(fù)雜導(dǎo)致茅臺產(chǎn)量稀缺。數(shù)據(jù)顯示，今年來，飛天茅臺酒價格飛升、市場斷供，與茅臺酒基酒產(chǎn)能未到儲存時效、不能及時生產(chǎn)有關(guān)。以其2016年銷售數(shù)據(jù)為例，貴州茅臺去年銷售茅臺酒2.29萬噸。而按照茅臺酒基酒一般至少儲存五年來算，對應(yīng)2011年的生產(chǎn)量為3.00萬噸左右。加上部分用于做老酒儲存，茅臺酒的供應(yīng)顯得較為緊張。
今年3月份，茅臺總經(jīng)理李保芳坦言，今年上半年，能投放市場的可勾調(diào)53度茅臺酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場需求。今年下半年，可滿足的市場需求也僅為50%左右，而歷來白酒消費在下半年乃至年關(guān)都是旺季“供不應(yīng)求”會強(qiáng)勢凸顯!終端價畢然出現(xiàn)“上漲”勢頭。
對于消費市場的炒作，袁仁國強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)實行“飛天53度500ml茅臺酒終端供貨價不超過1199元，零售價不超過1299元”兩條價格紅線，務(wù)必保持終端價格穩(wěn)定。
由于價格不斷大幅度上漲，茅臺不久前曾再度處理經(jīng)銷商。8月21日，茅臺以擾亂市場價格秩序，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，處罰了54家經(jīng)銷商，其中2家解約。
而在今年的4月份，茅臺就因為經(jīng)銷商擅自漲價，對貴州省內(nèi)16家經(jīng)銷商以及全國范圍內(nèi)的66家經(jīng)銷商下發(fā)了處罰決定。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺此舉必將為茅臺價格上漲降溫，有效避免投機(jī)分子利用時間差哄抬價格、投資炒作。但這一效果甚差，知道8月份，茅臺不得已再次進(jìn)行了處罰。
酒品分銷平臺——來e瓶創(chuàng)始人兼CEO肖啟華認(rèn)為，從價格方面看，茅臺最近在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個1299的終端標(biāo)桿，如果從企業(yè)運作角度理解，茅臺事實上是要去建立一套健康的價格體系。慣常來說，一個商業(yè)的理解是價格賣的越高越好，利潤越高越好。
品牌“瘦身”
關(guān)于茅臺，事實上更多人在認(rèn)可稀缺這一現(xiàn)象的同時，更加認(rèn)為茅臺的品牌戰(zhàn)略做的更加“精致”。因為，品牌的牌打的好，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔位。
在品牌上，茅臺近年動作頻頻
最近的為9月26日，茅臺集團(tuán)召開新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會，據(jù)說會上董事長袁仁國指出，茅臺集團(tuán)要砍掉不達(dá)標(biāo)的品牌，對保留品牌給予大力支持。且茅臺集團(tuán)之后將成立品牌管理委員會，下設(shè)10個職能部門。
新《品牌管理辦法》顯示，茅臺集團(tuán)此次品牌管理將遵循定位準(zhǔn)確、合理使用、誠實守信、優(yōu)勝劣汰原則進(jìn)行;產(chǎn)品審批采取“一產(chǎn)品一授權(quán)”的審批方式;除股份公司外，各酒類子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產(chǎn)品不超過10款，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。為達(dá)到瘦身目標(biāo)，茅臺集團(tuán)從子公司品牌開發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制酒設(shè)置、年度考核等方面提出詳細(xì)的整改要求。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茅臺集團(tuán)品牌已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌406款產(chǎn)品。
事實上，新《品牌管理辦法》是今年5月底《貴州茅臺集團(tuán)酒廠(集團(tuán))關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》的補(bǔ)充和延伸。茅臺集團(tuán)早已提出“雙十”清理標(biāo)準(zhǔn)，大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量。旗下七大子公司合計被保留品牌數(shù)為60個，其中醬香酒公司11個、習(xí)酒公司10個、技開公司10個、保健酒公司10個、白金酒公司6個、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司7個、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)投公司6個。
來e瓶創(chuàng)始人兼CEO肖啟華認(rèn)為，在白酒領(lǐng)域，或者說在整個快消領(lǐng)域，茅臺的品牌力應(yīng)該說是非常非常強(qiáng)悍。也就是說，茅臺在品牌塑造方面確實有自己獨特的方法以及獨特品牌定位。這造成了它目前在國內(nèi)的神話。
茅臺品牌的不斷強(qiáng)化，可以看到一個脈絡(luò)。
2014年時，茅臺成立了醬酒公司，這時把系列酒和飛天茅臺品牌做了一個隔離，意圖核心打造自己的飛天茅臺超級單品，與此同時系列酒通過獨立運作方式到市場上去打拼，通過加快運作迅速強(qiáng)大。
除此以外，茅臺還把國酒茅臺的logo和飛天的logo應(yīng)用做了區(qū)分，這樣也在一定程度上強(qiáng)化和集中飛天茅臺影響力，把它和集團(tuán)旗下其他的品牌做區(qū)隔。
而單品之外的系列酒通過2014年的發(fā)展到現(xiàn)在，到今年也實現(xiàn)了爆發(fā)。
作為貴州茅臺旗下主營系列酒的子公司，最新消息顯示，截至9月19日，茅臺醬香酒公司實現(xiàn)銷售收入43.06億元，同比增長226%，已經(jīng)提前100天完成全年43億元銷售任務(wù)。銷售量方面，公司實現(xiàn)銷量2.035萬噸，同比增長153%。
在歷經(jīng)3年的低谷與調(diào)整期后，白酒市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。貴州茅臺作為白酒行業(yè)的“龍頭”標(biāo)桿率先回暖，甚至一度出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的局面。面對“饑餓營銷”的質(zhì)疑，茅臺集團(tuán)回應(yīng)稱，不會用“控量”措施調(diào)節(jié)市場，不考慮提高出廠價，更“不會扛奢侈品大旗”。
有分析指出，茅臺又在瘦身，做精減和調(diào)整，或許可以說是茅臺在進(jìn)一步集中自己的力量，集中集團(tuán)的力量，集中經(jīng)銷商的力量，要齊心協(xié)力一同強(qiáng)化幾個品類，在白酒行業(yè)白熱化競爭中，去布局未來。
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