繼茅臺為了穩(wěn)定市場價格，相繼處罰數(shù)十位經(jīng)銷商的行為出現(xiàn)后，國內(nèi)另外一位白酒巨頭五糧液也緊隨其后，有關(guān)五糧液一紙?zhí)幜P6家經(jīng)銷商的文件于近日被曝光，五糧液方面對于此舉解釋為打擊低價銷售的竄貨行為。無獨有偶，9月20日，五糧液又對川渝地區(qū)運營商的新品五糧液暫停發(fā)貨并且對低價銷售的五糧液產(chǎn)品進行回購。看似不相干的一系列管制動作，其實在業(yè)內(nèi)分析看來，五糧液都是在穩(wěn)定市場價格罷了。
在目前整個白酒行業(yè)蒸蒸日上的趨勢下，白酒企業(yè)們紛紛通過提高出廠價來提升價格，也有部分酒企的終端市場零售價格自動漲價。漲價和穩(wěn)價對任何一家白酒企業(yè)來說都是一個不可多得的增長利潤的好機會。
肅清市場亂價
9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計劃執(zhí)行的通報》，終止執(zhí)行與重慶錦暉酒類銷售有限公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計劃。
五糧液相關(guān)負責(zé)人表示，上述經(jīng)銷商違反了《經(jīng)銷協(xié)議》合作約定，此舉目的是維護商業(yè)合同的嚴肅性。同時，有五糧液經(jīng)銷商反映，合同終止執(zhí)行的原因為五糧液認定經(jīng)銷商竄貨，影響產(chǎn)品市場銷售。
記者查閱通報看到，處罰的6家經(jīng)銷商公司分別為重慶錦暉酒類銷售有限公司、河南振茂副食品銷售有限公司、宜賓市開元酒業(yè)有限責(zé)任公司、宜賓市星辰酒業(yè)有限公司、上海九度食品有限公司、長春市城祥汽車貿(mào)易有限責(zé)任公司。
一位業(yè)內(nèi)人士分析指出，處罰的6家公司中有2家是宜賓當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商公司，此舉反映了五糧液下狠心治理擾亂市場秩序的行為。“旺季來臨之前，五糧液此舉意在規(guī)范市場，防止經(jīng)銷商在旺季銷售期間進行低價銷售和竄貨，是企業(yè)針對經(jīng)銷商層面的震懾行為，更重要的是要實現(xiàn)產(chǎn)品保價的目的。”
誠如其所言，五糧液保價穩(wěn)價的決心正在通過一件件經(jīng)營措施反映出來。
9月20日，繼重罰了6家違規(guī)經(jīng)銷商之后，五糧液在雙節(jié)到來之前，再度重拳出擊，治理整頓市場。一份由五糧液西南營銷公司發(fā)出的《關(guān)于暫停川渝地區(qū)運營商發(fā)貨和全面實地盤存的通知》的文件流出。其中內(nèi)容顯示，為規(guī)范市場秩序，確保中秋國慶傳統(tǒng)旺季期間五糧液價格能穩(wěn)步提升，實現(xiàn)有品質(zhì)的市場動銷，中心將對西南區(qū)域五糧液運營商和專賣店實行暫停發(fā)貨和實地盤存。
而五糧液此舉與茅臺處罰經(jīng)銷商的行為如出一轍。本報記者曾經(jīng)報道，茅臺營銷有限公司8月21日連發(fā)兩份對商貿(mào)公司的處罰文件。該公司對最近部分違約經(jīng)銷商進行處罰，此次一共涉及54家，其中2家解除合約。直接解除合約的處罰尚屬首次。
茅臺營銷公司在通報中指出，上述部分經(jīng)銷商不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序，存在損害雙方合同約定的經(jīng)銷商業(yè)模式和經(jīng)銷秩序的行為，構(gòu)成嚴重違約。特予以終止合用并解除合作關(guān)系；扣除全部履約保證金并在次年不再續(xù)簽合同的處罰。
而就在處罰文件流出的同一天，8月21日，茅臺召開2017年半年營銷工作會議。在會議中，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，要按照“控價、治亂、建穩(wěn)”的總體思路推進市場管理。多名業(yè)內(nèi)人士認為，這一處罰與茅臺最近的保量控價行動不無關(guān)系。
以此類推，五糧液此次無論是處罰經(jīng)銷商還是停貨等行為，被業(yè)內(nèi)聯(lián)想為和茅臺一樣的穩(wěn)價目的。
保價之心背后
在山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青看來，五糧液頻頻重拳出擊實則是“殺雞儆猴”，從五糧液公司的角度來說，需要維護自己的管理權(quán)威，希望商家能夠令行禁止；從市場角度來說，這是維護正常的秩序、正常的價差，保證沒有低價行銷，保證正常的市場信譽的必要手段。
確實，曾在今年6月2日，在五糧液2017年運營商代表工作會上，其就確立了堅持“四個穩(wěn)定”積極推進五糧液品牌營銷的戰(zhàn)略。要求穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值、穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局、穩(wěn)定并擴大核心產(chǎn)品五糧液的市場份額。
事實也證明，五糧液一面進行漲價，一面則面臨著穩(wěn)價。
據(jù)了解，今年以來五糧液已經(jīng)進行了兩次調(diào)價。一次由公司主導(dǎo)，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價達899元/瓶。另一次由市場主導(dǎo)，自7月20日起，普五商超渠道提價至969元/瓶。
業(yè)內(nèi)也認為，雙節(jié)前市場上會形成預(yù)期，五糧液等酒企提前整治，會起到警示效應(yīng)，這樣犯錯誤的幾率會比較小；如果不進行整治，到時候投機的商家比較多，法不責(zé)眾就會令事情很棘手。“在雙節(jié)前進行整治的時機比較好，在五糧液發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要進一步建立并維護好自己的市場規(guī)則。”肖竹青說。
經(jīng)銷商陷兩難
在過去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對被擠壓的生存空間，采取降價、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域多廣納白酒經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售增量。如今，市場上游面對成本上揚，酒企開始漲價，提高單瓶出廠價。
根據(jù)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場上白酒漲價已經(jīng)形成一種趨勢。除了前不久剛剛提價的劍南春外，日前，瀘州老窖也再次豎起漲價大旗，500ml國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)價格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元；計劃外出廠價從740元上漲至810元。茅臺雖然嚴控出廠價格，但供不應(yīng)求，終端銷售價格直線上漲，屢屢打破廠家制定的價格紅線等等。
在業(yè)內(nèi)看來，此次漲價，涉及的主要是一二線知名品牌，他們的營銷更趨理性，開始控量提價，而且價格繼續(xù)看漲，庫存也將慢慢消化。
然而值得注意的是，與酒企賺得盆滿缽滿相比，酒類經(jīng)銷商的地位則比較尷尬。
面對部分酒廠提高出廠價，多數(shù)經(jīng)銷商想到的是水漲船高提高終端零售價。從目前茅臺等高端白酒暴漲的終端零售價來看，這些酒企也確實做到了，但是另外一方面，五糧液和茅臺等酒企也在大力管控處罰經(jīng)銷商的擾亂市場價格行為。因此最終形成了一個局面，多數(shù)經(jīng)銷商不敢提高終端零售價，于是兩頭受氣。
酒業(yè)專家楊承平分析認為，白酒企業(yè)的漲價一是基于生產(chǎn)成本的上升，二是以一二線品牌上市酒企微增長為代表，但此兩點似乎還都不足以證明行業(yè)已經(jīng)完全進入復(fù)蘇階段。“酒類經(jīng)銷商可能會在大品牌漲價的政策誘惑下盲目幫助酒企消化庫存，但有的白酒企業(yè)的實際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價格，市場需求量會進一步萎縮。這樣造成的‘庫存綁架’可能會讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價行為買單。所以，如何與酒企合作共贏，風(fēng)險共擔(dān)，一齊發(fā)力，迎接行業(yè)真正復(fù)蘇的時刻，是酒類經(jīng)銷商需要面對的問題。”楊承平表示。
