一個月前，衡水老白干在其2016年度股東大會上透露，對于打包收購的豐聯(lián)酒業(yè)旗下4家酒企，將直接接管板城酒業(yè)，而孔府家、文王、武陵三家酒企則由豐聯(lián)酒業(yè)繼續(xù)管理三年。消息一出，外界的普遍觀點是，衡水老白干將與板城酒業(yè)合力澆筑“河北王”的牢固地位，而交由豐聯(lián)酒業(yè)管理的三家酒企則市場前景不明，甚至在行業(yè)分化加劇的情況下面臨較大的發(fā)展壓力。
但近期從相關(guān)渠道了解到，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長超過20%，更對核心產(chǎn)品系列進行了大幅提價，“中國風(fēng)”這一中高檔主力產(chǎn)品由368元/瓶提至468元/瓶。除此之外，孔府家還面向全球華人發(fā)起廣告創(chuàng)意征集活動，新一輪品牌攻勢已然啟動。
從這種局部的強勢表現(xiàn)來看，豐聯(lián)的“未來”是否被低估了？未來三年，豐聯(lián)能否交出一份出人意料的成績單？
孔府家要搶魯酒高端占位？
自7月20日起，孔府家酒業(yè)對“國系列”兩款產(chǎn)品的終端價格進行上調(diào)，其中，1000ml裝“中國禮”由1680元上調(diào)至1999元，700ml裝“中國風(fēng)”由368元上調(diào)至468元，如果折算為500ml的常規(guī)容量，上述兩款產(chǎn)品已達到千元價格線和300元以上。而此前，孔府家酒腰部產(chǎn)品“德”系列和“府”系列產(chǎn)品出廠價已經(jīng)進行了5%的上調(diào)。
孔府家此次調(diào)價的外部背景，是新一輪魯酒產(chǎn)品升級之戰(zhàn)的到來。早些時候，景芝酒業(yè)推出300元以上價位新品“景芝.芝香”，花冠則推出“冠群芳?柔酒大師”，同樣向300元價位段發(fā)起沖擊。在這種情況下，孔府家及時跟進，表現(xiàn)出搶占魯酒“高位”的強烈意識。
而支撐孔府家調(diào)價的內(nèi)因，則是其產(chǎn)品線優(yōu)化梳理的成效已明顯釋放出來。自去年開始，孔府家開始實施產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，砍掉了旗下100多個低檔包銷產(chǎn)品，條碼從170多個精簡到30余個，最終形成國、朋、德、府、陶等幾大系列產(chǎn)品。其中“國”系列定位于400至2000元之間，“朋”系列定位于200至400元之間,“德”系列三款產(chǎn)品定價在100至200元上下，“府”系列定價88至258元，“陶”系列定價在百元以下。
之后，孔府家的產(chǎn)品力有了巨大提升。據(jù)悉，主打高端市場的“國系列”產(chǎn)品目前在團購渠道有著良好的銷售表現(xiàn)，而在濟寧當(dāng)?shù)氐?0—100元大眾消費帶和100元—200元的商務(wù)消費帶，孔府家相應(yīng)產(chǎn)品的銷量都有明顯提升。
從整個市場銷售情況來看，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長超過20%。
品牌動作更顯孔府家的“野心”
如果說提價增量是市場消費升級、孔府家內(nèi)部調(diào)整雙重作用下的順勢而為，那孔府家近期所實施的一系列“品牌動作”，則顯現(xiàn)出其對未來的“野心”。
7月11日，孔府家官微推送了標(biāo)題為《劉歡：我只為她拍過一次廣告，如今她卻要……》的文章，以面向全球華人征集廣告創(chuàng)意文案和視頻的形式，對外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。兩天后，騰訊視頻上又出現(xiàn)了另一段與之相關(guān)的配音模仿秀，視頻中周潤發(fā)飾演的孔子曰：“想不到我的一句‘沽酒不食’，就產(chǎn)生了孔府家酒。”
而在更早些時候，孔府家還策劃了“漢服事件”的行為藝術(shù)式品牌傳播，五十多位手持《論語》身著漢服者走在街頭，與之對話的路人只要背誦出三句論語，即可獲禮券領(lǐng)取一瓶孔府家酒。
對于孔府家而言，品牌無疑是其最強大的一張王牌，當(dāng)孔府家上調(diào)價格、整合產(chǎn)品，其階段性影響主要針對局部市場，而當(dāng)其亮出“品牌”這種王牌，則意味著其眼光看向了更遠處。
“慢熱”的豐聯(lián)被低估了嗎？
種種跡象表明，在經(jīng)歷了之前幾年的業(yè)績低迷后，孔府家即將進入新一輪快速增長期，而這背后，或是“慢熱”的豐聯(lián)逐漸找準(zhǔn)了做酒的感覺。
自2011年聯(lián)想進入白酒行業(yè)之后，幾乎沒過幾天“好日子”。行業(yè)調(diào)整期所造成的強烈沖擊，企業(yè)內(nèi)部整合所產(chǎn)生的震蕩反應(yīng)，各方面原因相疊加，使其收購的四家酒企均出現(xiàn)了不同程度的市場下滑。
應(yīng)該說，行業(yè)調(diào)整期所帶來的負面影響是相當(dāng)普遍的，即便各大名酒企業(yè)，在當(dāng)時也遭到業(yè)績重創(chuàng)，而企業(yè)整合初期的過渡適應(yīng)同樣是不可避免的問題。但或是因為“名人”效應(yīng)，作為具體負責(zé)聯(lián)想旗下白酒業(yè)務(wù)的豐聯(lián)酒業(yè)，被貼上了“不會做酒”的標(biāo)簽。
不可否認，豐聯(lián)酒業(yè)確實走過一些彎路，比如之前階段十分頻密的人事調(diào)整，核心銷售團隊的流失等等，都讓豐聯(lián)酒業(yè)交出了一大筆“學(xué)費”，但從近兩年業(yè)績看，豐聯(lián)酒業(yè)確實大有起色。
根據(jù)聯(lián)想控股年報顯示，豐聯(lián)酒業(yè)2014年虧損8.53億元，到2015年虧損額已大幅縮窄為7300萬元，2016年則實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤收入1565.14萬元，今年前兩個月，豐聯(lián)酒業(yè)更是實現(xiàn)營收2.17億，凈利潤達到1672.01萬元，已超過去年全年水平。
還是回到孔府家身上，其之所以出現(xiàn)明顯的市場增勢，與公司內(nèi)部的改變有直接關(guān)系。2016年1月，此前擔(dān)任豐聯(lián)集團運營總監(jiān)的劉濤進入孔府家，擔(dān)任總經(jīng)理一職，相比于他的兩位前任，劉濤的酒業(yè)資歷確實較淺，但其隨后充分展現(xiàn)了企業(yè)管理和市場梳理的才能，提出了清晰的聚焦戰(zhàn)略，將孔府家逐漸導(dǎo)入良性循環(huán)階段。
同時，孔府家的整個管理和營銷團隊更趨年輕化，在思維能力、執(zhí)行能力上都有了很大的轉(zhuǎn)變提高，如之前提到的全球廣告創(chuàng)意征集和“漢服事件”，及孔府家最近主打的“暢飲型”白酒概念，都傳遞出這方面的訊號。
用人方式的改變，思維方式和行為方式的改變，為孔府家?guī)砹藦妱莅l(fā)展，那么整個豐聯(lián)板塊呢？待三年之后，它仍是貼著“不會做酒”標(biāo)簽的托管者，還是與已奠定河北霸主地位的衡水老白干、板城酒業(yè)共同組成一個空前強大的“品牌矩陣”？
