“除非中國的白酒文化衰落了，只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬年也看不到茅臺崩盤的時刻！”當私募大佬、深圳東方港灣董事長但斌在微博上寫下這句話的時候，貴州茅臺的股價正迭創新高。截至5月26日收盤，貴州茅臺每股價格451.92元(前復權)，總市值高達5677億元，而僅在一個多月以前的4月18日，貴州茅臺股價才剛剛突破每股400元“大關”。

　　與股價接連上漲相對應的，還有茅臺酒的終端銷售價格。以500毫升53°飛天茅臺為例，自去年年中開始逐漸漲價后，該酒單瓶價格至今已累計漲價500元。對此，茅臺公司在4月14日宣布實施“史上最嚴厲”的“限價令”，飛天茅臺終端零售價不得超過1300元，敢亂抬價者輕則罰款，重則免除經銷資格。

　　記者調查發現，北京的一些經銷商依然在加價銷售，茅臺公司的“限價令”成了一紙空文。對此，知名私募董寶珍在接受記者采訪時表示，茅臺公司難以控制酒價的原因在于其長期對經銷商渠道的100%依賴，傳統專賣店一家獨大，茅臺要想真正控制好價格體系，就必須打破經銷商壟斷式經營，增加電商和商超作為銷售渠道。

　　53°飛天茅臺“供不應求”

　　今年以來，茅臺酒的銷售和股價一樣“火爆”，價量齊升，至今53°飛天茅臺仍“供不應求”。

　　記者于5月24日登錄茅臺集團網上商城“茅臺商城”后發現，標價為1299元的53°飛天茅臺的庫存量顯示為0。在商品名稱的備注中，茅臺公司稱：“此商品2017年5月25日早上10:00補庫存。”

　　不過，當記者5月25日上午10點之后再次登錄其商城時，53°飛天茅臺的庫存量仍停留在0。對此，記者撥打了茅臺公司售前客服熱線，對方表示，“53°飛天茅臺在10點鐘的時候已經補過貨了，但是很快就賣完了，下一批貨將在26日早晨10點補庫存。現在我們每天放出來的貨有些供不應求，一旦放貨馬上一搶而空，只能說現在我們也在加大投放力度，可能要等到6月份之后供需情況會稍微好一些，但是我們依然不能保證官方商城隨時都會有貨”。

　　其實，不僅茅臺公司的官方商城出現了“斷供”的情況，記者隨后登錄其他電商平臺了解到，53°飛天茅臺也有類似情況。其中，在酒類零售平臺壹玖壹玖入駐天貓的官方旗艦店中，53°飛天茅臺的庫存僅有190件，且每人限購1件。

　　這似乎印證了之前茅臺斷貨的傳聞。

　　記者翻閱貴州茅臺歷年財報后了解到，2011年以來，茅臺成品酒生產量隨著銷售需求的擴大呈現同步擴大趨勢。2011年至2015年的5年間，茅臺成品酒銷售量和生產量幾乎持平。此外，雖然貴州茅臺在年報中并沒有直接給出2016年的成品酒生產量，但記者從可靠信源處了解到，2016年茅臺成品酒生產量約為2.2萬噸。和之前的5年相比，2016年茅臺生產量是近幾年最低的一年，這給茅臺斷貨提供了事實上的依據。

但是，重倉貴州茅臺多年的否極泰基金經理董寶珍接受記者采訪時認為，茅臺酒的民間消費相對穩定，目前的需求放大主要源于非正常需求，其原因在于部分經銷商和專賣店暗中囤貨導致茅臺酒“淡季不淡”。“茅臺酒的銷售有極其強烈的季節性，在淡季和旺季的銷量比例可以達到3:7甚至2:8，但現在我們看到的事實卻是去年7月至今每瓶茅臺酒漲了500塊錢，價格飆漲的同時供不應求，在這其中，部分經銷商和專賣店暗中囤貨惜售是背后的始作俑者，他們‘預期旺季價更高’，等著旺季提價銷售。”

　　茅臺酒價又“飛天”？

　　針對經銷商和專賣店暗中囤貨的情況，茅臺公司似乎早有了解。據此前其他媒體的報道，茅臺公司已經得知并統計發現市場有近70多億元的茅臺酒被人為囤積，而非市場消化。就此，記者以投資者身份致電茅臺公司，對方立即予以否認。不過，一個無可爭辯的事實卻是，茅臺公司在今年以來頻繁對經銷商進行嚴厲整頓，并將茅臺供需失衡和價格上漲的原因歸咎于部分經銷商和專賣店暗中囤貨。

　　4月14日，貴州茅臺酒市場工作會在茅臺酒廠召開，茅臺公司對酒價過快上漲開始“踩剎車”，要求茅臺酒終端價格必須穩定在1300元以內。隨后，茅臺公司和各省區便開始集中檢查和專項整治活動。4月24日，茅臺公司對全國總計82名違規經銷商開出“罰單”；4月29日，茅臺公司除了對相關違規人員通報、處分外，甚至對2家經銷商做出了終止并解除合同關系、扣除全部履約保證金、銷毀茅臺知識產權標示和標志等嚴厲處罰。

　　盡管茅臺公司祭出了“史上最嚴厲”的處罰手段，但記者通過實地走訪北京地區多家茅臺專賣店后卻了解到，此次“控價”的效果并不理想。

　　5月25日下午，記者以消費者身份首先走訪了位于東大橋和朝陽門南小街的兩家茅臺專賣店，兩家店內的工作人員均告知記者，53°飛天茅臺每瓶售價1299元，但由于貨源緊張，目前只能限購一瓶。記者隨后走訪了其他幾家茅臺專賣店，但得到了不一樣的答復。其中一家專賣店的負責人直接對記者表示，53°飛天茅臺店內售價為每瓶1350元，而且一次性購買3箱53°飛天茅臺也可滿足。這個專賣店的飛天茅臺售價比茅臺公司的“限價令”高出約50元，貨源充足。該店負責人甚至表示未來不會出現供貨緊張的問題，“隨時來隨時有”。

　　“你現在走訪遇到的情況和我2011年調查時的情況一模一樣。”董寶珍在了解了記者的走訪過程后對記者表示，“2011年，茅臺酒價出現快速上漲，由前一年的每瓶1000元左右攀升到1300元。到了2012年，茅臺酒價的泡沫擴大化，即使2000多元也是一瓶難求。”

　　當時，茅臺集團總經理袁仁國發布“限價令”，規定53°飛天茅臺的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨嚴格處罰，但這一舉措并沒能阻止茅臺酒價格的瘋狂上漲。

　　“這種價格瘋漲持續了不足兩年，2014年，茅臺酒的零售價跌破了1000元，接著又被砸到800元，回到了2009年時的價格水平。今天飛天茅臺又到了每瓶1300元以上的區間，這可以說是茅臺公司2011年價格泡沫的重演。”董寶珍在追憶起這段歷史的時候仍心有余悸，他說，茅臺酒在2013年至2014年的價格崩盤導致很多高位接盤且暗中囤貨的經銷商損失慘重。“尤其是用借來的錢高位接盤茅臺的那批人，這些人無一例外最后都栽進去了。當時我聽一些經銷商說，他們中很多人最后都是以每瓶500塊錢價格出手的。為什么出售價會這么低？因為這些人囤貨的錢是借來的，茅臺的崩盤導致他們的資金鏈出現了斷裂，最后只能選擇每瓶500塊錢的價格無條件變現。而且整個暴漲暴跌的過程對茅臺公司本身也造成了很大的負面影響，市場價格的大幅波動讓公司疲于應對，最后酒價的崩盤也讓公司花了很大力氣穩定經銷商的情緒、做思想工作，甚至還倒貼了不少錢補助經銷商。”

　　值得注意的是，目前部分專賣店的茅臺酒定價已經與2011年初茅臺酒價飆漲前夜時的價位較為接近。如果考慮專賣店將茅臺提高至每瓶1350元的價格水平，與茅臺“限價令”相差不大，其泡沫化程度似乎并不嚴重。對此，董寶珍認為，現在茅臺公司必須嚴防死守1300元“紅線”，一旦價格突破1300元，投機盤就會大量涌入茅臺。“現在的炒家連大蒜都不放過，何況茅臺呢？”

　　商超“被斷貨”？

　　除了對部分茅臺專賣店進行了探訪之外，記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，“斷貨”是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅臺早就沒貨了，而當記者問及何時可以補充庫存時，得到的答復卻是“近期不可能，因為目前還沒有接到任何補貨通知”。

　　記者了解到，茅臺酒在出廠后只會交由經銷商和專賣店銷售，其中有部分經銷商和專賣店在從酒廠提貨之后，會將部分茅臺酒轉手賣給大型商超，在這個過程中，茅臺的銷售渠道形成了由一級經銷商到二級經銷商的擴展。但部分一級經銷商為了獲取超額利潤，會以每瓶1200元的超高批發價賣給商超，嚴重壓縮了商超的生存空間，現在因為茅臺公司設定了每瓶1300元的價格“紅線”，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅臺上獲利甚至還要承擔虧損，這也就導致了現在部分商超對茅臺“敬而遠之”。

　　于是，茅臺酒終端市場出現了商超斷貨的現象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著“隨時買隨時取”的充足貨源。

　　董寶珍接受記者采訪時表示，茅臺酒現階段的供需失衡就是因為部分經銷商和專賣店不滿足現有的利潤空間。他說，經銷商在前幾年確實是幫助茅臺公司渡過了難關，但茅臺公司如今也的確給這些經銷商留下了足夠的利潤空間，“今年茅臺的出廠價維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價1300塊錢的價格上限來算，經銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實在讓人受不了”。

　　茅臺經銷商體系的“一家獨大”事實上壟斷了茅臺酒的銷售渠道。

　　“限價”不如“削藩”

　　目前擺在茅臺公司面前的一大難題是，在“史上最嚴厲”的處罰手段之下，依然有部分經銷商和專賣店暗中囤貨抬價。

　　“茅臺公司已經開除了兩家經銷商，對經銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴厲的了。”董寶珍對記者說，茅臺公司對“不聽話”的經銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經接近“最嚴厲”。

　　難道法不責眾，尾大不掉？董寶珍對記者表示，從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺現在已經形成了專賣店和經銷商的壟斷供給，這就造就了一個冗長且非常不必要的銷售鏈條。“現在茅臺公司的當務之急就是進行渠道模式的變革，直接給商超和互聯網電商平臺供貨，讓茅臺的銷售渠道從‘專賣店高利少銷的一家獨大’轉變為‘專賣店高利少銷’與‘電商、商超薄利多銷’互相制衡的結構，在消除不必要的冗長的多級渠道鏈條的同時，還可以打破經銷商和專賣店的供給壟斷。”

　　董寶珍在5月24日從茅臺公司考察歸來，他在茅臺公司時已經把自己的建議以文字的形式送達茅臺公司決策層，并獲得積極反饋，也在逐步落實中。

　　茅臺糾結電商化

　　在董寶珍看來，茅臺公司要想從根本上控價，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規模“收編”互聯網電商平臺。

　　記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網等售賣茅臺酒的電商平臺客服了解到，這些平臺均稱：“均保證正品，我方和茅臺公司是合作關系。”但茅臺方面卻完全給予否認。茅臺公司售前客服熱線介紹說，茅臺公司和壹玖壹玖等電商平臺并無合作關系，且不能保證消費者在這些電商平臺上所購買茅臺酒的質量。

　　“茅臺商城”公告欄有一份名為《茅臺電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅臺商城、天貓、京東商城等17家茅臺公司認可的官方電商平臺，且上述17家電商平臺均為茅臺公司自營，但記者在名單中并沒有發現壹玖壹玖、酒仙網等第三方直銷平臺的身影。

　　據記者了解，茅臺公司曾默認電商和茅臺經銷商的合作關系，但最終還是沒有把電商平臺當作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺從每瓶2000多元跌到800元的時候，電商平臺曾在茅臺酒價下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當時在茅臺公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網為代表的電商平臺擾亂茅臺酒價，于是雙方“決裂”。“這也就導致了茅臺、五糧液等國內大型白酒企業多年以來一直倚重經銷商而拒絕互聯網化的商業模式。”

　　在這樣的背景下，茅臺公司在電商方面的嘗試還限于自開官方商城+主流電商平臺旗艦店的模式。這意味著，茅臺公司對第三方平臺銷售的茅臺酒，沒有掌控力，包括當前的“限價令”。

　　董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平臺的飛天茅臺售價雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些“法外之地”其實是不受茅臺公司“控價”約束的，而茅臺公司惟一的應對措施也只是懲罰給這些電商平臺供貨的經銷商，“但歸根結底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價格，也是茅臺管不了的”。

　　在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅臺公司的“武器庫”里還有哪些法寶？

　　在茅臺公司5月22日召開的股東大會上，茅臺高層表示，“出廠價819元今年不動”，“首先考慮經銷商利潤”，“不會動搖管價格決心”。并指出，“推高價格的畢竟是少數人，經銷商+投資者不過幾千噸，價格方面不能被雜音左右”。同時，茅臺公司預計6月后每天的市場供應量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應量2.6萬噸。

　　由此可以看出，茅臺公司似乎要以保護經銷商利潤和價格監控做前導，以增加供應量為后援，最終讓茅臺酒價格可控。前文已經提到，茅臺公司2015年茅臺成品酒產量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫存，另一方面也減少了2017年的供應。茅臺公司今年的保底產量2.6萬噸，和2013年數據一致，這是否能對沖供應商囤貨的沖動？茅臺公司管控產品價格的核心邏輯到底是怎樣的？

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