進入2017年的中國酒業復蘇的種種跡象，讓整個酒水行業一時間沉浸在希望的田野上，看多看好已經成為了酒水行業普遍的認知。然而白酒產業的危機卻依然不容樂觀，主力消費人群的老化、市場容量的整體下滑以及酒桌消費文化的變化，成為影響白酒產業最大的三座大山，與此同時長期存在的禁酒令和查酒駕的“白色恐怖”下的消費氛圍，使得白酒的消費熱很難回到從前。

　　因此，在當前總量下滑的背景下，名酒要保持自己的市場份額，只有進行渠道下沉，開發廣袤的縣域市場，再驅動縣級市場的銷售，實現產品的深度分銷，以提升市場的銷售和業績。所以未來縣域市場的開發，已經成為了市場爭奪的核心，越來越多的名酒企將沖入縣域市場，進行渠道深耕及市場下沉，以保證市場能夠更好的發展。這對于三四線白酒品牌來說，將是致命的摧殘。

　　因此2017年開年后瀘州老窖便開始了市場下沉工作，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發商手上收回公司，進行統一運作，這樣既保證了瀘州老窖的市場增量，又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產品可以使用，同時還讓經銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹。可以說，這種渠道下沉將代表行業的整體市場變革方向，在未來5年內成為市場的主旋律。

　　2013年的我曾經就和汾酒在吳中市場進行過市場下沉的渠道嘗試，總體來說當年招的縣級經銷商，給吳中汾酒的銷售實現了逐年增長，縣級經銷商過去沒有能力和名酒企打交道，這樣快速的渠道下沉和低門檻，可以讓縣級經銷商很快加入到名酒的陣營中來，這也是名酒企市場增量最快的市場手段。但是2012年我提出了走向縣域市場的時候，名酒企還沉浸在斷崖式銷量下滑的陣痛中，企業不敢貿然采取進行渠道下沉變革，主要擔心的是大經銷商阻撓，另外市場銷售人員也不愿意做這么繁瑣的市場下沉工作。因此，彼時行業雖然已經非常清晰的認識到，渠道下沉是未來的出路，但是任何人都不敢貿然前進。

　　那么為什么渠道下沉已經成為了當前名酒企的市場必修課呢？從行業發展規律和市場背景來看，造成的渠道下沉主要由白酒總量下滑和互聯網電商對傳統一線二線市場沖擊太大，而縣域市場的開發還處于初級階段，名酒過去都放棄掉了這塊市場，怕影響大商的合作，所以不敢推動縣級市場的下沉，另外名酒的管理團隊不具備下沉的能力，因此過去銷售好的時候企業不敢推動。當前經過市場三年的調整之后，企業及團隊已經清晰地認識到了下沉的必要性，也開始適應當前新常態下的酒業發展環境。

　　所以使得名酒下沉已經成為未來五年的市場主旋律，一方面當前白酒行業的總量下滑造成企業在追求銷量的過程中必須開發新領域，另一方面名酒企過去日子太好過欠市場的管理課太多，尤其一線市場的功課做得不足，所以為了擴大銷量提高效率下沉已經成為了補課的必需。最后下沉也是名酒企進行渠道變革的必由之路，改變傳統的代理模式，直接進入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強，這也是我在2012年以來給名酒企做策略咨詢的時候反復強調的，事實上那也是名酒企未來市場開發的重點。

　　在這種渠道下沉的戰略下，對于名酒企渠道下沉遇到的追打的阻力，并不是當地三四線品牌的市場助力和大區域經銷商的干擾，核心還是領導層強有力的下沉意志的貫徹和組織制度保障。如果沒有領導層的戰略規劃和推動，名酒企的團隊很難配合公司進行渠道下沉工作的改進。未來名酒企要想做好市場下沉工作，關鍵不在于要不要下沉怎么下沉，而在于領導層要清晰地認識到下沉的戰略意義，并且驅動團隊去下沉，為下沉做好組織及銷售變革這是下沉必需的制度保障，在過去和名酒企打交道過程中我們發現，阻礙名酒企下沉的關鍵不在于市場競爭，比如由區域品牌的抵御，關鍵在于名酒企業務系統沒有下沉意識，或者沒有下沉的動力，區域經理及業務人員害怕下沉，害怕下沉帶來的現有經銷商管理的不當，或者先有經銷商的抵制。

　　在渠道下沉未來成為名酒企長期戰略市場環境中，經銷商作為渠道建設中最重要的一環，不可能置身事外，經銷商要想跑贏未來市場競爭，必須順應這樣的時代發展需要，所以在渠道下沉過程中，經銷商應該順應企業變革需要，也做響應的管理變革和下沉發展需要，一方面要防止企業鉆頭自己的網絡，另一方面要有策略的補充新的產品，對企業進行相應的博弈，經銷商如果想在渠道下沉過程中贏得更多的利益，首先需要配合企業的下沉戰略，以獲得自己更大的渠道利益，其次要鞏固自己區域網絡優勢，讓自己在下沉過程中利用企業政策做自己的變革和提升，最后不能選擇渠道對抗模式和企業進行對抗，那樣經銷商勢必成為時代的犧牲品。

　　另外面對名酒企的下沉，區域酒可以充分發揮區域品牌的產地優勢和地域文化優勢，發揮產品價格優勢及生產制造優勢，從文化上進行地域，從價格上進行騷擾，從產品上進行圍阻，從渠道上進行排他，這樣形成強有力的市場防護，關鍵還是要勤耕市場多跑渠道，保持自己在市場上的足夠活力，才能夠通過陣地戰保持自己對名酒企市場下沉的優勢，并且讓品牌牢牢掌控市場。

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