繼動用“大棒”懲罰7家違約經銷商后，茅臺開始向市場派發“胡蘿卜”，以增量供應的方式，給其雞年生肖酒“降溫”。

　　有專家分析認為，茅臺生肖酒非官方渠道價格飛漲，說明其此前的控量保價政策已經起效，經銷商們的預期已經向好。而茅臺“大棒胡蘿卜”齊上，意在用行動告誡經銷商：“千萬不要擾亂價格”。

　　昨日茅臺方面相關人士向記者坦言，懲罰7家違約經銷商不是基于價格的問題，而是維護管理體系，至于生肖酒增量總數等信息，稍后才能給出。

　　雞年生肖酒遭遇降溫

　　茅臺雞年生肖酒，自1月7日正式發售以來，大有越來越火之勢。發售當日預售價1219元/瓶，正式發售價則為1299元/瓶。公開數據顯示，第一階段就售出了9 .15噸，折合19440瓶，銷售額2423萬元，創下了茅臺生肖酒預售的最高紀錄。

　　近3個月時間過去，1299元/瓶的產品已經很難買到。記者在京東看到，茅臺官方旗艦店頁面顯示，預售付款后30天內才發貨。在茅臺商城，普通會員價格雖為1299元/瓶，但庫存已不足1瓶。其標注有“此商品2017年4月1日-4月30日每個工作日下午2：00補庫存60瓶，每人限購2瓶（同一ID、收貨人、收貨地址、聯系方式、開票信息均視為同1人）。”

　　來自京東等電商平臺的銷售標價顯示，一些入駐京東的酒類銷售公司甚至已經將該款酒的價格炒到了2288元、2399元等高位。

　　在此背景下，昨日一紙標示于4月5日的貴州茅臺酒銷售有限公司《關于增加雞年生肖茅臺酒市場供應量的通知》指出：為滿足市場所需，經公司研究決定，擬通過四大舉措增加雞年酒市場供應量。一是將集團駐外公司、自營店發展成為雞年生肖茅臺酒區域經銷商，合同量根據各公司的經營情況確定；二是從4月1日起，凡驗收合格的專賣店（驗收合格次月起），按省、地、縣分別給予每店每月14件、12件、1 0件雞年酒指標，列入2017年專賣合同計劃；三是增加特約經銷商雞年酒配比標準。從4月1日起，每個經銷合同單位，按省、地、縣分別給予每家每月10件、8件、6件雞年酒指標，列入2017年經銷合同計劃；此外，副省級城市大連、青島、寧波、廈門、深圳雞年酒的配比標準按省級執行。

　　此前7家違約經銷商被罰

　　過熱的雞年生肖酒已令茅臺6個大經銷商和1家電商公司被追責。

　　據4月4日國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司《關于追究哈爾濱市華天酒業有限公司等單位違約責任的通報》，茅臺渠道管理部査實7家經銷商存在違約行為。

　　《通報》顯示，北部新區經開園杠鼎副食經營部、乾坤福商貿有限公司、北京德華永勝商貿有限公司、北京金源騰達酒類銷售有限公司、貴州茅臺集團電子商務股份有限公司、山東真寶國際酒業有限公司共6家單位私自向電子商務平臺供貨，存在跨渠道銷售行為；哈爾濱市華天酒業有限公司擅自向第三方采購茅臺生肖酒。

   上述7家經銷商違規行為，都是因為“違反了經雙方平等協商簽訂的《國酒茅臺（生肖酒）合同書》的相關規定”。北部新區經開園杠鼎副食經營部等6家違約經銷商，已被實行暫停雞年茅臺酒合同業務辦理等三項懲罰措施，哈爾濱市華天酒業有限公司則領到了包括黃牌警告在內的總共四項懲罰。

　　生肖酒為何會過熱

　　“茅臺紀念版生肖酒，投放市場的量不大。經銷商炒是能炒動的。此次茅臺出手，主要是感覺賣得太火了，要平抑價格。但本質還是要賣貨。”酒業營銷專家、黑格咨詢徐偉在接受記者采訪時如是分析。

　　據其介紹，茅臺雞年生肖酒一開始價格高于猴年版，這是由于高端白酒出現了所謂的復蘇，另外也是茅臺控貨政策起了作用，經銷商們看到了希望和對于未來向好的預期。在徐偉看來，保價控量和增量投放組合拳，對生肖酒放量、培育價格、經銷商賺錢都有好處。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬坦言，生肖酒已是茅臺戰略品項。胡蘿卜和大棒齊用，體現其既想做大做強，又要控量保價。“就是告訴大家，千萬不要擾亂格價。對茅臺來說，控量保價是主旋律，而供貨僅是一個工具。”

　　記者注意到，目前市面上，除了茅臺，五糧液等高端白酒也在通過各種方式培育生肖酒，且價格同樣不菲。以五糧液雞年生肖酒為例，規格為52度、750m l的產品在京東平臺上就在叫價1188元/瓶。

　　對此，有分析認為，除了消費升級后的剛性需求這一宏觀因素外，中立的層面看，酒企意在精準覆蓋到不同消費者的個性化需求，也是催生生肖酒熱度的一大動因。在朱丹蓬看來，“這也是消費者精細化裂變的結果”。

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