“糖酒會重現招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”
在盛初集團董事長王朝成看來，整個白酒行業只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復蘇：調整后量跌價漲代替了白酒黃金十年的量價齊升。他預測白酒很快將進入產量負增長。
3月23日，第96屆全國糖酒商品交易會在成都開幕。記者在現場看到，歷經行業調整后，各大酒企的展廳重現招商火爆景象，同樣火爆的還有各大論壇。擺在廣大經銷商面前的問題是：名酒廠以貴州茅臺為龍頭，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等紛紛漲價之時，白酒業是否已全面回暖？在葡萄酒、洋酒大舉進攻之際，白酒的未來到底怎樣？
糖酒會期間，沱牌舍得和迎駕貢酒也紛紛披露去年年報業績。加上此前洋河股份的業績預告，三家白酒上市公司去年的營業收入和凈利潤同比紛紛上漲。
但最大規模的糖酒會重現火爆之時，長期從事酒類研究的盛初集團董事長王朝成卻大潑冷水：十年后，葡萄酒的產量可能將遠遠超過白酒，這是大趨勢。在他看來，整個白酒行業只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復蘇：調整后量跌價漲代替了白酒黃金十年的量價齊升。他預測白酒很快將進入產量負增長。
“糖酒會重現招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”3月21日，四川省經信委有關人士在電話里對記者說。
因此，如何做好消費升級更好的滿足消費者的不同需求，成為了糖酒會各大廠商口中的熱詞。
新一輪白酒危機？
“行業進入弱復蘇，中國的白酒已經從第一個階段年輕人的旺盛期開始進入中年人的成熟期。這影響是非常非常大的，關系到整個白酒產業未來的命運。”3月21日，盛初集團董事長王朝成在微酒主辦的營銷趨勢高峰論壇上說，未來十年，葡萄酒的產量將超過白酒成為趨勢。
王朝成認為，白酒上市公司的報表大多顯示，中國酒業這兩年的增速在6%到7%左右。這樣的增長速度就是弱復蘇，因為白酒上市公司過去的增幅大概在15%到25%之間。這是一輪分化很嚴重的復蘇，表現為貴州茅臺強勁的表現和大量地方酒企二三級市場的復蘇。
他認為，白酒行業將迎來新一輪白酒危機，和黃金十年的量價齊升相比，弱復蘇表現為量跌價漲到今年的量價背離。“我認為白酒就很快可以進入產量負增長。量向下對銷售額向上不太有利，因為不斷用價格拉升推動整個行業，是不長久的。”
國家統計局的數據顯示，去年 1-12月，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1358.36萬千升，同比增長3.23%，實現銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%，累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。
事實上，白酒企業總產量徘徊在個位數增長、落后于營收和效益的增速已不止是去年。2015 年度，全國白酒產量1313萬千升，同比增長5. 07%；2014年，全國白酒累計總產量 1257.13萬千升，同比增長2.52%。而行業調整前的高峰期，2012年全國白酒累計產量1153.16萬千升，同比增長18.55%；2011年，我國白酒產量增長更是高達30%以上。
王朝成認為，其實去年的白酒產量增速是0，也可能是略微負增長。因為有大量的基酒賣給了酒廠，酒廠的上報數字可能重復。
在產量增速陡峭下滑的同時，行業的業績反彈亦非常弱。去年，白酒業的營收增速是10%，2015年增長 5.22%。
“收入數據是平穩增長，利潤數據是略微向上的。這就是白酒行業現在的趨勢。但茅臺一批價和股價的大幅上漲，掩蓋了行業趨勢，實際上白酒行業已經到了臨界點。”王朝成說。
“貴州茅臺是特殊情況。飛天茅臺酒的商業價格漲上來是因為有太多的民間消費，很多人有錢，但過去是從來不喝茅臺的，現在茅臺零售價從最高點降下來后，過年過節回家喝兩瓶茅臺。中國14億人口基數增加，茅臺還是一個向上的趨勢。”王朝成說，但值得注意的是，茅臺價格的上漲是商業渠道推動的，茅臺酒廠的出廠價并沒有提高，還是819元。
東吳證券食品飲料行業首席分析師馬浩博也表示，用53度飛天茅臺的出廠價除以居民可支配收入，他發現去年這個比值歷史最低。“這說明現在喝得起茅臺的老百姓越來越多了。這是長期消費升級的趨勢。在茅臺市場價的領漲下，洋河、瀘州老窖、五糧液出現跟漲，其次是次高端漲價，比如國臺，水井坊。”他說。
但有業內人士對記者說，這輪漲價除了飛天茅臺酒是量價齊升外，其他名酒企業并沒多少是真正的量價齊升。據了解，五糧液今年減量25%，國窖1573和古井貢酒提價均提前發放暫停發貨的通知。
消費升級
“整個行業的信心不是茅臺和五糧液的價格上漲，而是大眾白酒的價格上漲。這是因為消費升級，給大眾酒帶來了機會。”王朝成說。
天佑德青稞酒銷售公司副總經理陳明峰在糖酒會期間說，據英國市場研究咨詢公司英敏特預測，未來5至10年，白酒整體市場規模預計達6600億元。按此預測，盡管產量增速大幅放緩，但依然是一塊巨大的蛋糕，而大眾酒的升級空間遠遠大于高檔酒的升級空間。
“確實如此，白酒行業整體銷售額的增長超過銷售量，說明已經發生了非常明顯的消費升級。”尼爾森消費品研究總監佘美玲說。
她用數據來展示了消費升級帶來的變化。一是隨著休閑時間的縮短，導致電商增長穩定和便利店增長明顯。對于電商來講，去年整個渠道有26個點的增長，這個增長跟前一年25個點的增長基本是一樣的。在現在大部分品類都開始放緩的趨勢下，人們可以看到消費者對于便利的需求。
二是消費者除了享受生活品質，還享受休閑生活形態。休閑生活形態包括旅游度假，包括一些戶外的娛樂活動等消費場景的出現，都是白酒消費升級帶來的變化。
“消費升級并不僅僅是價格的提高，而是從各個方面來滿足消費者多元化的需求。這就要求我們為消費者提供高性價比的產品，并能夠滿足消費者精神層面的需求。”溫和酒業總經理肖竹青在接受記者采訪時表示，中國白酒在過去黃金十年的“三板斧”是漲價、控量、上央視。今天白酒尤其是高端白酒從政務消費為主體轉型為自飲消費和商務消費為主體。
汾酒集團市場部部長、酒業發展區股份公司副總經理楊波在糖酒會上認為，消費者需求的變化一是發生在圈層與場景。當下，圈層營銷和場景營銷的深入都意味著白酒逐步向精準化、精細化兩個方向邁進。另一個是體驗和互動。去年汾酒到墨爾本去搞品牌推廣，西方的消費者對中國白酒一無所知。但當汾酒和竹葉青被作為基酒勾調成他們非常熟悉的雞尾酒時，一下子拉近了白酒和西方消費者的距離。
“只有以消費者為核心，開發適合消費者需求的產品，并利用互聯網工具實現才能避免再次出現渠道庫存高企的情況。”3月21日，四川省經信委有關人士說。
