隨著白酒業持續調整，五糧液集團千億銷售目標已從2015年推遲到2020年實現。

　　又到年底，五糧液集團有限公司和貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司的年度經銷商大會你方唱罷我登場。同樣是高端名酒，今年卻采取了截然相反的市場策略：12月18日，五糧液集團總經理、五糧液股份公司董事長劉中國在會上表示，明年五糧液的實際銷量將同比減少20%左右，核心產品普通五糧液的價格體系在目前的基礎上繼續上浮。自今年9月以來，普五的出廠價經兩次上調，已從年初的659元提價至739元。按照優質投放原則，普五計劃外每瓶增加30元，也就是按出廠價769元/瓶來執行。

　　12月20日，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在茅臺酒經銷商聯誼會上強調：盡管茅臺酒銷售已基本處于零庫存，但茅臺堅決不提高出廠價，不干預市場價格。同時，茅臺集團公布茅臺酒每年按13%-15%的供應量遞增，2017年增加至2.6萬噸。

　　12月27日，有酒業資深觀察人士對記者分析稱，這反映了兩大高端品牌截然不同的定價策略：因渠道價格倒掛，五糧液力圖通過提高出廠價來倒逼渠道價格上漲，從而保證經銷商的利潤。同樣是保證經銷商的合理利潤空間，順價銷售的茅臺集團卻不希望廠家一紙命令助推渠道價格，再現暴利從而失去消費者，最終縮小市場空間。

　　“高端市場已經發生變化。”12月24日，一從事名酒銷售10余年的經銷商告訴記者，目前他進貨的五糧液比茅臺酒的量大，但銷量不如后者。

　　“茅臺酒在高端白酒市場占有率已經超過50%。”李保芳在年度茅臺酒經銷商大會上說。但該數據并未得到權威部門證實。

　　五糧液“順價”之戰

　　今年“12.18年度廠商共贏大會”上，劉中國指出，今年廠家對普五進行了兩次恢復性調整，目前新的價格體系較去年同期上升了100元/瓶，同時還繼續維持上揚趨勢。但他同時表示，市場調整雖然取得了階段性效果，但目前整個調整還不能讓所有營運商滿意，五糧液依然存在“營運商穩定、回報率不高、市場不規范”的問題。

　　五糧液今年的出廠價路線圖是這樣的：今年3月，普五執行679元/瓶的出廠價，取消30元/瓶的市場支持費用，在年初659元/瓶的基礎上實際提價50元；今年9月15日，五糧液再次提價，普五的出廠價提至739元。這次大會，普五計劃外提價30元。劉中國表示，2017年普五價格將繼續上浮。

　　五糧液的渠道價格倒掛由來已久。記者從多位經銷商處獲悉，就今年而言，普五出廠價為659元時，一批價在620-630元，白酒競爭激烈的重慶地區一批價低至610-620元；普五提至679元的出廠價時，一批價在640元左右。今年9月，普五出廠價剛提至739元/瓶時，來自北京的五糧液經銷商告訴記者，當時的市場價為679元/瓶。

　　五糧液副總朱中玉曾在今年3月的營銷工作會上表示，這次調價，普五的一批價要恢復到660元，第二階段要到700元。因為之前經銷商直接降價，廠家再給補貼的結果是“沒有好報”，2014年一批價曾經掉到510元。

　　渠道價格倒掛導致經銷商賺不了錢。在成都開了一家五糧液旗艦店的劉女士告訴記者，經濟增速放緩的大環境下，在昂貴的租金、費用面前，渠道倒掛雪上加霜。她虧損兩年后只好將門面轉讓。

　　“普五的渠道價格倒掛和五糧液沿用的大商制不無關系。”12月24日，從事茅臺、五糧液銷售10余年的江蘇經銷商對記者說，以前，五糧液有時會在上半年要求一些經銷商提前打全年的貨款，這無疑加大了經銷商的資金壓力。在市場行情不好時，大商一旦拋售大量五糧液回籠資金，必將進一步影響市場價格。

　　“但普五提高出廠價至739元后，目前渠道價格基本不倒掛了。”上述江蘇經銷商對記者說，雖然普五的市場終端價并沒有達到廠家希望的829元左右，但由于提價有滯后效應，經銷商按提價前向廠家打款進貨的價格，按現有已提升至700元以上的渠道一批價，從這個意義上渠道商實現了順價。

　　12月18日，記者走訪宜賓市五糧液亞洲紅專賣店，老板稱，因白酒價格已經上漲，普五現在終端賣價750元，她的進價是670元，除去費用，不虧。在宜賓南岸1919連鎖店，店員向記者介紹，普五的會員價是829元，但做活動賣給消費者759元，還送一瓶智利干紅。同樣在該門店，茅臺的會員價是1299元，活動價1099元成交。

　　從價格的傳導環節來看，渠道價或終端價有所上升，經銷商才有錢可賺。那么，是廠家提高出廠價后倒逼成功？對此，朱中玉和經銷商都將此歸結為市場供需關系變化的結果，而不完全是廠家提價所致。“春節期間五糧液銷量高。今年，五糧液的渠道庫存已經消化到歷史最低狀態。”今年，朱中玉和劉中國在不同場合分別提到這兩點。

　　“我們的庫存確實很少。”上述江蘇經銷商向記者補充道，2016年春節，茅臺酒的缺口較大，也是五糧液降庫存的一大原因。

　　茅五市場份額之爭

　　“明年，五糧液的銷量將同比減少20%。減量會不會是暫時的？只要貨一多，渠道價格可能又會掉下來，因為五糧液在大商手里的貨比茅臺單個經銷商貨要多。”有經銷商擔心。2015五糧液年報顯示，公司酒類產品銷售量13.74萬噸，按廠家提供的10%-15%的優質酒出酒率計算，包括普五在內的優質酒去年銷量在2萬噸左右。

　　12月18日，華南一位五糧液五星經銷商在接受記者采訪時說，渠道倒掛時，五糧液的大經銷商一年下來不賺錢，就看年終廠家返點或補貼，規模越大，返點絕對額就越大。現在廠家在廠商共贏大會上明確表示，明年對普五沒有任何形式的市場支持。這對經銷商來說，不再有做大規模的積極性，只有通過深耕渠道提升渠道價格，才能獲得利潤回報。

　　據記者了解，隨著白酒業持續調整，五糧液集團的千億銷售目標已從2015年推遲到2020年實現。屆時，五糧液的銷售目標也從600億元下調到550億元。

　　同是高端白酒，和普五的縮量不同，“茅臺酒在高端白酒市場占有率已經超過50%。”12月20日，李保芳在年度茅臺酒經銷商大會上說。上述江蘇茅五的專賣店經銷商稱，五年前，他賣4箱茅臺同時賣10箱五糧液，但現在同一時期的出貨比卻在加大，茅臺正在高端市場擠占五糧液的份額。

　　白酒行業進入調整期后，五糧液集團原董事長王國春曾在2014中國國際酒業論壇時對媒體說，價格是市場決定的，并不是企業決定的。要生存你就必須要有市場。市場占有率越高，這個品牌就越大，品牌價值就越大。

　　據悉，為擴大高端市場份額，五糧液在普五減量的同時，提出“增量溢價，違規減量”，即對渠道較好、為消費者服務較好且合同執行規范的商家，按769元/瓶增量，對違反合同規定的商家則減量。同時，劉中國在講話中指出，五糧液新開發的五糧液低度系列和恢復面世的交杯牌五糧液，以及1618五糧液的市場占有率已明顯提升，這為五糧液結構調整打下良好基礎。

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