據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放多出4億多元。
11月8日，對于往年來說，僅僅代表著記者節(jié)。
然而今年，中央電視臺為它賦予了新的內(nèi)容。
這一天，央視一改以往11月18日舉行下一年黃金資源廣告招標(biāo)儀式的慣例，將2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國家品牌計(jì)劃簽約儀式的日子定為了11月8日。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年央視廣告招標(biāo)中，白酒類投入超23億元，比2016年19億多的廣告投放金額多出4億多元。
除更換了日期外，今年央視的招標(biāo)方式也和以往有了較大不同。據(jù)了解，2017年央視打出“廣告招標(biāo)季”概念，招標(biāo)季由“簽約認(rèn)購”、“國家品牌計(jì)劃簽約儀式”及“超級IP資源招標(biāo)”三部分構(gòu)成。白酒集中在前兩部分。
國家品牌計(jì)劃：洋河、紅星進(jìn)入
“國家品牌計(jì)劃”是一個新鮮名字，是今年9月20日央視全新發(fā)布的招標(biāo)計(jì)劃。
據(jù)說，這一計(jì)劃選擇“一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級品牌”，央視與企業(yè)一同培育、塑造其“國家品牌”。
有酒企相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道，在資源方面，2017年央視將CCTV-1《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間的核心廣告資源納入“國家品牌計(jì)劃”，通過“1+N”的產(chǎn)品打包形式，集合中央電視臺其他頻道及媒體資源，幫助企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化品牌打造。
有廣告公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年央視開創(chuàng)性的采用了“國家品牌計(jì)劃”，包括10家“國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”和8家“國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”。
前者3.5億起拍，后者2.3億起拍。在昨日的招標(biāo)會現(xiàn)場，該計(jì)劃也不負(fù)央視眾望，成為了招標(biāo)貢獻(xiàn)最大的一個部分。
其中，“國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”中標(biāo)價總計(jì)達(dá)41.748億。
在國家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴中，白酒行業(yè)洋河以3.917億元中標(biāo)，主要將在全年使用新聞聯(lián)播后標(biāo)版資源。
值得注意的是，記者發(fā)現(xiàn)，在“國家品牌計(jì)劃”項(xiàng)目中，實(shí)行“行業(yè)排他”原則：在現(xiàn)場招標(biāo)時，同一項(xiàng)目的中標(biāo)企業(yè)每個行業(yè)僅限2家，其中白酒同一項(xiàng)目的中標(biāo)企業(yè)僅限1家。
而8家國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者中，紅星以2.88億元摘取該資源。
在招標(biāo)會現(xiàn)場，白酒行業(yè)僅這兩家現(xiàn)場中標(biāo)企業(yè)合計(jì)金額達(dá)到6.797億元，而去年僅為0.9445億元。
白酒企業(yè)投放情況
和往年一樣，央視廣告投放分為現(xiàn)場招標(biāo)和簽約認(rèn)購方式。除了昨天的現(xiàn)場招標(biāo)外，記者收集發(fā)現(xiàn)，今年白酒企業(yè)的參與熱情與去年、前年相比有了較大恢復(fù)。
（大致數(shù)據(jù)如此，五糧液、瀘州老窖未拿到，如有點(diǎn)滴偏差望見諒，小編已盡力）
白酒行業(yè)今年投入最多的茅臺。用超5億元獲得全年新聞聯(lián)播報時、逢單日《新聞聯(lián)播》提示收看倒一的位置。
第二名則是入選國家品牌計(jì)劃TOP的洋河（3.917億元，國家品牌計(jì)劃TOP，新聞聯(lián)播后標(biāo)版），第三名則是約3.3億元的郎酒。其投放項(xiàng)目一日既往的是CCTV-1《黃金劇場》獨(dú)家特約。紅星則成為國家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者（2.88億元）。
除了這四家外，今世緣、古井貢、汾酒、牛欄山、衡水老白干、稻花香、口子也紛紛出手，可見其打造全國性品牌的決心。
綜合上述2017年部分白酒品牌投放項(xiàng)目一覽表中的金額，2017年白酒企業(yè)央視投放總額為23.34億元。
值得注意的是，去年現(xiàn)場表現(xiàn)突出的勁牌以及舍得并未出現(xiàn)在名單中，另一白酒巨頭五糧液以及瀘州老窖的投放情況目前也不得而知。
不過，五糧液、瀘州老窖、勁牌一向是央視常客，其資源投放應(yīng)該不會少。所以，今年白酒企業(yè)（除勁牌）投放妥妥超過去年超19億元的總額。
微酒點(diǎn)評：
1、從目前不完全統(tǒng)計(jì)情況來看，今年參與央視廣告投放的企業(yè)明顯增多，雖然超23億與2013年的36.6億的高峰相比還有一定差距，但金額與去年、前年相比也有了較大增長。
有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一則說明了部分企業(yè)進(jìn)入了復(fù)蘇期，明年可能進(jìn)入發(fā)力期。試圖在行業(yè)變局中，打造全國性品牌的雄心已現(xiàn)。
二則說明了目前媒體投放的趨勢。“經(jīng)歷了各種媒體后，我們還是認(rèn)為，對于全國性品牌來說，央視還是品牌打造的最權(quán)威陣地，新媒體等則是信息發(fā)布及活動報道的有利陣地。所以，需要不斷強(qiáng)化品牌的我們來講，一定要占據(jù)央視陣地。”
2、絕對不差錢的茅臺霸氣的用超5億元占據(jù)白酒業(yè)投放金額第一名的位置。
小編竊認(rèn)為，茅臺或許是今年央視隱形標(biāo)王，畢竟國家品牌計(jì)劃排名第一的是云南白藥，中標(biāo)價為5.038億。
另外，此次夢之藍(lán)榮登國家品牌計(jì)劃TOP，顯示了洋河誓要讓夢之藍(lán)在全國高端白酒陣營中占據(jù)一席之地的決心。
3、據(jù)了解，在招標(biāo)現(xiàn)場，沒有見到啤酒企業(yè)的身影。而在2016年廣告資源招標(biāo)現(xiàn)場，啤酒為1.4239億元；白酒僅為0.9445億元。2015年招標(biāo)現(xiàn)場，啤酒為5.8727億元。
由此可見，啤酒業(yè)仍然整體處于調(diào)整中，增收節(jié)支依然是啤酒企業(yè)選擇的路徑。
4、今年單個企業(yè)中標(biāo)金額比去年、前年的一般幾千萬顯然更高。
在記者看來，其源于核心資源采取全年打通、長單銷售的方式，取消了臨時性和散單購買，在聚焦保護(hù)入選企業(yè)權(quán)益的同時，也排除了大量中型企業(yè)的身影。
也就是說，今后酒企想在央視打廣告，根據(jù)規(guī)矩的變化，費(fèi)用也將大為增加，而該方式也使得央視昨天一天攬金67億，超越去年部分黃金資源48億的招標(biāo)總額。
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