說起保健酒，大家只知道“勁酒”。但曾幾何時，“椰島鹿龜酒”才是業(yè)內(nèi)的第一品牌。至今，海南椰島仍然是保健酒行業(yè)在A股的唯一一家上市公司。
不過，海南椰島早已今不如昔。今年上半年，海南椰島營收總額為4.9億，其中酒類收入僅為7287萬元，同比下降22%。
而且，新增的貿(mào)易業(yè)務(wù)雖然帶來了2.68億的收入，但并沒有帶來一分錢的利潤。由于主要貢獻(xiàn)利潤的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率降低、酒類業(yè)務(wù)收入下滑，今年上半年海南椰島的凈利潤為 -4515萬元，同比跌幅3141.34%。
當(dāng)然，即使再往前追溯，海南椰島的業(yè)績表現(xiàn)也稱不上好。2015年營收共4.38億，其中酒類收入只有2.57億，還不到勁酒同年85億銷售額的一個零頭。
事實(shí)上，海南椰島的業(yè)績似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個持續(xù)性的“下降通道”。自2010年開始，海南椰島的營收一年不比一年，從16億下降到4億。凈利潤也是節(jié)節(jié)下滑，2011年凈利潤更一度虧損4600萬。而如果扣除非經(jīng)營性損益，其經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤6年內(nèi)有3年都是負(fù)值。
“保健酒第一品牌”的生命周期
十多年前，海南椰島也曾負(fù)盛名，得過“中國保健酒第一品牌”的稱贊，也獲過“中國保健酒消費(fèi)者最喜愛品牌”的榮譽(yù)。2003年最高峰時，椰島酒類實(shí)現(xiàn)的銷售額有10億，而彼時茅臺的銷售額也就24億。
如今，椰島卻只能眼睜睜看著勁酒成為后起之秀。當(dāng)那句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”傳遍大江南北的時候，椰島鹿龜酒卻漸漸淡出人們的視野。
冰凍三尺，非一日之寒。把時間線拉到更久以前，便能看到椰島由盛及衰的全貌。
保健酒市場作為酒類的一個細(xì)分市場，雖市場容量有限，但競爭者少，所以海南椰島也曾經(jīng)歷過一段高速發(fā)展的好光景。
從2000年到2004年，海南椰島的營收一路飛奔，短短五年從2億上升到13億。此時，椰島在銷售額上也領(lǐng)先于勁酒，2003年其銷售額已到10.13億元，勁酒僅有4億元。
分水嶺是2005年，這一年，椰島轉(zhuǎn)型餐飲模式。
從市場層面來看，保健酒一直分為兩個陣營，一是偏“保健品”，對應(yīng)禮品市場，二是偏“酒”，對應(yīng)餐飲市場。此前，椰島和勁酒分屬于這兩個陣營。但隨著腦白金等新型保健品的推出，禮品市場競爭進(jìn)入白熱化，所以椰島也開始追隨勁酒走“餐飲模式”。
勁酒攻克餐飲市場，尤其華東地區(qū)，是靠連續(xù)多年的虧損。而椰島的股東是海口國資，國資企業(yè)在經(jīng)營上偏向保守和穩(wěn)健，多做多錯，不做不錯，因此椰島始終無法下決心運(yùn)用較大的資金進(jìn)行市場營銷運(yùn)作。不下注不會輸?shù)衾媳荆矡o法贏得市場發(fā)展的籌碼。
椰島雖先后在華東地區(qū)的餐飲市場重點(diǎn)運(yùn)作五指山酒、125ml海王酒，但均以失敗而告終。此后椰島便進(jìn)入了發(fā)展停滯期，尤其是酒類主業(yè)，開始有衰落趨勢。
股權(quán)爭奪戰(zhàn)沖擊主業(yè)，“偉哥門”加速品牌沒落
2009年，隸屬于“寶安系”的富安控股成為了海南椰島的第二大股東。寶安系隨即與海口國資開始了長達(dá)五年的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，最高峰時兩者所持股份只差0.3%。雖然最終海口國資保住了第一大股東的地位，但這種爭奪卻導(dǎo)致了保健酒這一主業(yè)的荒廢。
寶安是一家地產(chǎn)見長的公司，就是在其入駐椰島期間，椰島開始參與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，到2014年，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了總營收的39.13%。
期間椰島還進(jìn)軍飲料、白糖、新能源和食用油等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，均未成功，但投入不菲。
在這段時期，椰島的營收雖然達(dá)到過16億的最高點(diǎn)，但并未長久保持。新業(yè)務(wù)叢出不窮之下，海南椰島的業(yè)績沒有獲得改善，保健酒這一主業(yè)逐漸走向衰落。
而在2015年陷入“偉哥門”后，海南椰島的境況更是難上加難。
此前椰島雖然錯過了保健酒行業(yè)飛速發(fā)展的幾年，但至少鹿龜酒本身的品牌價值還是被認(rèn)可的。即使在主業(yè)衰退的階段，仍然連續(xù)四年被評為保健酒行業(yè)第一品牌。
2015年7月，椰島鹿龜酒陷入“偉哥門”事件。由于被國家食藥監(jiān)總局通報鹿龜酒涉嫌非法添加“西地那非(俗稱偉哥)”成分，椰島的“保健酒第一品牌”徹底不保，鹿龜酒銷量隨之進(jìn)一步下滑。
飲食類產(chǎn)品的質(zhì)量一旦遭受質(zhì)疑，對企業(yè)的打擊可想而知。品牌聲譽(yù)的急轉(zhuǎn)直下，無疑讓本就業(yè)績低迷的公司雪上加霜。
民營化加速，椰島鹿龜酒能否重振雄風(fēng)?
近十年來，保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，而海南椰島卻踟躕不前，失去了突飛猛進(jìn)的時間窗口和市場紅利。海南椰島的衰落，細(xì)究起來，主要是三方面的原因：
國資背景導(dǎo)致決策保守：由于海南椰島的國企背景，導(dǎo)致決策緩慢，不愿投入資源進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。在酒業(yè)充分競爭的情況下，不進(jìn)則退，前期市場真空期所占有的市場份額會逐步萎縮。
盲目多元化：雖然海南椰島總是在年報中強(qiáng)調(diào)繼續(xù)做大保健酒主業(yè)，但事實(shí)上，海南椰島多年來酒類產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入不斷下降，在總營收的占比中也始終未見提升。公司先后介入貿(mào)易、食用油、新能源、房地產(chǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。相對而言，勁牌公司一直圍繞酒類甚至是勁酒這一單品進(jìn)行經(jīng)營。
爭奪控股權(quán)導(dǎo)致內(nèi)訌：海南椰島盤子不大，市值不足60億，但多年來，一直沒有真正的控股股東。2009年寶安系入駐，椰島的治理層之爭持續(xù)了五年之久。如今，受讓寶安系股權(quán)的東方財智，與海口國資也沒能和睦共處。去年，海口國資投票否決導(dǎo)致重組終止，東方財智隨即耗資9億元大筆增持“篡位”，已有爭鋒之意。近期，在是否要開展衍生品投資業(yè)務(wù)等三項(xiàng)決議上，二者再次爆發(fā)矛盾，一度遭上交所詢問“公司控制權(quán)是否穩(wěn)定”。
好在2015年3月，海口國資與海南建桐簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，這一股權(quán)轉(zhuǎn)讓申請已經(jīng)報國務(wù)院國資委審核。如果成功轉(zhuǎn)讓，海南椰島將徹底成為民營上市公司。
此外，新任第一大股東的東方財智，提出重新聚焦主業(yè)，定位“大健康”領(lǐng)域，做大保健酒和椰汁的理念。目前，東方財智正在推進(jìn)9.2億的定增計劃，募集資金將主要投向保健酒技改工程、營銷體系建設(shè)項(xiàng)目。
不過業(yè)內(nèi)人士并不看好，一方面是保健酒行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在一家獨(dú)大，所謂勁酒之下“寸草不生”;另一方面，品牌建立起來非一朝一夕，毀滅卻是分分鐘的事情，要恢復(fù)聲譽(yù)并不容易。
意欲重新回歸保健酒主業(yè)的大手筆投資，能否順利實(shí)施，又能否讓椰島鹿龜酒“重振雄風(fēng)”，還需要時間來驗(yàn)證。
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