趙薇擲金收購(gòu)法國(guó)酒莊到劉嘉玲天貓開(kāi)店關(guān) 店，再到馬云高調(diào)打造“雙9節(jié)”，各界名人們 爭(zhēng)相踏入葡萄酒圈，一時(shí)間也讓“葡萄酒”成為了眾人街頭巷議的談資。顯然，名人的關(guān)注，來(lái)源于近些年不斷增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)認(rèn)知，以及日益被提倡的新生活方式，同時(shí)，這在一定程度上，也會(huì)更有利于促進(jìn)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)氛圍的快速提升，并由此形成葡萄酒的“名人效應(yīng)”。
緣何是“葡萄酒”？
當(dāng)某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)做—件事的時(shí)候，可為“事”；而當(dāng)多個(gè)人都在做同一件事時(shí)，便可有機(jī)會(huì)形成為“勢(shì)”。葡萄酒在明星或名人圈子中，便是如此。最初只是有一兩個(gè)明星涉足酒圈，而近來(lái)卻是接二連三地不斷有“星酒”出現(xiàn)，由此可見(jiàn)，葡萄酒是有著天然的魅力與吸引力的。 首先，無(wú)論是明星還是名人，都處在一個(gè)相對(duì)特定的圈子中，或追趕潮流，或附庸風(fēng)雅，葡萄酒則在時(shí)尚、品位等方面，具有相對(duì)典型的代表性，可作為名人們彰顯自身素養(yǎng)的憑借之一。再者，葡萄酒可以說(shuō)是國(guó)際領(lǐng)域中商務(wù)交往的工具，在全球經(jīng)濟(jì)-體化的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)與國(guó)際間的交往日益密集，葡萄酒便成為了名人們的交流媒介。第三，從實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益看，較之其他產(chǎn)業(yè)而言，葡萄酒投資雖無(wú)明顯暴利，但卻是長(zhǎng)效投資，且海外酒莊資源豐厚，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力又十分巨大，無(wú)疑可作為一個(gè)適宜的投資方向。再加上，明星之間彼此影響，有酒莊有投資的帶動(dòng)想要購(gòu)買(mǎi)想要投資的，喜歡品酒的帶動(dòng)想要品酒的，由此，葡萄酒也便順理成章地成為了名人投資的熱點(diǎn)。
“星酒”是怎么推廣和銷(xiāo)售的？
作為某個(gè)領(lǐng)域的知名人士，涉足葡萄酒圈，自然會(huì)引起相對(duì)廣泛的關(guān)注，由此形成一些品牌推廣的作用。那么，“星酒”自然也不例外，習(xí)慣了為別人家的產(chǎn)品做代言，自家的產(chǎn)品又該怎么落地呢？
一是全面布局型。以趙薇旗下的夢(mèng)隴酒莊為例，其在完成酒莊收購(gòu)后一直較為低調(diào)，直到百分百收購(gòu)后釀制的葡萄酒問(wèn)世，趙薇方以香港Vinexpo酒展為契機(jī)，通過(guò)親身亮相、專(zhuān)場(chǎng)品鑒會(huì)、信息發(fā)布等方式，將夢(mèng)隴酒莊重點(diǎn)推出。而趙薇所選擇的首發(fā)平臺(tái)，并非為娛樂(lè)平臺(tái)，而是專(zhuān)業(yè)酒展，顯示出其專(zhuān)業(yè)的事情要在專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域展開(kāi)的做事思路。在香港酒展正式亮相后，夢(mèng)隴酒莊并未局限在與趙薇相關(guān)的圈內(nèi)人中的“人情”銷(xiāo)售，而是迅速開(kāi)始了在全國(guó)范圍內(nèi)的渠道布局，招募各地區(qū)的品牌代理商，積極實(shí)施線(xiàn)下銷(xiāo)售，也在較短的時(shí)間內(nèi)成為了市場(chǎng)熱點(diǎn)。之后，趙薇方借助自身的知名度，在《虎媽貓爸》、《十二道鋒味》等電視劇或娛樂(lè)節(jié)目中，將自家的產(chǎn)品滲透進(jìn)去，自然也就吸引到了更多。端的消費(fèi)者。繼而，趙薇又與馬云合作，在天貓開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，循序漸進(jìn)實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售。
二是直接命名型。如劉嘉玲的“嘉玲”葡萄酒，姚明的“姚明”葡萄酒，都是用明星自己的名字直接命名的，還有郭德綱的“德云”葡萄酒，雖未直接使用自己的名字，但也是用了“德云”這一與自身息息相關(guān)的名字，用自身名字命名的好處在于辨識(shí)度高，銷(xiāo)售目標(biāo)直接就是粉絲人群，在粉絲基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大銷(xiāo)售人群。但是，這類(lèi)明星命名型的產(chǎn)品也容易令人產(chǎn)生質(zhì)疑，譬如明星酒標(biāo)下到底裝的是什么酒（7除產(chǎn)區(qū)外，對(duì)于具體的酒莊、出品企業(yè)等并不明晰，對(duì)多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，便是信息不對(duì)稱(chēng)了。而且，明星們大多都有其較為鮮明的特征代表性，在品鑒產(chǎn)品時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，有些有關(guān)聯(lián)度，如劉嘉玲的優(yōu)雅，有些聯(lián)想則未必與葡萄酒相關(guān)，便有可能適得其反。再譬如，以明星名字命名的產(chǎn)品，該做怎樣的定價(jià)？其定價(jià)是否與產(chǎn)品品質(zhì)等值？這都會(huì)影響到該產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)占位。嘉玲葡萄酒在推廣初期，高調(diào)且低價(jià)的天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售，便曾飽受爭(zhēng)議。
三是平臺(tái)整合型。提到“平臺(tái)”，不得不講馬云。馬云一向?yàn)閯e人搭建平臺(tái)，而如今，對(duì)于葡萄酒，他則開(kāi)始給自己搭平臺(tái)。當(dāng)然，他的平臺(tái)不僅僅是為自己服務(wù)，更是整合了眾多“星酒”品牌。從馬云先是出其不意地收購(gòu)酒莊，到宣布天貓將在今年開(kāi)設(shè)“雙9節(jié)”，不難看出，馬先生對(duì)于葡萄酒的重視程度是相當(dāng)之大。而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒在天貓酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的占比已經(jīng)達(dá)到38%。
“名人效應(yīng)”影響幾何？
對(duì)于頻繁問(wèn)世的“明星”葡萄酒而言，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展會(huì)有怎樣的影響？而無(wú)論是品牌進(jìn)口商，還是“星酒”企業(yè)或分銷(xiāo)商，又該如何借勢(shì)加速銷(xiāo)售？毫無(wú)疑問(wèn)，“名人效應(yīng)”給中國(guó)葡萄酒業(yè)帶來(lái)的最大影響便是對(duì)于葡萄酒消費(fèi)氛圍的大力助推。十年前，絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者還分不清楚什么是干型酒，如今，已經(jīng)初步形成了對(duì)產(chǎn)區(qū)的簡(jiǎn)單認(rèn)知和初級(jí)判斷，當(dāng)一部分消費(fèi)者先喝起來(lái)的時(shí)候，另一部分消費(fèi)者的培養(yǎng)也該適時(shí)啟動(dòng)了，而大眾消費(fèi)的契機(jī)業(yè)已到來(lái)。于是，具有普遍社會(huì)認(rèn)知度的名人們的加入，便極大地調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的關(guān)注度和主動(dòng)去尋求葡萄酒知識(shí)與產(chǎn)品的熱情，并且，伴隨著不同領(lǐng)域名人的加入，既有影視劇作品、娛樂(lè)節(jié)目中頻繁出現(xiàn)的葡萄酒鏡頭，又有天貓、京東等消費(fèi)平臺(tái)的助力，更是為葡萄酒的傳播與銷(xiāo)售提供了便捷條件。事實(shí)上，這樣的宏觀(guān)因素，不僅僅有利于那些名人們自己的葡萄酒，同樣有利于整個(gè)市場(chǎng)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)者們。
在良性宏觀(guān)環(huán)境的后盾支撐下，“星酒”可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，一是嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。依據(jù)葡萄酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，發(fā)掘其特色與優(yōu)勢(shì)所在，切勿夸大或盲目宣傳。二是適度定價(jià)產(chǎn)品。明星產(chǎn)品因其自身知名度等因素，本就具有較高的附加值，但在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，名人的附加值并不能完全成為產(chǎn)品定價(jià)的考量因素，更多的是應(yīng)當(dāng)依據(jù)產(chǎn)品本身所具有的價(jià)值來(lái)定價(jià)，可適度納入部分名人的品牌價(jià)值，但既不可定位過(guò)高，亦不可“為造噱頭而價(jià)不符實(shí)”。三是合理利用自身影響力。名人們大多擁有較為龐大的粉絲群體，也因此具備了文化傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)性，但傳播與銷(xiāo)售都應(yīng)保持正面，不應(yīng)借助自身影響力刻意賺取高額利潤(rùn)，而應(yīng)通過(guò)自身影響力傳播內(nèi)容準(zhǔn)確的葡萄酒知識(shí)與文化。
再?gòu)男袠I(yè)看，“星酒”雖然在一定范圍內(nèi)激發(fā)了葡萄酒消費(fèi)的大眾熱情，但其終歸是整個(gè)葡萄酒領(lǐng)域的“滄海一粟”，無(wú)論是直接收購(gòu)的中高端酒莊，還是自主命名的品牌產(chǎn)品，都還是相對(duì)窄眾的。一方面是中高端酒莊的產(chǎn)能受限，自主命名產(chǎn)品的品牌背書(shū)不足，另一方面是全球知名品牌基本都有數(shù)百年的積淀和全球推廣作為鋪墊。因此，“星酒”并不會(huì)在實(shí)質(zhì)上影響到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的整體格局，未來(lái)廣闊的空間是屬于全球各國(guó)品牌的，也就是屬于活躍在中國(guó)各地市場(chǎng)上的品牌進(jìn)口商們的。那么，進(jìn)口商需要把握好兩個(gè)方向：一是借助“名人效應(yīng)”所帶來(lái)的葡萄酒氛圍迅速提升的宏觀(guān)大勢(shì)；二是推廣并塑造葡萄酒的代表品牌形象，讓更多的消費(fèi)者懂得，一個(gè)真正的葡萄酒飲家是依據(jù)哪些因素去判斷及購(gòu)買(mǎi)葡萄酒產(chǎn)品的，并非是看名人，而是看產(chǎn)品本身。
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