河南是中國白酒的消費大省。據估算，該市場的消費容量可以達到300億元以上，而豫酒板塊在其中所占的比例并不大。近幾年來，由于多種市場原因，豫酒板塊中目前還沒有一家酒企的規模超過20億元，這使豫酒板塊整體表現得不夠強勢，再加上河南市場人口多，開放性強，也給了外來品牌較多的拓市機會。在這種情況下，豫酒該如何發展？
豫酒板塊掃描圖
據統計，河南省內大小酒廠有六七十個，（如圖所示）它們分布在豫東、豫西、豫南、豫北四個區域上，這些酒企中，最出名的還當屬“六朵金花”，也就是宋河、仰韶、杜康、寶豐、張弓和賒店，這六家企業相對其他酒企來說規模較大，也是當地政府重點發展的企業。在十年以前，這六家企業當中也曾有一些在全國排名靠前者，但是隨著行業的發展和變化，其主戰場逐漸調整到本省市場上。
從這兩年豫酒的發展策略來看，其步調是一致的，即要做到“區域為王”，并牢牢把握家門口市場，阻擊外來品牌的“侵略”。例如仰韶在三門峽、賒店在南陽、皇溝在永城就是牢牢把控了家門口市場，取得了較強的市場占有率，也為企業貢獻了大量的利潤。從價格上來看，幾家企業基本都在300元以下的市場發力，尤其在50-150元和160-300元的價格帶上形成了自己的主要產品，這種聚焦無疑能夠促使豫酒企業細分市場，并精準定位消費者。從主推產品方面來看，宋河的國字系列、仰韶彩陶坊、杜康的酒祖系列以及賒店青花系列在河南推廣力度較大，市場已經取得了不錯的回報，而張弓也在大力推廣其超值酒系列，四款產品定價分別在58元、88元、138元和168元／瓶，直擊河南省酒水的主銷價位。再看豫酒的營銷策略，每家酒企業的推廣策略不盡相同，筆者在此挑選幾家有代表性的企業詳細介紹。
宋河：在產品方面，宋河的國字系列銷售良好，屬于公司利潤的主要來源，中低檔產品上，鹿邑大曲老字號有著良好的市場基礎。在豫酒企業中，宋河屬于“觸網”比較早的企業，于2013年推出了宋河扣扣，之后又推出了嗨80和嗨90，代表了企業對年輕消費群體的關注。在營銷策略上，宋河也是多維度運作，對于大本營市場，企業投入了非常大的精力。在消費者方面，宋河舉辦過中國白酒創意包裝大賽，讓大批消費者可以參與到產品包裝的設計中來，還成立了自己的vip俱樂部，該俱樂部是針對核心消費群體而建設的，有利于保持消費者對品牌的忠誠度。在渠道方面，宋河提出兩個計劃，即2121鄉鎮網絡打造計劃和8373地級市、縣城的銷售網絡打造計劃。“2121”是指在預定的時間內，對200個重點鄉鎮和重點分銷網點，以及1000個鄉鎮有效分銷網點完成標準化建設，同時在1000個鄉鎮集市上完成兩家分銷商網點布局和店面建設，并對200個鄉鎮所涵蓋的自然村內的每一個鄉鎮銷售渠道實施覆蓋：而“8373”則指的是在現有的18個地級市中一期選擇8個城市展開工作，實現3個產品組合的鋪市和陳列，并要求市場綜合鋪市率達到70%，同時在現有的店面中，要篩選30%的店面進行精品店打造，從市場情況來看，這兩個計劃對洋河的渠道下沉起到了良好的推動作用。
仰韶：近幾年仰韶在市場上表現得比較搶眼，從數據上看彩陶坊2015年實現了30%以上的增長，而仰韶另一支戰略品牌仰韶窖香在2016年春節期間也整體實現45%的高增長。今年5月，仰韶彩陶坊“地利”和“人和”終端供貨價也順勢上調，其中“人和”每瓶上調10元，“地利”每瓶上調20元，上調幅度約為10%。據了解，這兩款產品在彩陶坊系列中銷售較為突出，此番漲價的目的主要有三個：一是抓住消費者的升級大勢，滿是消費者的購買需求；二是因為彩陶坊屬于市場上較為成熟的產品，提高價格有利于保證經銷商的利潤空間；三是為了給仰韶窖香讓出一定的價格空間。據悉，在彩陶坊銷售情況良好的情況下，仰韶今年的主推產品增加了仰韶窖香這大眾產品，從而向下延伸了仰韶的產品線。目前，仰韶在河南的根據地市場有鄭州、三門峽、洛陽、許昌、信陽、新鄉等地，其中鄭州有三個多億的銷量，三門峽有一個多億的銷量。近幾年，仰韶在市場上的動作頻頻，從其營銷策略來看，其近幾年做了較多的消費者活動，基本上每年都會舉辦主題活動，以保持品牌的曝光率。針對當下流行的宴席市場，其一年在鄭州市場上就要舉辦1000多場宴席活動。仰韶把婚宴、壽宴和滿月宴當成小盤來運作，通過這些活動樹立品牌形象，形成口碑傳播。仰韶還通過代駕服務來提高品牌影響力，只要消費者飲用了彩陶坊的系列產品，將“酒、菜、消費者本人”拍在同一張照片中，發送給代駕公司，就可以享受20公里免費的代駕服務，該項活動無形中提高了仰韶的美譽度，也帶動了產品的銷售。
杜康：2011年是杜康的轉折年，這一年里，杜康推出了其形象產品酒祖杜康，企業的營銷策略也針對這款產品而展開。經過幾年的市場運作，目前其在主要市場上得到了消費者的認可。除了酒祖杜康之外，公司當時推廣的產品還包括國花杜康、中華杜康、綿柔杜康、杜康老窖、老杜康等產品。但市場變化后，大眾酒開始火熱，杜康酒公司將產品重心放到了150元以下的“綿柔”系列上，針對當前火熱的婚宴渠道，“綿柔”的主要政策是買一贈一，通過大力度推廣來吸引消費者的購買。此外，從去年開始，杜康開始推廣杜康1號和杜康2號，屬于大眾價位產品。組織結構方面，杜康也在嘗試新的方式，其在鄭州建立了銷售中心，以做大做強省會市場，還建立了幾大事業部，將高、中、低檔產品分開運營，可見其做好市場的決心。在推廣工作上，杜康這幾年也舉辦了不少的主題活動，其通過贊助當地大型活動，同大眾媒體專欄合作等形式，提高品牌在消費者心目中的印象。此外還有一些落地的營銷活動，比如對婚宴市場的關注等。
四重難題制約豫酒發展
對于豫酒來說，河南省是其大本營市場，只有做好根據地市場，才能掌握更多的話語權，因此，它們無論在產品還是市場營銷方面都做出了調整，并且加大了產品的推廣力度，但也必須承認，在發展的同時，仍有一些需要解決的難題。
難題一，競爭對手多，市場投入成本高。河南是個開放性和包容性十分強的市場，吸引了眾多品牌進入，其中不乏一線名酒企業。洋河、汾酒、古井等大企業都將河南當成重點的戰略市場來打造，它們在河南大舉投入，布局情況也不錯，這兩年來業績情況不錯。而中低檔市場上，老村長、龍江家園、牛欄山二鍋頭等較為強勢，一直在不遺余力地搶攻市場，還有更多的品牌在打造河南市場。今年5月，小郎酒參加了糖煙酒周刊雜志社舉辦的2016年中國先鋒酒商500強創新發展論壇，其將會盯著河南的小酒市場重點運作，這都預示著河南市場的競爭激烈程度將會再次增強！除了省外品牌外，豫酒板塊的本地企業也存在著較強的競爭關系，它們基本都集中在300元以下的市場，彼此之間存在著較大的競爭關系。隨著市場競爭激烈程度的提高，企業的市場投入也在不斷增強，利潤也會隨之下降。
難題二，核心產品不夠強勢。幾年以前，豫酒企業的特點是產品多，核心產品不夠突出，近些年企業注意到了這個問題，也紛紛做出了調整，將精力集中到了核心產品上，但現實問題是，核實產品已經確定，但還沒有做到大單品的程度，這就意味著這些產品無法給企業提供較高的利潤。當然，想要做到大單品的程度是需要時間的，短時間之內很難做到。無論如何，豫酒都應該在這方面做足功夫，通過核心產品來阻擊其他品牌的競爭。
難題三，品牌力還不夠強。豫酒企業近幾年都加強了品牌的推廣工作，包括渠道推廣和消費者活動，但是河南市場上，品牌影響力強的企業非常多，和一些大企業相比，豫酒的品牌影響力稍弱。而河南消費者并不容易打動，因為這么多年以來，進入該省份的品牌非常多，消費者已經“見多識廣”，而前幾年豫酒的發展速度相對緩慢，想要打動消費者的內心，豫酒企業還需要花費更大的功夫。隨著消費者品牌意識的提高，品牌力成為影響他們主動購買的一大因素，因此，豫酒應該在品牌影響力方面繼續做工作，如專門開展面對消費者的活動，既能提升品牌影響力，又能帶動產品銷售。
難題四，消費者越來越分化。互聯網越來越發達，現代社會的消費者能夠接觸到的新鮮事物越來越多，因此他們對產品的需求呈現出多樣化的特點，再加上80后、90后新生力量的興起，個性化的需求越來越凸顯。豫酒企業是否能夠將細分市場抓住，并實現彎道超車，這需要市場來驗證。
消費者主權時代下的豫酒新路
豫酒在發展中，遇上了最壞的時代，也遇上了最好的時代。最壞的時代是指市場競爭越來越激烈，企業需要花費更多的精力來運作市場；而最好的時代來自于政府的支持，以及消費者主權時代的來臨。今年3月，河南省政府辦公廳公布了《河南省重點產業2016年度行動計劃》，其中特別提出“推動豫酒振興，重點支持‘六朵金花’做大做強”。得到政府助力后，豫酒勝出的幾率又增加了幾成。而消費者主權時代的來臨，企業可以在消費者層面多做工作，在地緣優勢下，豫酒也得到了更多的發展機會。宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊對此表示，要想在消費者身上獲得更多話語權，需要企業在橫向、縱向的精細化下沉中往“服務”轉型。從市場調研、產品開發、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費者的消費習慣。
對于豫酒來說，其區域的歷史和文化具有非常強的不可替代性，比如酒祖杜康，老子故里宋河，以及仰韶的彩陶文化等，這些年企業也著重在這方面做了營銷推廣。從一方面來看，從歷史文化做營銷，容易打動本地消費者的內心，因此前幾年豫酒在這方面做了較多的工作，但是從現在來看，消費者接受到的新鮮信息越來越多，這種營銷策略已經不是特別奏效，而找到消費者的真正需求點，進而推廣產品才更為有效。從市場層面來看，豫酒已經將主銷市場調整為河南省，那么做強大本營市場則是重中之重。據了解，賒店老酒在社旗縣一個縣城，最高峰時期銷售額達到了1個多億。由此可見根據地市場的重要性。幾家酒企負責人曾經在多個場合表示其打造河南市場的決心，河南仰韶酒業銷售有限公司總經理衛凱曾對筆者表示，仰韶在未來的幾年內都會一心一意地運作河南市場，省外市場只會嘗試性地運作。張弓酒業有限公司銷售公司總經理范致剛也談到，張弓酒要用兩到三年的時間，做好河南市場，河南市場做扎實后，再向省外市場擴張。既然要做省內市場，那就必須找到適合市場的核心產品，并堅定不移地推廣下去。
對于企業來說，有一套可以復制的操作模式十分重要。古井近幾年來在鞏固安徽市場的同時，也在極力發展河南和山東市場，盡管每個市場的特點并不完全相同，但是找到共通之處，通過模式的復制來拉動產品銷售最為省時省力。古井在省外市場上就復制了其在安徽的運作方法，豫酒也可以考慮如此操作。找到好的商業模式，不止有利于豫酒打造大本營市場，從歷史情況來看，不少豫酒品牌是有做到全國化的基因的，因此好的商業模式也為未來豫酒開拓省外市場奠定了基礎。回到省內市場來看，豫酒企業還應在精細化上做足功夫，畢竟名酒都在下沉渠道，消費能力好的縣級和鄉鎮市場，都是它們關注的重點，豫酒如果想做好大本營市場，就需要搶攻這些能夠成為樣板市場的縣鄉鎮市場，這將成為它們鞏固消費基礎的一個方面。當然，想做到這一點還需要有一支高效的銷售團隊，市場競爭越來越激烈，在客戶面前，哪個品牌的業務團隊執行力高，能夠提供優質的服務，將成為他們選擇和誰合作的一個重要標準。
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