3月25日上午9時(shí)30分，成都彭山碧空萬(wàn)里，春光明媚。被裝扮一新的恒大酒店會(huì)議中心更是金碧輝煌，流光溢彩。來(lái)自全國(guó)各地的豐谷酒業(yè)的經(jīng)銷商朋友們迎著習(xí)習(xí)春風(fēng)，伴著悠揚(yáng)的迎賓曲，神采奕奕地步入會(huì)議大廳。在簽到電子屏上，留下了自己珍貴的墨寶。
變革 適應(yīng) 責(zé)任 共贏
10時(shí)許，會(huì)場(chǎng)響起高亢激昂的進(jìn)行曲，公司董事長(zhǎng)馬斌，副總經(jīng)理王遠(yuǎn)成、吳昊軒、饒家權(quán)、徐明，財(cái)務(wù)總監(jiān)敬艷，各區(qū)域、各部門經(jīng)理，全國(guó)經(jīng)銷商朋友，隨音樂(lè)緩緩步入會(huì)場(chǎng)，并分區(qū)落座。成都電視臺(tái)著名主持人主持豐谷酒業(yè)2016經(jīng)銷商大會(huì)。
一年一度的成都春季糖酒會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)被譽(yù)為豐谷酒業(yè)的“兩會(huì)”。隨著3月23日，公司參展的為期三天的2016年成都春季糖酒會(huì)酒店展會(huì)閉幕后，“新思維 -心突破 -興未來(lái)”的2016年經(jīng)銷商大會(huì)也隨之隆重召開(kāi)。
一年一度的成都春季糖酒會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)被譽(yù)為豐谷酒業(yè)的“兩會(huì)”。隨著3月23日，公司參展的為期三天的2016年成都春季糖酒會(huì)酒店展會(huì)閉幕后，“新思維-心突破-興未來(lái)”的2016年經(jīng)銷商大會(huì)也隨之隆重召開(kāi)。在大會(huì)上，豐谷酒業(yè)公司董事長(zhǎng)馬斌作了《變革-適應(yīng)-責(zé)任-共贏》的主題演講。在他近一個(gè)小時(shí)的演講中，全面詮釋了豐谷酒業(yè)公司2016年度的變革思路，市場(chǎng)創(chuàng)新舉措。
只有積極適應(yīng)才是更好變革發(fā)展的動(dòng)因
他說(shuō)：“歡迎大家來(lái)到春暖花開(kāi)的成都，我們相聚在一起，感到非常的高興。今天，借這個(gè)機(jī)會(huì)，我想和大家作一個(gè)簡(jiǎn)短的報(bào)告，談?wù)勜S谷下一步的打算。”
他指出：“當(dāng)今是一個(gè)變革的時(shí)代。任何一個(gè)變革都是值得期待的，因?yàn)樽兏锸刮覀兛吹搅爽F(xiàn)實(shí)問(wèn)題，期待著改變未來(lái)。今天的豐谷，也正在隨著行業(yè)的變革進(jìn)行著一場(chǎng)大變革。無(wú)論是行業(yè)的變革，還是我們個(gè)人的調(diào)整，適應(yīng)變革才是我們首先要覺(jué)悟的一點(diǎn)。為什么要強(qiáng)調(diào)適應(yīng)？適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，就是要求我們和所有的經(jīng)銷商朋友都要適時(shí)做出調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。白酒是一個(gè)隨生態(tài)環(huán)境變化而變化的業(yè)態(tài)，如果外部環(huán)境發(fā)生了變化，而我們卻依舊固步自封，不去適應(yīng)，不愿改變，那么，就只有一個(gè)結(jié)果是被淘汰。物競(jìng)天擇，適者生存。所以，適應(yīng)當(dāng)前白酒的生態(tài)圈發(fā)展對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常的重要話題。除了適應(yīng)，我們還有責(zé)任。前幾天，我聽(tīng)一個(gè)商家說(shuō)，一款產(chǎn)品去年才上市，今年就在批發(fā)市場(chǎng)上看到了大量的‘水貨’，我想，如果我們廠商沒(méi)有達(dá)到一個(gè)默契，各自只為單方面的利益出發(fā)，那么，這個(gè)白酒生態(tài)圈很快就會(huì)被破壞掉，而我們的出發(fā)點(diǎn)是要讓所有的工作都能達(dá)到一個(gè)良好的結(jié)果。”
在追述過(guò)去的交往，他說(shuō)：“上次和大家見(jiàn)面是在2012年3月份糖酒會(huì)期間的十八步島經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)隔四年非常想念。這個(gè)四年里發(fā)生了許多事情，行業(yè)和豐谷都發(fā)生了巨大的變遷。我們經(jīng)歷了2012年行業(yè)的巔峰輝煌，同時(shí)，也以行業(yè)斷崖式下跌結(jié)束了黃金十年，這就是變遷。總結(jié)上一時(shí)段行業(yè)發(fā)展的一個(gè)最大特點(diǎn)就是以團(tuán)購(gòu)、高價(jià)位、大幅度提升品牌價(jià)值等核心操控模式，將行業(yè)發(fā)展推到了巔峰。隨之我們就遇到了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，包括需求下滑，以至于所有品牌的下滑，而豐谷有沒(méi)有感覺(jué)到，是不是做出了適應(yīng)性的調(diào)整呢？所以，今天，我就從這個(gè)話題開(kāi)始給大家談?wù)劇！?
只有滿足多元化消費(fèi)需求才是弱復(fù)蘇的前提
董事長(zhǎng)馬斌表示：“每年的糖酒會(huì)是一個(gè)交流的好平臺(tái)。最近，全國(guó)最有影響力的商家、品牌都齊聚在成都，大家都在針對(duì)著行業(yè)的下一步發(fā)展進(jìn)行著積極的交流，討論你有什么想法，我有什么看法，這個(gè)行業(yè)究竟流行什么，熱點(diǎn)是什么，興奮點(diǎn)在哪里？我缺了四年的課，這課得必須補(bǔ)上。在和大家的交流中，我發(fā)現(xiàn)這四個(gè)詞非常有意思：一是弱復(fù)蘇，二是電子商務(wù)，三是快消化，四是工匠精神。下面就和大家一一分享一下我對(duì)這四個(gè)詞的看法。”
“有沒(méi)有弱復(fù)蘇？聽(tīng)了很多廠家在講，沒(méi)有弱復(fù)蘇，只是部分企業(yè)在好轉(zhuǎn)，但大部分企業(yè)都依然處在地低迷期。這個(gè)也正應(yīng)念了五年前我的一個(gè)設(shè)想，因?yàn)樾袠I(yè)增長(zhǎng)太快，前十年，行業(yè)每年都在以30%的速度在增長(zhǎng)，幾乎兩年翻了一番，這個(gè)發(fā)展速度是很驚人的。我當(dāng)時(shí)就在質(zhì)疑這個(gè)速度能不能維持下去？有一次，在參加一個(gè)著名市場(chǎng)調(diào)研公司的會(huì)議時(shí)，我問(wèn)他們，你們有沒(méi)有研究過(guò)白酒以這樣的增長(zhǎng)速度下去，究竟能夠維持多久，他們的回答是沒(méi)有。過(guò)了快三年，白酒行業(yè)就出現(xiàn)了問(wèn)題。在過(guò)去的黃金十年里，我們廠家和商家都看到只有一個(gè)數(shù)據(jù)，那就是出庫(kù)數(shù)據(jù)在每年以30%的速度在增長(zhǎng)，卻沒(méi)有看到另一個(gè)數(shù)，那就是每年消費(fèi)者喝了多少酒的統(tǒng)計(jì)。一是年底壓貨，二是渠道庫(kù)存，看不到消費(fèi)者的動(dòng)消，不了解消費(fèi)者是不是也在以我們的30%的速度在消費(fèi)。2013年，全國(guó)白酒市場(chǎng)的斷崖式下滑才正式爆發(fā)出了市場(chǎng)消費(fèi)的真正問(wèn)題。經(jīng)過(guò)這幾年來(lái)的調(diào)整，一些廠家的庫(kù)存應(yīng)該都還沒(méi)有消化完，這個(gè)大家是最清楚的。”
“如何弱復(fù)蘇？第一個(gè)是要消化庫(kù)存，第二個(gè)是要滿足消費(fèi)者需求。白酒一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。1982年，日本清酒占到他們所有酒水消費(fèi)的90%，20年后，也就是2002年，這一比例下滑到50%，取而代之的是新起的若干個(gè)酒種，每一個(gè)酒種需求并不多，但消費(fèi)者的選擇面很大。其實(shí)，消費(fèi)者的需求也是會(huì)隨時(shí)間的變化而變化的，所以，要解決弱復(fù)蘇的問(wèn)題，就必須抓住消費(fèi)者的多元化需求。不僅僅要從香型、包裝上去改變，而且要從更大的多元化需求上去改變。我認(rèn)為弱復(fù)蘇是不存在的，弱復(fù)蘇只是一個(gè)幻感覺(jué)，這就要求我們，必須要有長(zhǎng)期小幅增長(zhǎng)，或者長(zhǎng)期平穩(wěn)，甚至是小幅下躍的新常態(tài)心理準(zhǔn)備。我們要從創(chuàng)新、創(chuàng)造上向市場(chǎng)要盈利能力。因?yàn)樾枨鬁p少了，廠商的盈利能力都會(huì)下降。我想大家要有十足的信心來(lái)適應(yīng)這個(gè)新生常態(tài)。過(guò)去的黃金十年，不是沒(méi)有達(dá)到我們的期望，而是超過(guò)了我們的預(yù)期。”
只有運(yùn)用好電商工具才能多走出一條活路
他說(shuō)：“關(guān)于電子商務(wù)這個(gè)話題，我在這里不展開(kāi)講。互聯(lián)網(wǎng)來(lái)到我們的身邊，讓我們每一個(gè)人的生活都發(fā)生了很大的變化。前幾天聽(tīng)一個(gè)大咖講，在工業(yè)一次革命，二次革命，三次革命，甚至是現(xiàn)在的信息化時(shí)代，大多數(shù)牛奶都是從牛身上擠出來(lái)的事實(shí)一直沒(méi)有改變過(guò)。同樣，我們的酒，不管互聯(lián)網(wǎng)如何的快速發(fā)展變化，酒也只能從窖池里生產(chǎn)出來(lái)，不會(huì)有其他的方式來(lái)替代。如何看待互聯(lián)網(wǎng)？我認(rèn)為，第一個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)銷售渠道。如果你把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)銷售渠道，那就沒(méi)有什么新鮮的，就像我們的二批商，分銷商一樣。如果你把互聯(lián)網(wǎng)看作是個(gè)平臺(tái)，那么就需要你去客觀研究存在它的優(yōu)點(diǎn)在哪里。第二個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)有價(jià)值的使用工具。如大家使用移動(dòng)終端等等，我不擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)我們的行業(yè)構(gòu)成多的大沖擊，它只是一個(gè)工具而已，我們可以好好的利用它，而不要用神秘眼光去看待它。”
只有具備工匠精神才能做好現(xiàn)代化市場(chǎng)
他還指出：“今天，中國(guó)企業(yè)都在提工匠精神，其實(shí)這個(gè)話題也正好是對(duì)我們白酒行業(yè)前十年的一個(gè)反思。工匠精神，我的理解是細(xì)致、情懷、低速度、高質(zhì)量。讓我們來(lái)看看，今天美國(guó)人要再次抓住他們的制造業(yè)，作為制造大國(guó)，我們一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。我們的問(wèn)題出在哪里？就在我們的眼里，在我們的手里，更在我們的心態(tài)里。所以，我們白酒界更需要這樣的精神。不僅在釀酒環(huán)節(jié)，更需要工匠精神，在我們的銷售環(huán)節(jié)，也同樣需要工匠精神。在國(guó)外，一般做好一個(gè)產(chǎn)業(yè)需要幾代人的不懈努力，而在中國(guó)卻是今天在做酒，明天在做房地產(chǎn)，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后什么也沒(méi)有。我希望我們?cè)谧母魑簧碳遗笥眩鲣N售也要有工匠精神，要用工匠精神去做渠道，用工匠精神去做品牌。”
只有精細(xì)化運(yùn)作才是實(shí)現(xiàn)白酒快消化的精髓
“從業(yè)多年后才發(fā)現(xiàn)，做市場(chǎng)銷售其實(shí)并沒(méi)有什么高招，高技術(shù)含量，而我們現(xiàn)在要做的恰恰就是要返璞歸真，要做回到營(yíng)銷的本質(zhì)工作上來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有兩大分支：一是研究消費(fèi)者行為的，二是研究渠道組織的。消費(fèi)者行為主要研究的是消費(fèi)者在想什么，喜歡什么，他要做什么，需求是什么；而渠道組織學(xué)則在研究渠道的項(xiàng)目是什么，如何組織，如何實(shí)施，這兩者結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了我們現(xiàn)在的銷售。承諾給商家回饋點(diǎn)什么的，這些都只是暫時(shí)的解決了一些庫(kù)存問(wèn)題的措施而已。以前我們認(rèn)為渠道為王，現(xiàn)在大家是不是還認(rèn)為渠道為王呢？現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化，不只是要做渠道，還要做快消化。”
“說(shuō)到快消化，我就想到了我們豐谷的裸瓶酒，其價(jià)格就幾塊錢，我們把量做得很大，但從來(lái)沒(méi)有在裸瓶酒上盈過(guò)利。曾經(jīng)在參加一個(gè)活動(dòng)時(shí)，別人介紹一個(gè)老板，說(shuō)他把裸瓶酒做到了行業(yè)的前三名，我對(duì)他十分的敬佩。裸瓶酒把量做大很容易，還要在上面盈利，這就太難了，這個(gè)我是最清楚的。”
“通過(guò)分析我發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)里有這樣兩種普遍模式：第一個(gè)是大品牌、高毛利、粗管理，其代表品牌具有獨(dú)占性。第二個(gè)是小品牌、低毛利、精管理。這兩個(gè)品牌都獲得了巨大的成功，后者也是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象。因此，我就給白酒市場(chǎng)精細(xì)化管理劃定了三大標(biāo)準(zhǔn)：
一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。把一切資源全部聚焦到主線產(chǎn)品上進(jìn)行全面推廣，尋找市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和贏利能力。
第二是動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。與區(qū)域產(chǎn)品聯(lián)合開(kāi)展推廣活動(dòng)，在活動(dòng)上支持，在廣告上力挺；在終端陳列上，以促銷拉動(dòng)銷。
第三是費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化。費(fèi)用是從市場(chǎng)營(yíng)銷工作中產(chǎn)生出來(lái)的，一旦費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)銷管理就會(huì)變得異常的簡(jiǎn)單。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，一定要結(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)運(yùn)能力來(lái)展開(kāi)，市場(chǎng)有需求，才能評(píng)估這支產(chǎn)品是否賣好，才能判斷其在未來(lái)的市場(chǎng)中具有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，追求盡量簡(jiǎn)易化。因?yàn)楹?jiǎn)單的事才容易把規(guī)模做大，我們不求全面，但求精準(zhǔn)，在邊際效益最高的區(qū)域，符合我們的成本費(fèi)用的情況下來(lái)努力的做。費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化，就是要便于管理，不易變現(xiàn)，市場(chǎng)費(fèi)用一旦變現(xiàn)，不但坑害經(jīng)銷商，還會(huì)坑害團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化是在保護(hù)經(jīng)銷商，保護(hù)團(tuán)隊(duì)，我們只做邊際效益最大的品牌和項(xiàng)目。”
“在三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，我發(fā)現(xiàn)，我們是沒(méi)有辦法全面開(kāi)花的，而且，豐谷目前作為一個(gè)區(qū)域性品牌走到現(xiàn)在，在全國(guó)化的市場(chǎng)進(jìn)程中，我們的市場(chǎng)差異性很大，很難有統(tǒng)一的辦法，統(tǒng)一的模式來(lái)推廣，因此，我們必須進(jìn)行市場(chǎng)分類，支持促銷。做不做促銷，這就要求我們的目標(biāo)首先是潛力市場(chǎng)，然后再來(lái)做好客戶服務(wù)，做好促銷，最終真正讓目標(biāo)客戶滿意。潛力市場(chǎng)是我們未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”
“第二個(gè)是增長(zhǎng)型市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)我們選擇它的原因是在下一階段，它能變成主力市場(chǎng)，在這個(gè)階段我們會(huì)用強(qiáng)有力的措施，比如組織鋪貨突擊隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)增量。市場(chǎng)鋪貨是一個(gè)很大的問(wèn)題。有的客戶做了十幾年，每年的銷量都很少，做的區(qū)域也小，沒(méi)有鋪貨點(diǎn)。鋪貨也是一項(xiàng)最難的工作，既要有短期的高強(qiáng)度的人力、財(cái)力、物力支持，還與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的合作有很大的關(guān)系。有的市場(chǎng)，三五年前鋪的貨到現(xiàn)在都沒(méi)有賣出去。在重點(diǎn)市場(chǎng)，我們和經(jīng)銷商一起把貨鋪出去，隨之終端服務(wù)就做起來(lái)了，達(dá)到了鋪貨、陳列、促銷三位一體。市場(chǎng)追求的目標(biāo)就是成長(zhǎng)，就是要讓市場(chǎng)一年一年的好好成長(zhǎng)起來(lái)，做起來(lái)，并變成成熟的市場(chǎng)。目前，豐谷在省內(nèi)這樣的市場(chǎng)很多，這時(shí)就需要我們持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，留住消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在增長(zhǎng)的市場(chǎng)上，要想辦法把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，使之變成下一個(gè)成熟的市場(chǎng)。”
“就白酒快消化的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品一定要從消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)始。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)，還是酒體設(shè)計(jì)，都要由消費(fèi)者來(lái)決定。但是，現(xiàn)是我們沒(méi)有走這樣的程序，都是從廠家和設(shè)計(jì)師出發(fā)在做。選擇標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，往往也只能從豐谷的現(xiàn)狀、歷史、未來(lái)出發(fā)。豐谷的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是酒王、特曲和老窖。當(dāng)然，酒王在一定的時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)展得很快，中高端價(jià)位段的產(chǎn)品是一個(gè)很好的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位段在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，但在四川，在這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品中，酒王不是排第一也是第二，所以，我們有信心把它做得更好。豐谷特曲是豐谷的一個(gè)傳統(tǒng)的看家產(chǎn)品，通過(guò)幾十年的發(fā)展，我們也沒(méi)有漲價(jià)，價(jià)格仍然是一百多，過(guò)去我認(rèn)為，100多的產(chǎn)品是高價(jià)位的產(chǎn)品，而十幾年后的今天，100多的產(chǎn)品相當(dāng)?shù)亩啵辖岩廊皇且粋�(gè)爆量的產(chǎn)品。豐谷老窖-青花的生命力很強(qiáng)大，上市第一年就突破了一個(gè)多億，這個(gè)品種是豐谷改制后推廣最成功產(chǎn)品之一，我希望把老窖做起來(lái)。當(dāng)然，根據(jù)市場(chǎng)的需求，我們還會(huì)推出一些新品出來(lái)。”
“營(yíng)銷沒(méi)有什么神秘的，最主要是團(tuán)隊(duì)的效率要達(dá)到最優(yōu)化，需要我們做的事情就是鋪貨、陳列、試飲等讓消費(fèi)者動(dòng)銷的行動(dòng)。做到所有市場(chǎng)，所有產(chǎn)品都重復(fù)的試飲、鋪貨、陳列，從而達(dá)到促銷的預(yù)期效果。白酒要走快消路，其特點(diǎn)就是要低價(jià)，使用量大，要賺錢一定要精細(xì)化管理。”
在會(huì)上，豐谷酒業(yè)董事長(zhǎng)馬斌專業(yè)、生動(dòng)、形象、前瞻性的演講分享，贏得了現(xiàn)場(chǎng)雷鳴般的掌聲。
在當(dāng)天的大會(huì)上，還隆重表彰在了2015年度的銷售工作中表現(xiàn)突出的全國(guó)經(jīng)銷商。當(dāng)晚6時(shí)許，豐谷酒業(yè)公司為到會(huì)的全國(guó)經(jīng)銷商朋友們舉行了盛大的招待晚宴。公司董事長(zhǎng)馬斌致祝酒詞，并為幸運(yùn)經(jīng)銷商朋友抽獎(jiǎng)祝福。在2016年這個(gè)新的營(yíng)銷賽季上，馬斌希望大家繼續(xù)精耕市場(chǎng)，攜手前行，為豐谷的明天，也為自己的明天而努力。在晚宴上，他舉杯與各位經(jīng)銷商朋友們一一對(duì)飲，共祝未來(lái)。
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