2016年春節(jié)前的幾天，記者在北京的商場超市里走訪發(fā)現(xiàn)，以53度飛天茅臺為代表的高端白酒價(jià)格基本保持在去年平均價(jià)格之上。
但這一價(jià)格也并非很穩(wěn)定。比如，在許多商場，購買一瓶和購買一件（6瓶）飛天茅臺，單瓶價(jià)格相差100元左右，可見其終端價(jià)格彈性也很大。這在三年前整個行業(yè)紅火的時(shí)候，幾乎不可能出現(xiàn)。
其實(shí)，即便這樣稍微穩(wěn)定的價(jià)格，對于這些白酒企業(yè)來說，也是采取了不少控量保價(jià)措施后的結(jié)果，而這些措施也飽受爭議。
高端市場再現(xiàn)保價(jià)
從今年1月開始，茅臺、五糧液等國內(nèi)白酒巨頭，就開始陸續(xù)對其拳頭產(chǎn)品采取保價(jià)措施，這在三年多來已不是首次。2012年底，茅臺、五糧液就曾因?yàn)椴粷M一些經(jīng)銷商降價(jià)，采取處罰措施，受到發(fā)改委的約談。
以最有代表性的茅臺為例，當(dāng)時(shí)53度飛天茅臺的價(jià)格還很高，公司要求其終端銷售價(jià)格必須在每瓶1519元以上，如今這一價(jià)格已經(jīng)跌落至850元左右。
中國白酒市場低迷在不知不覺中已經(jīng)持續(xù)了三年。三年之中，許多酒企也都進(jìn)行了大幅的調(diào)整，以期盡快走出低迷，雖有成效，但與之前的黃金時(shí)代相比，相差甚遠(yuǎn)。期間雖有許多專家和企業(yè)人士認(rèn)為，整個行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)見底，很快就會迎來復(fù)蘇，但實(shí)際情況并不樂觀，白酒價(jià)格持續(xù)低迷的狀況并沒有改變。
進(jìn)入2016年，在傳統(tǒng)白酒的旺季，眾酒企已經(jīng)不敢大意。據(jù)記者了解，在2016年1月之前，茅臺等高端白酒的價(jià)格體系比較松散，許多經(jīng)銷商都沒有按照酒廠的要求定價(jià)，一些扛不住的經(jīng)銷商為了走量，即便盈利微薄甚至虧損，都愿意以較低的價(jià)格銷售，這在一定程度上影響了酒企原有的定價(jià)體系。
對此，進(jìn)入1月份以后，茅臺率先采取行動，自1月4日至1月17日，共發(fā)布3份文件，79家經(jīng)銷商或被點(diǎn)名，或被處罰，或被清除經(jīng)銷商資格。隨后，貴州茅臺在1月18日出臺了配套措施，對2016年1月份合同計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整布局，茅臺經(jīng)銷商、專賣店在1月份將只能執(zhí)行當(dāng)月計(jì)劃，而不能提前執(zhí)行2月份、3月份的計(jì)劃。根據(jù)包裝生產(chǎn)量、按到款時(shí)間依序辦理1月份計(jì)劃；各經(jīng)銷商根據(jù)批準(zhǔn)訂單審核金額進(jìn)行匯款，先遠(yuǎn)后近，先款先發(fā)。
控價(jià)被認(rèn)為是茅臺一系列舉措的主要目的，很顯然，如果在春節(jié)前的旺季都不能控制價(jià)格體系，春節(jié)后，整個體系很可能會遭到更大的破壞。對于茅臺這樣的企業(yè)來說，通過價(jià)格來提高其產(chǎn)品的品牌度，要比多銷售一些產(chǎn)品重要得多。畢竟，其旗下不僅有飛天茅臺這一款產(chǎn)品，眾多中低端品牌的價(jià)格都需要這一品牌的支撐。
有媒體報(bào)道稱，從1月20日起，茅臺就不再發(fā)貨，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商拿不到貨。而控量保價(jià)的效果也逐漸顯現(xiàn)，茅臺的價(jià)格在春節(jié)前基本維持在預(yù)期價(jià)格內(nèi)。
對于價(jià)格維護(hù)的企業(yè)不僅茅臺一家，據(jù)了解，瀘州老窖也在采取措施維護(hù)其價(jià)格體系。不僅處罰了一批擅自定價(jià)的經(jīng)銷商，1月28日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司向各片區(qū)、經(jīng)銷單位下發(fā)了老字號特曲停貨的通知，重新供貨日期暫未透露。對于瀘州老窖此次行為，業(yè)內(nèi)解讀為有助于老字號特曲清理市場庫存，并有利于瀘州老窖單品的提價(jià)。
查找資料不難發(fā)現(xiàn)，為了維護(hù)其價(jià)格體系，瀘州老窖還調(diào)整了與電商的關(guān)系。早在去年11月份，瀘州老窖就曾通知旗下電商公司，要求禁止向合作的電商平臺供應(yīng)主序列產(chǎn)品即核心單品，目前這些核心單品如國窖、特曲、窖齡酒等均已暫停供應(yīng)。
線上動作不斷，瀘州老窖線下維護(hù)價(jià)格的工作也在2016年全面推進(jìn)。
強(qiáng)制手段的無奈
2016年的春節(jié)，對于國內(nèi)白酒企業(yè)來說，注定是一個比較敏感的節(jié)日。一方面，酒企想借助這樣的節(jié)日，增加產(chǎn)品的銷量；另一方面，面對市場持續(xù)的壓力，酒企又想保持其高端產(chǎn)品的價(jià)格體系不受破壞，并采取了斷然措施。
這樣的糾結(jié)狀態(tài)，在三年前根本不可能出現(xiàn)。彼時(shí)正是賣方市場，尤其是茅臺、五糧液等企業(yè)的高端產(chǎn)品，在市場上供不應(yīng)求，終端零售價(jià)格甚至是出廠價(jià)格的兩倍多。
當(dāng)時(shí)的情況，即便廠家不限制價(jià)格，經(jīng)銷商也不可能降價(jià)銷售。相反，終端價(jià)格上漲的幅度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品出廠價(jià)，主要原因則是市場的需求旺盛。
時(shí)過境遷，曾經(jīng)酒氣熏天的白酒行業(yè)在經(jīng)歷了十年的黃金時(shí)期后，終于在2013年一落千丈，價(jià)格由廠家和經(jīng)銷商控制的日子已經(jīng)不再。
在控制三公消費(fèi)、八項(xiàng)規(guī)定等政策影響下，整個行業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤虛高等問題集中爆發(fā)。不僅價(jià)格斷崖式下降，許多酒企甚至面臨生存壓力。此后，許多白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，想在困境中重整旗鼓，找回失去的輝煌，但三年過去了，整個行業(yè)雖偶有回暖跡象，但依然前景難測。即便茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的高端酒企，也在盡力挽回企業(yè)的經(jīng)營頹勢。
實(shí)際上，近三年來，面對新的形勢，國內(nèi)白酒企業(yè)經(jīng)歷了痛苦的掙扎。以往那種因政務(wù)用酒而帶動的大規(guī)模消費(fèi)受到了很大的影響，高端市場銷量斷崖式下降。記者在采訪中獲悉，許多白酒類經(jīng)銷商都感嘆，以往那種大客戶團(tuán)購的現(xiàn)象，如今已經(jīng)很少，更多的都是散客，而且這種狀態(tài)還將會繼續(xù)維持下去。這就要求酒企和經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售模式重新定位。
嘗試和創(chuàng)新也在不斷進(jìn)行。比如，在產(chǎn)品定位上，更多向民酒轉(zhuǎn)變，更多考慮普通消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。許多酒企更多擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。企業(yè)也更加重視管理和產(chǎn)品質(zhì)量，有的甚至考慮打開國際市場。
經(jīng)過這幾年的嘗試，行業(yè)多年來積攢下來的庫存，也慢慢被消化，行業(yè)的復(fù)蘇似乎看到了端倪。
行業(yè)回暖尚難定論
但是面對行業(yè)多年積累的弊端，這種通過強(qiáng)制和非市場的控量保價(jià)手段，能夠奏效么？
在酒業(yè)人士看來，價(jià)格是由市場供需決定的，當(dāng)供大于求時(shí)，市場價(jià)格必然下跌，而酒企采取的控量保價(jià)措施對市場價(jià)格企穩(wěn)起到了一定的作用。但春節(jié)過后，白酒又到了銷售淡季，這種控量保價(jià)能起到多大作用，還面臨市場的考驗(yàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中國白酒行業(yè)目前所面臨的低迷狀況，表面上看是由于受到政策的影響。深層次來看，則是行業(yè)10多年來無序發(fā)展帶來的結(jié)果。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年年底時(shí)，我國白酒的產(chǎn)能就已經(jīng)嚴(yán)重過剩，而且按照此前的規(guī)劃，截至2015年，國內(nèi)白酒產(chǎn)能過剩不亞于鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這才是行業(yè)低迷的真正原因。
與其它產(chǎn)能過剩行業(yè)一樣，一些地方政府為這一行業(yè)的產(chǎn)能過剩起到了推波助瀾的作用。與此同時(shí)，整個行業(yè)的質(zhì)量控制、管理并沒有跟上產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐，進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)調(diào)整的困難。
從多角度來反思整個白酒行業(yè)十年的黃金時(shí)期不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，在一定程度上也被當(dāng)時(shí)不正常的社會風(fēng)氣所裹挾，喝酒、酗酒盛行，攀比、奢侈之風(fēng)盛行，這些都讓整個行業(yè)陷入一種非理性狀態(tài)。
在行業(yè)人士看來，白酒行業(yè)目前這種情況的出現(xiàn)，恰恰是回歸了正常的市場狀態(tài)，很難再回到此前所謂的黃金十年。再加上中國經(jīng)濟(jì)邁入了中高速發(fā)展的新常態(tài)，白酒行業(yè)的復(fù)蘇將會面臨更多的困難，白酒企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)格體系的維持也將面臨更多的挑戰(zhàn)。這也是茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業(yè)為何要強(qiáng)力維護(hù)其價(jià)格體系的背景，因此這種短暫的價(jià)格穩(wěn)定并不一定代表整個行業(yè)徹底復(fù)蘇。
整個白酒行業(yè)要想真正回暖，安徽酒企迎駕集團(tuán)董事局主席倪永培此前曾建議：第一，政府要在宏觀調(diào)控方面繼續(xù)堅(jiān)持化解行業(yè)過剩產(chǎn)能；第二，需要依靠市場這只“看不見的手”進(jìn)行自身調(diào)節(jié)，優(yōu)勝劣汰；第三，企業(yè)要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，讓產(chǎn)品質(zhì)量提升，穩(wěn)健發(fā)展的心態(tài)也必不可少。
