9月24日，珠江啤酒股份有限公司(以下簡稱珠江啤酒)公布的2015年第二次臨時股東大會決議暨中小投資者表決結果顯示。
至此，珠江啤酒的“互聯網+”籌資計劃也由問號變成了確定的句號。
兩個月前，珠江啤酒發布了《關于公司符合非公開發行A股股票條件的議案》。
按照上述議案的計劃，珠江啤酒將從4家募集對象(即廣州國資發展控股有限公司、英特布魯國際、廣州證券鯤鵬珠江啤酒1號、廣州證券鯤鵬珠江啤酒2號)手中籌集48億元資金以開展包括02O銷售渠道建設及推廣項目在內的六項投資計劃。
這一計劃，最終在珠江啤酒的股東投票中有了答案。
“近年來，互聯網渠道越來越受到各大啤酒企業的重視。在當前啤酒銷售低迷的大背景下，互聯網模式的興起勢必將縮短啤酒企業與消費者的空間距離。珠江啤酒這一步是明智正確的選擇，但由于啤酒本身的產品屬性，這個過程中其或將面臨很多考驗。”啤酒營銷專家方剛對法治周末記者說。
3億元擁抱O2O模式
按照7月24日珠江啤酒披露的非公開發行股票募集資金的使用計劃，珠江啤酒將從募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設及推廣項目。
“通過建設統一的O2O信息系統平臺，同時利用強大的優質線下網絡資源進行消費者線上購買引導轉換線下快速服務相應，實現線上和線下互通創新啤酒銷售模式。”珠江啤酒表示。
按照珠江啤酒的計劃，其O2O項目將從O2O信息系統的搭建和實施維護、合作網點布局、各大電商平臺戰略合作三個方面展開。
對于O2O信息系統的搭建，珠江啤酒計劃開發實現前臺各電商平臺引流、終端網點引流、會員引流等功能領先的綜合性信息處理平臺。此外，開發微信、APP等形式易用性強、界面友好的客戶操作端成為珠江啤酒O2O銷售模式的重點之一。
與此同時，珠江啤酒計劃優先在廣東省內布局，珠三角以半徑1公里至5公里(廣東省其他區域10-50 公里設置；省外以城市片區為半徑設置)簽署專營珠江啤酒線下配送終端，以實現合作網點的終端布局。
“預計實施期完成后，總規模達到8萬個合作網點，其中省內7.4萬個，省外0.6萬個，成為O2O銷售模式最大流量和銷量來源。”珠江啤酒在公告中表示。
此外，與各大電商平臺合作也成為珠江啤酒擁抱“互聯網+”的另一種選擇。
珠江啤酒計劃采取的合作策略包括各平臺啤酒節合作、各平臺O2O模式消費者宣傳和核心城市線上線下結合宣傳等。通過與阿里巴巴、京東、1號店、蘇寧易購、騰訊等大型平臺深入創新合作，嵌入微信、手機淘寶客戶端、京東手機端等，推廣O2O和創新的快消品線上購買線下體驗的模式。
對于三個項目的投資資金，珠江啤酒計劃O2O信息系統的搭建和實施維護投入3770萬元，合作網點布局投入12640萬元，各大電商平臺戰略合作投入7850萬元。
欲建4條精釀生產線配合
“O2O銷售模式需要有一個前提，即建立高端的優質啤酒品牌系列，珠江啤酒需要做好這一前提。”針對珠江啤酒的O2O計劃，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說。
朱丹蓬解釋，目前消費者線上購買啤酒存在時效性低、物流成本高等問題。“由于無法有效形成消費者的購買習慣，導致在線上購買啤酒的購買人群數量較少。這也是啤酒走電商銷售模式的一個瓶頸。”
公開資料顯示，各啤酒品牌電商(線上)銷量在整體銷量的占比不足0.1%。
“也因此，目前在網上銷售的一些啤酒產品多是高毛利的高端啤酒品牌。”朱丹蓬說，“珠江啤酒想要走O2O銷售模式就必須建立高端的優質啤酒品牌系列。”
事實上，不久前的5月28日，珠江啤酒就已對外公布正式推出全新雪堡·精釀系列產品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款高端啤酒產品。
而這次募集資金的使用計劃中，法治周末記者注意到，珠江啤酒也擬拿出2.5億元在廣西、東莞、湛江、湖南建設四條精釀啤酒生產線。
“這幾個精釀項目多少與珠江啤酒欲建立O2O銷售模式有所配合。”方剛判斷。
“走O2O銷售模式的高端啤酒品牌同時也要保證是新的品牌。”朱丹蓬說，“之所以要求‘新’主要是避免與線下的品牌產品發生競爭上的沖突，損害到線下傳統的銷售渠道。”
考驗多多
然而，在方剛、朱丹蓬等多位接受法治周末記者采訪的業內人士看來，珠江啤酒選擇開拓互聯網銷售渠道雖然是一個明智的選擇，但依然“路漫漫其修遠兮”，尚需“上下而求索”。
“事實上，關注啤酒互聯網渠道的啤酒企業也并非珠江啤酒一家，華潤雪花、青島啤酒也在開拓。”方剛表示，“但是，無論多么好的銷售模式都需要有消費者的參與，這就是如何培養引導消費者消費喜好的問題了。O2O并不是簡單開發一個軟件而已。”
事實上，珠江啤酒也意識到了消費者推廣的問題。
“如何培養消費者在線上購買下單的消費習慣，并給予消費者良好的消費體驗，是啤酒線上銷售尋求突破的重點。”珠江啤酒在O2O渠道建設項目可行性報告中亦坦言。
“為了吸引消費者對珠江啤酒的消費喜好，培養消費者采用網上購物和手機購物方式購買啤酒的消費習慣，公司在本項目實施期間將采取適當的激勵和補貼機制，以擴大消費群體，同時也可以提升消費人次。”珠江啤酒計劃利用線下終端網點去引流消費者到線上購買，給予終端返利。
“精于互聯網銷售的團隊也是珠江啤酒需要考慮的。”朱丹蓬則提醒，“專業人才是‘互聯網+’時代企業的核心競爭力，好的團隊建設是O2O渠道建設項目順利推進和開展的前提。”
“公司計劃拿出1608萬元，通過多種方式吸引人才和建設專門的O2O銷售團隊。”珠江啤酒在籌備計劃中表示。
