河北唐山一直以來都是新郎酒的標桿性市場，但2012年不期而至的行業大調整讓新郎酒在唐山市場遭遇了前所未有的困境。“過去新郎酒由于價位較高主要以團購為主，未在基礎消費層面建立完全的品牌和產品認知，沒有形成廣泛和深厚的大眾消費基礎。”2013年新郎酒在唐山遭遇發展瓶頸。2014年臨危受命的郎酒公司新郎酒事業部總經理侯港在這種情況下，針對產品定位、渠道轉型、操作創新等進行了全面、深入和系統的調整，如今新郎酒的唐山市場變化很大，“價格更穩定了，消費互動更多了，市場動銷也呈現出加速恢復性增長的局面”。

　　新郎酒是如何在唐山實現崛起的呢？

“三招”穩定唐山“基本盤”

　　2013年底到2014年初，新郎酒在唐山市場價格陷入混亂，已經瀕臨崩潰的邊緣，新郎酒有針對性地采取一系列應對調整舉措，初步穩定了唐山市場的基本盤。

　　首先是產品定位調整。為了保護和理順產品市場價格，新郎酒事業部從整體上對產品進行區域封鎖。其中，38度新郎酒鎖定為唐山市場專營產品，42度新郎酒鎖定為江蘇等市場專營產品，而52度新郎酒則鎖定為四川、湖南等市場的專營產品，分區域管控。同時，新郎酒調整對產品結構進行了重新調整和定位，在市場去政務化消費的背景下，從高端商務用酒的定位調整為中檔商務用酒：產品價格也進行了相應調整，新郎酒9年市場價格下調至200元左右/瓶；新郎酒12年市場價下調至300元左右/瓶；新郎酒18年市場價則相應下調至500多元左右/瓶。“產品價格的重新定位調整既有利于推廣和樹立新郎酒的品牌地位、品牌形象，又能夠讓新郎酒的市場價格更接地氣，實現新郎酒價值的真正回歸”。相關負責人分析說，新郎酒系列3個產品定位各不相同，新郎酒18年是提升品牌拉力，樹立品牌形象的產品，這也是2015年新郎酒最核心的工作之一；新郎酒12年是保證上量的產品，保證新郎酒市場銷售的基本量；新郎酒9年則是底座產品，主要定位于宴席消費。

　　其二是渠道轉型。2014年初，新郎酒在唐山市場已經陷入困境，“辦事處在當年3月份針對唐山市場組織舉辦了一次訂貨會并不成功，所以事業部果斷叫停了5月份即將召開的訂貨會。”不僅如此，新郎酒事業部決定4～5個月內不讓唐山地區經銷商進一分錢的貨，以動銷為拉動，全力消化渠道庫存，從根本上扭轉渠道困境，建立良性渠道生態。在停止向經銷商供貨的同時，市場動銷成為激活全局的根本所在。據介紹，在去政務消費背景下，2014年新郎酒依托傳統渠道和終端開展了大量的品牌落地推廣工作，核心工作圍繞“品牌傳播、終端氛圍建設和消費者互動”三項內容展開。

　　其三是深入推動組織結構變革，加大品牌落地推廣。“針對唐山市場，新郎酒開展了前所未有的組織結構調整，要求全部人員分渠道落地，從相對溫和的營銷方式轉變為攻擊性營銷方式。”新郎酒以組織結構調整為基礎，針對唐山市場啟動了全面、大規模的品牌落地推廣活動。新郎酒對地面推廣工作的強化和深化，讓市場層面發生了顯著變化。一方面，新郎酒的大量品牌落地推廣加速了產品動銷，另一方面新郎酒果斷停止向經銷商供貨讓經銷商手頭的現貨愈發“緊俏”，新郎酒“雙管齊下”從根本上扭轉了市場供求關系，讓消費者在需求層面始終保持了一種饑餓感，這也從根本上為新郎酒穩固和重建產品價格體系創造了條件。

　　通過這“三招”調整舉措，新郎酒基本穩住了唐山市場的全局。在此基礎上，為了從根本上推動新郎酒唐山市場的恢復性增長，新郎酒采取了一系列跟迸調整舉措，推動了唐山市場在渠道運營、經銷商結構、營銷模式等層面的全面、系統轉型。

渠道轉型——整合“碎片化”的資源

　　“在去政商務消費的行業背景下，白酒消費開始走向碎片化，經銷商自身的客戶資源也走向了碎片化，不知該從何處發力，在這種新形勢下，如何針對碎片化的消費需求進行系統性的整合運作開發，如何將營銷渠道從碎片化向歸類性系統開發轉變，成為白酒廠商共同面對的新命題。”事業部相關人士向記者介紹說，過去團購是新郎酒的主要銷售渠道，現在團購仍然是新郎酒的核心渠道，但運作方式已經發生了根本變化，過去是針對團購單位一對一的開發，現在正在建立的則是一種系統性整合操作。他舉例說，新郎酒在新市場環境下整合團購資源的方式之一就是以餐飲終端為平臺，以宴席為載體，通過終端的深入傳播和服務，來影響和吸附潛在的團購消費群體。新郎酒在營銷渠道轉型上的另一個轉變是從對單點團購客戶的突破轉向立足于消費圈層的整合營銷，以各界行業協會、各地商會和校友會等行業和社會組織為切入口，系統整合和挖掘其背后潛在的團購需求。在團購客戶的開發拓展上，新郎酒尤其注重系統性和聯動性，除了借助餐飲終端這一傳播和服務平臺向團購客戶施加品牌影響之外，還通過開展諸如“和諧之旅”等工業旅游等活動讓客戶對品牌形成全方位體驗。

　　將銷售終端和消費終端窗口化、平臺化是新郎酒在營銷渠道轉型方面的又一項舉措。“在2013年、2014年新郎酒遭遇市場困難的階段，利潤和動銷是煙酒店終端反饋最激烈的問題，現在通過轉型，煙酒店終端不再是傳統意義上的分銷渠道，而成為一個標準意義上的品牌傳播和展示平臺和窗口。”事業部相關人士向記者介紹說，營銷職能轉變后的煙酒店終端，其盈利模式發生了根本變化，其所賺取的不再是產品經銷的差價，而是為廠家推薦團購客戶的中介費，成功一單結算一單。“這一變革的好處在于，減少了營銷中間環節，市場價格管理問題不復存在，有效規避了煙酒店由于價格執行不統一而跌入價格泥潭，而且煙酒店終端轉變為輕資產運營，經營壓力顯著減小。”事業部相關人士向記者分析道。

　　除了對傳統銷售終端的平臺化改造，新郎酒還通過整合構建起了一個跨行業的、分布更加廣泛，與目標消費者對接更加高效的終端推廣平臺系統，將煙酒店、聯盟酒店、婚慶公司、影樓、簽約分銷商等終端都改造或整合打造為新郎酒的品牌推廣平臺。比如通過婚慶公司、婚紗影樓這些終端推廣平臺，能夠有效整合其婚喜宴客戶的宴席團購用酒需求。

　　作為系統開發的不同組成部分，如果說營銷渠道轉型屬于“硬件改造”，那么新郎酒市場的最終激活還必須輔之以“軟件再造”，即全面加強終端品牌傳播、氛圍營造和消費者互動等品牌落地推廣活動，以加速產品動銷。據了解，大到大型品牌營銷活動，小到餐飲店免費贈飲，新郎酒要求每一場活動都要做氛圍，做傳播。“以前針對團購客戶的營銷活動都是‘偷偷摸摸’地進行，現在我們要求一切活動都要以產品推薦為目的，要想盡一切辦法表達自己，表現自己，傳播自己。”事業部相關人士表示，目前新郎酒在品牌營銷方面的導向已經發生了本質變化，“我們要求所有活動都要有傳播工具，否則不予以費用報銷。”

　　事件營銷也是新郎酒推動品牌落地的重要傳播手段之一。在事業部相關人士看來，新郎酒不僅要抓住熱點事件積極開展品牌植入傳播，2015年還會主動出擊，積極尋找和策劃營銷事件，加速品牌落地和氛圍營造。

“營銷分離”

——營銷落地、順應變化

　　消費環境的變化讓白酒傳統玩法已難以奏效，“營銷分離”就是新郎酒順應變化，升級玩法的一項戰略舉措。

　　“現在我們全部以消費者為導向開展地面工作，繞開中間環節，下沉資源，業務員全部到一線去尋找消費者，去做市場推廣和品牌落地。”事業部相關人士介紹說，以前所有終端都由分銷商掌控，從2014年開始，新郎酒事業部陸續從分銷商手中接管了對終端的掌控。同時，新郎酒針對分銷商進行了精簡、梳理。“原來唐山地區分銷商多達300多家，經過梳理整合，目前只剩下10多家核心經銷商。”事業部相關人士說，被精簡掉的分銷商不再是新郎酒傳統意義上的分銷渠道，而成為一個品牌展示和傳播平臺。其常規職能是營造品牌氛圍，比如張貼宣傳畫，展示產品，并向廠方推薦意向客戶，成交后廠方向其支付中介費，同時，廠方不再將其作為分銷渠道直接供貨。在新營銷架構中，新郎酒將與梳理后的核心分銷商建立聯盟，分銷商公司分別成立團購部、餐飲部和渠道部，與廠方相應職能部門進行銜接配合。其中，廠方處于主導地位，負責“營”的職能，即以消費者為導向，以動銷為目的，開展系統性的品牌傳播，強化消費者品牌意識，比如積極開展終端品牌傳播、終端氛圍營造和消費者互動等地面推廣活動，達成并加速產品動銷；分銷商則處于輔助地位，負責“銷”的職能，即執行配送、回款等銷售動作。“以前新郎酒業務人員都是躲在經銷商的后邊，讓經銷商上報訂單、打款，現在必須要沖到終端一線去。”

　　“對于營銷分離這種新玩法，當地分銷商剛開始很抵觸，普遍認為弱化傳統分銷商的地位和價值，轉而在品牌落地傳播上投入那么大力度不值得。”轉型之初的艱難和阻力，侯港仍然歷歷在目。營銷分離后，新郎酒開始弱化渠道政策，強化在品牌落地推廣和消費者互動方面的投入力度。“從長期來看，弱化渠道促銷政策有利于讓分銷渠道擺脫價格泥潭的困擾，而增加以消費者為導向的品牌落地推廣投入則有利于從根本上激活新郎酒的動銷氛圍，投入可能只增加10%，但最終市場效果可能會提升100%。”事業部相關人士分析說，以前不少品牌推廣費用都被渠道截流了，而由事業部主導品牌落地和消費者培育投入則能夠保證百分百執行到位。在事業部的強勢主導下，分銷商開始嘗到了營銷分離轉型的甜頭，“相比之前，現在分銷商的積極性和經營活力都大幅提高了。”

　　營銷分離之后，新郎酒營銷體系的專業分工更明確，導向更清晰，執行效率也更高了。“以前做品牌傳播往往會犯無的放矢的錯誤，為了傳播而做傳播，現在新郎酒在品牌傳播上導向明確，即以消費者為導向，不做空洞的形象傳播，而是以動銷為最終目的，策劃與相應渠道具有關聯性的品牌傳播活動。”事業部相關人士表示，以前新郎酒所針對的是一個相對封閉的消費群體，這種消費一旦被相關政策“限制”便會死掉，是不可持續的；同時，新郎酒與普通消費者的接軌不夠，不夠接地氣，“所以我們現在把視野放寬了，要讓更多的消費者來喝新郎酒”。回歸民酒消費意味著回歸傳統消費渠道，以及回歸基于民酒定位的消費者培育，這是新郎酒推進營銷轉型，從高空到地面全面構建基于消費者的品牌傳播氛圍的根本推動力所在。

　　完成轉型蛻變的新郎酒2014年在唐山地區實現銷售額同比2013年增長70%，而在唐山市區的銷售額同比增長更是高達300%，逆境中的新郎酒在唐山市場完成了一次經典的“逆風飛揚”。

　　對于2015年，新郎酒信心十足，它的信心并未來自主觀自信，而是源于客觀依據。“放眼2014年中國酒業，只有兼香型品類實現了顯著增長，從新郎酒到口子窖再到白云邊，整個品類逆勢增長，這是一個現象。”在他們看來，新郎酒在兼香型白酒中獨具優勢，不僅是獲得國家權威認證的“兼香型白酒代表”，而且是兼香型品類中唯一的中檔商務用酒。

　　事業部相關人士表示，2015年新郎酒將針對經銷商客戶開展第二輪梳理，唐山市場將進一步細化推進渠道轉型，增強與戰略核心客戶的黏性，共謀發展。“規模特別大的經銷商不一定適合新郎酒發展，規模大并不意味著專業，那些有想法，想干大事，有夢想，又認同新郎酒發展理念的經銷商將是新郎酒的核心客戶。”在新郎酒的規劃中，還有兩類經銷商是其重點開發的，一類是有平臺、有資源優勢的客戶，但必須認同公司理念；另一類則是始終追隨郎酒一直付出的客戶。

　　據其透露，2015年新郎酒除了唐山市場之外，將重點布局開發江蘇、安徽和四川等幾大區域市場，在逐個區域開發上，新郎酒將繼續深入貫徹聚焦開發策略，比如在江蘇省內以百強縣為主進行選點開發，打造核心板塊，進而實現以點帶面的全面發展。

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