2014年，中國整個酒行業(yè)仍然處于深度調(diào)整期，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒均出現(xiàn)下滑趨勢，而保健酒和預調(diào)酒增長明顯，保健酒品牌養(yǎng)生殿更是實現(xiàn)了25%的增長。
據(jù)筆者了解，2014年，養(yǎng)生殿的工作重點是做好“五個轉(zhuǎn)型”，即多品牌向品牌聚焦轉(zhuǎn)型、銷量導向向市場導向轉(zhuǎn)型、任務型薪酬向激勵型薪酬轉(zhuǎn)型、松散型市場管理向強化型市場管理轉(zhuǎn)型、放養(yǎng)型人才機制向培養(yǎng)型人才機制轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的運營做系統(tǒng)化提升。
品牌梳理，產(chǎn)品升級
養(yǎng)生殿企業(yè)規(guī)模不大，資源有限，產(chǎn)品較多，各個產(chǎn)品之間關聯(lián)性不強。針對這些問題，養(yǎng)生殿實施了四個解決辦法：
一是聚焦有限的費用資源，打造主力產(chǎn)品。將企業(yè)的主力產(chǎn)品小三寶、六味地黃酒統(tǒng)一到“養(yǎng)生殿”主品牌名稱下，著力打造“養(yǎng)生殿”品牌，即養(yǎng)生殿小三寶和養(yǎng)生殿六味地黃酒。5元的養(yǎng)生殿小三寶能為企業(yè)帶來銷量，10元的養(yǎng)生殿六味地黃酒能為企業(yè)帶來品牌形象和費用運作空間。兩大主力產(chǎn)品形成品牌合力，結(jié)束養(yǎng)生殿酒業(yè)產(chǎn)品各自為戰(zhàn)的局面，并且“養(yǎng)生殿”這一中國馳名商標也能為品牌加分。
二是對產(chǎn)品進行升級。產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升，進一步降低糖度，解決沉淀難題，適應現(xiàn)代消費口感，優(yōu)化包裝，提升產(chǎn)品檔次感，適應現(xiàn)代化審美需求。
三是對品牌核心價值精確提煉。針對各自目標消費群體特點，精確提煉產(chǎn)品核心訴求點，為養(yǎng)生殿母品牌提煉出“醫(yī)圣故里，名方佳釀”這一品質(zhì)背書。這是與其他保健酒相比得天獨厚的優(yōu)勢所在。養(yǎng)生殿的優(yōu)勢是其名字本身就含有保健酒的天然基因，而且有“醫(yī)圣故里、中國藥材之鄉(xiāng)、八百里伏牛山腹地、老子修煉升仙處”這些原產(chǎn)地優(yōu)勢。基于消費人群分析，為養(yǎng)生殿小三寶提煉出了“乏了累了小三寶”的傳播訴求，為養(yǎng)生殿六味地黃酒提煉出了“六味地黃養(yǎng)精力”的傳播訴求，為產(chǎn)品與目標消費群體心智之間搭建溝通橋梁。
四是產(chǎn)品提價。因產(chǎn)品品質(zhì)升級，產(chǎn)品包裝升級，在分析了市場消費以后，判定小三寶要與市場上雜亂的各種跟風者拉開距離，所以穩(wěn)步將養(yǎng)生殿小三寶的零售價往5元/瓶引導(老產(chǎn)品3.5元/瓶左右，費用投入空間極其有限)，逐步提升整體價格體系。把養(yǎng)生殿六味地黃酒往10元/瓶引導。
“傻瓜模式”做營銷，“春耕行動”做渠道
因為企業(yè)的市場較寬泛，海南、江西、廣東等市場都有一定的銷售，而企業(yè)的組織力量薄弱，所以總結(jié)出可復制的“傻瓜模式”至關重要。
經(jīng)過對于大本營市場的指導運作以及行業(yè)研究，養(yǎng)生殿創(chuàng)造性地總結(jié)出符合企業(yè)實際情況的傻瓜模版“養(yǎng)生殿模式”，即“養(yǎng)氏十三步”，系統(tǒng)分步驟闡釋了養(yǎng)生殿保健酒從市場調(diào)研開始，到產(chǎn)品鋪貨，到氛圍營銷，到消費培育，到動銷拉動，到關鍵節(jié)點活動等詳細的標準動作，并對業(yè)務團隊進行反復培訓，使得養(yǎng)生殿產(chǎn)品在新市場開發(fā)有章可循，在老市場能夠找到穩(wěn)步提升的方法。
養(yǎng)生殿原來的渠道結(jié)構(gòu)主要是經(jīng)銷商賣給二批商，然后依靠二批商自主銷售，在大本營市場不利于產(chǎn)品價格和貨物流向的管理，也不利于把大本營市場做透。因此，借助產(chǎn)品升級的機會，企業(yè)需要進行渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要動作為“春季攻勢”，即“春耕行動”。
幫助經(jīng)銷商把貨分銷到城區(qū)的直控核心終端，扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，弱化并加強管理城區(qū)分銷商。在活動開始之前，提前與業(yè)務和經(jīng)銷商溝通，擬定好政策，簽訂責任狀，下達各市場具體的網(wǎng)點指標，明確方案與方法，進行戰(zhàn)斗動員。
通過“春耕行動”活動提高了業(yè)務團隊的積極性和戰(zhàn)斗力，經(jīng)銷商也看到了變化和增強了信心，企業(yè)掌控市場的能力加強，為下一步的深化運作奠定了市場基礎。
推廣活動，活化品牌
通過“春耕行動”，養(yǎng)生殿實現(xiàn)了產(chǎn)品鋪到終端，但是因為是淡季，動銷緩慢，所以，企業(yè)緊接著發(fā)起了“夏季攻勢”，即“冰爽一夏”主題活動。針對南陽地區(qū)人們消夏的特點，提出了“夏日三爽”的概念，即“吃涼菜、玩漂流、喝小三寶”。通過貼海報、免費品嘗、人員宣導等形式進行傳播引導。主要動作為：
成立突擊隊，主要做五件事情，即“鋪貨、陳列、氛圍、免品、抽獎”。通過突擊隊行動，既夯實了市場，培育了消費者的飲用習慣，又鍛煉了業(yè)務團隊的業(yè)務能力與執(zhí)行力，得到了終端、經(jīng)銷商和廠家的一致認可。
開展針對本地消費者的品牌攪動活動。當?shù)貙儆谇貛X山脈伏牛山地區(qū)，有山有水，人們有爬山、晨練的習慣。所以，針對目標消費群體，養(yǎng)生殿開展了一系列如“早起要晨練、喝酒養(yǎng)生殿”、“養(yǎng)生殿杯天天廣場舞”、“養(yǎng)生殿邀您慢跑白河邊”、“過年送寶小三寶”等老百姓喜聞樂見、互動性、參與度高的品牌活動，起到了良好的傳播效果。
市場分級，有序開發(fā)企業(yè)的資源是有限的，開發(fā)市場是需要前置性投入的，所以有必要對市場進行科學分級，梯次有序開發(fā)。
另外，根據(jù)保健酒的市場消費南北方差異，以及企業(yè)產(chǎn)品在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的表現(xiàn)，確立了南陽板塊，省內(nèi)的豫南、豫中、豫西板塊，省外的贛南、海南、廣東板塊為重點板塊，并在重點板塊內(nèi)對市場進行梯次開發(fā)，重點板塊以外的其他市場則機會性開發(fā)。
南陽板塊中的西峽和南陽市區(qū)，作為重點中的重點來打造，從終端占有率、消費者占有率、氛圍占有率等對西峽市場進行拉網(wǎng)式運作，對于南陽市區(qū)通過終端搶占、消費培育、品牌活動等進行攻堅型運作，打造南陽市區(qū)為千萬級市場，并成為豫南板塊“發(fā)動機”，影響輻射周邊市場。最終，企業(yè)主力產(chǎn)品養(yǎng)生殿小三寶在這些市場增長60%以上。
組織建設，制度保障
目標終究需要靠組織去實現(xiàn)。對于中小型企業(yè)的團隊來講，執(zhí)行力是核心。三分策略，七分執(zhí)行。那么，面對企業(yè)組織不健全的現(xiàn)狀，養(yǎng)生殿主要從以下六個動作做提升：
一是構(gòu)建事業(yè)平臺。劃分市場板塊，讓有能力的人承擔更大的責任，給予事業(yè)發(fā)展平臺。
二是補充新鮮血液。建立人才梯隊。
三是調(diào)整薪酬體系。從任務制調(diào)整為激勵制和過程考核制相結(jié)合的方式。
四是注重會議培訓。淡季開展拓展活動，拉練隊伍;開展突擊活動，在實操中鍛煉人;形成區(qū)域負責人月會匯報制度，通過會議培養(yǎng)領導力;形成月度培訓制度，通過授課、互動、模擬、考試提高人。
五是注重PK機制。通過小組PK，形成競爭文化，在營銷實踐中激發(fā)業(yè)務團隊的榮譽感、狼性精神以及達成目標的使命感和戰(zhàn)斗力。
六是強化執(zhí)行力建設。
通過“目標可視化、方法明確化、過程監(jiān)督化、結(jié)果呈現(xiàn)化”四個方面進行執(zhí)行力的打造。
“目標可視化”即是要把目標掛在墻上，印在心里，進入潛意識，時常回顧，形成達成目標的強大意志力。
“方法明確化”即是執(zhí)行力的方法，用模式為業(yè)務團隊指明行動的方法，教會團隊用正確的方法做事。
“過程監(jiān)督化”則是強化過程管理，俗話說“銷售不追蹤，萬事一場空”，對目標進行階段性復盤，好的發(fā)揚，錯的修正。
“結(jié)果呈現(xiàn)化”是注重營銷結(jié)果的運用，成績要用來分享，相互學習，增強打勝仗的信心和決心。
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