白酒行業(yè)有多“冷”？
“訂單比去年跌了近50%，這是剛剛結(jié)束的第四屆中國(guó)(貴州)酒類(lèi)博覽會(huì)傳遞出的數(shù)據(jù)。”長(zhǎng)期關(guān)注白酒行業(yè)的銳財(cái)經(jīng)行業(yè)分析師劉江遠(yuǎn)9月16日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道，他剛剛從貴陽(yáng)回來(lái)，總體的感覺(jué)是，酒企的冬天遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
9月9日，第四屆中國(guó)(貴州)酒類(lèi)博覽會(huì)在貴陽(yáng)開(kāi)幕，開(kāi)幕式上集中簽約總額為1130.3億元，同比2013年跌幅達(dá)36%。“對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一輪的調(diào)整將是‘生死時(shí)速’。”劉江遠(yuǎn)對(duì)記者表示，在一線品牌乃至地方強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，數(shù)千家中小酒企或許在本輪調(diào)整中被淘汰。
“寒冬”還有3到5年
“一個(gè)最直接的數(shù)據(jù)是，15家上市酒企上半年業(yè)績(jī)整體‘淪陷’，包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。”劉江遠(yuǎn)對(duì)記者表示，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大面積下滑，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率一項(xiàng)更是“全軍覆沒(méi)”，無(wú)一增長(zhǎng)。
“業(yè)績(jī)下滑主要是白酒市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)整所致。”劉江遠(yuǎn)說(shuō)道，用“禍不單行”來(lái)形容去年以來(lái)的白酒行業(yè)最貼切不過(guò)，中國(guó)的白酒市場(chǎng)正發(fā)生著深刻變化。
一份佐證是，去年開(kāi)始，昔日的高端白酒就開(kāi)始逐步放低身段，降價(jià)跑量。中秋節(jié)前后本是白酒傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，但今年的中秋，白酒卻遭遇了旺季難旺的尷尬。
實(shí)際上，早在去年年末，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)意識(shí)到“未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)入最艱難時(shí)期”。瀘州老窖總裁張良在2013年底曾公開(kāi)表示：“2014年白酒業(yè)會(huì)更冷，屆時(shí)，白酒產(chǎn)能擴(kuò)張問(wèn)題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短3年，最長(zhǎng)則要達(dá)到5年。”
“黃金10年白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)、高盈利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長(zhǎng)、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過(guò)剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重。” 白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青同樣表示了對(duì)白酒產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂。
在劉江遠(yuǎn)看來(lái)，白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃明顯冒進(jìn)，品牌企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張速度極快，到2014年酒產(chǎn)能集中釋放后，白酒行業(yè)過(guò)剩局面難以避免，特別是中高端白酒產(chǎn)能過(guò)剩壓力尤大。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤(rùn)增速仍將放緩，虧損面繼續(xù)增大。
中小酒企“生死劫”
“好日子已經(jīng)結(jié)束了。”在前不久濟(jì)南舉行的一次白酒行業(yè)小型論壇上，來(lái)自山東省的一些中小白酒企業(yè)老板感嘆道。
“過(guò)去的情況是，一個(gè)縣就能養(yǎng)活一個(gè)縣級(jí)酒廠。”浮來(lái)春釀酒集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理王冰對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，在過(guò)去，一個(gè)縣級(jí)酒廠，依靠本縣就能做到幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售，做好一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)就能賣(mài)到幾個(gè)億。
讓中小酒企的老板們感到不安的是，隨著一二線酒企將渠道、服務(wù)下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣級(jí)酒廠將直面這些大酒企的競(jìng)爭(zhēng)，好日子將一去不復(fù)返。
“2012年就靠在自己縣里銷(xiāo)售，一年的銷(xiāo)售是8000多萬(wàn)，去年就降到了不到4000萬(wàn)，今年更糟，到8月底剛過(guò)1000萬(wàn)。”山東一家不愿具名的縣級(jí)酒廠老板對(duì)記者訴苦道。
“基酒廠隨著今年產(chǎn)能大爆發(fā)也將面臨倒閉潮。”肖竹青分析，一線酒廠、區(qū)域龍頭酒廠都有著自己的核心市場(chǎng)，在某一區(qū)域占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的地位。如西鳳在陜西、洋河在江蘇都有幾十億的年銷(xiāo)售額，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。邊緣的酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，缺乏忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌影響力弱，受沖擊也很大。
“目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有1.8萬(wàn)家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅有8000余家，而稱(chēng)得上規(guī)模企業(yè)的不足2000家。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來(lái)越小。
新一輪并購(gòu)開(kāi)啟
“從酒業(yè)龍頭茅臺(tái)、五糧液，到業(yè)外資本娃哈哈、中糧、聯(lián)想，已經(jīng)開(kāi)啟了新一輪的并購(gòu)。”劉江遠(yuǎn)告訴記者，在目前酒行業(yè)估值較低的情況下，“抄底”已經(jīng)成為去年以來(lái)各路資本進(jìn)軍白酒行業(yè)的主題。
在白酒行業(yè)觀察家趙義祥看來(lái)，“2014年至2016年將產(chǎn)生行業(yè)第三次并購(gòu)浪潮，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)，大約30%的小酒廠和40%的經(jīng)銷(xiāo)商將面臨兼并、淘汰出局和轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。”
“通過(guò)行業(yè)大洗牌，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向品牌企業(yè)集中。四川規(guī)模以下白酒生產(chǎn)企業(yè)尚有幾千家，小而散的現(xiàn)狀不僅資源分散，而且食品行業(yè)的質(zhì)量不便管控。由于釀造白酒所用的糧食關(guān)系國(guó)家安全，所以發(fā)改委的產(chǎn)業(yè)目錄一直把白酒列入限制性產(chǎn)業(yè)。” 四川釀酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)崔兆全在前不久召開(kāi)的一次會(huì)議上說(shuō)。
“不進(jìn)則死，逆市出擊對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是最好的機(jī)會(huì)。”9月16日，浮來(lái)春集團(tuán)董事長(zhǎng)武玉杰對(duì)記者說(shuō)道。在武玉杰看來(lái)，盡管白酒企業(yè)眾多，但區(qū)域性品牌不多，全國(guó)性品牌更是少之又少，“此時(shí)出擊是最好的機(jī)會(huì)。”
據(jù)了解，去年以來(lái)，浮來(lái)春釀酒集團(tuán)已經(jīng)悄然出手在四川、貴州展開(kāi)大規(guī)模并購(gòu)。不過(guò)，武玉杰以“機(jī)密”為由沒(méi)有透露并購(gòu)的企業(yè)。
武玉杰表示，以三公消費(fèi)為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂，必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費(fèi)者關(guān)系”；此外，互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的沖擊正嚴(yán)重顛覆著既有消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值觀念和思維方式。
上一篇：季克良：仁懷酒企要在白酒調(diào)整期找準(zhǔn)自己的主戰(zhàn)場(chǎng)
下一篇：洋河股份收購(gòu)酒企折射出酒行業(yè)窘狀
