大家都知道流量是網(wǎng)店、垂直電商的根本，沒有流量就說明沒有顧客光顧你的店鋪。引流，曾使多少電商人為之糾結，為了引流這個長青命題他們也是蠻拼的。事實上，引流不是電商的專有名詞，該營銷課題在線下銷售中更顯重要。不少酒商在疑惑，有沒有低成本高效率的引流方法？引流進來了為何不見轉化率上升？
對于葡萄酒營銷而言，要做好線下引流，更考驗經(jīng)營者的創(chuàng)新和執(zhí)行能力。
一方面是市場競爭愈加激烈，一方面是消費者的自主意識越來越強，在此行業(yè)背景下，能否高效的引流客戶就成了酒商最現(xiàn)實的核心競爭力。引流，已經(jīng)成為葡萄酒經(jīng)營者們在新時期面對的最重要也最棘手的環(huán)節(jié)。引流已經(jīng)成了葡萄酒銷售的命脈！
引流問題凸顯
在中國市場，葡萄酒份額僅占白酒份額的七分之一，也就是說喝葡萄酒的客戶相較白酒客戶要少很多。引流客戶，是現(xiàn)階段葡萄酒商們最現(xiàn)實的任務。引流在整個營銷過程中起著舉足輕重的作用，但引流環(huán)節(jié)又凸顯出了很多問題。
兩難的贊助！
近日，在各大葡萄酒商的微信圈里，有一條能引起他們深刻共鳴甚至引發(fā)痛苦回憶的微信在默默的被重復轉發(fā)著………
“我是賣進口葡萄酒的，但是別老叫我免費贊助你們的某某商會、協(xié)會、同學會活動；這年頭賣酒都很艱難，哪有那么多酒贊助。羊毛出在羊身上！”
酒商們借助一條調侃式的微信在朋友圈里吐槽，抱怨現(xiàn)在做進口葡萄酒困難很多，但是社會的誤解卻更多，總有人要求他們免費贊助各類活動，而且好像完全理所當然。有些贊助活動更過分，不但要免費送酒，還要收取一定數(shù)額的現(xiàn)金作為品牌贊助費。
做葡萄酒肯定要做市場推廣，要賣酒當然也要做客戶引流。贊助有潛在客戶的活動也算是一種推廣和引流，但往往酒商們的痛點在于有贊助無銷售，也就是客戶引流做了但卻不見銷售轉化率，這是最讓他們頭痛的。
記者聯(lián)系到一位湖南酒商，他對要不要通過贊助來引流自身都有很強烈的內心掙扎。他說有意見消費領袖參與的會議，有潛在客戶參加的商會活動他們都贊助過，但每次都是帶著希望而去最后的回單評估卻全是失望，他說：“活動主辦方把贊助的市場回報描述得非常誘人，感覺不贊助就會丟失好多銷售訂單似的。那里也確實有很多我們的潛在客戶，心想我不贊助競爭對手也會去贊助，說不定我們贊助了還能拿回幾個大單呢，心存僥幸，多多少少還是會去參與一些�！钡@位酒商也坦言，回報率極其低，有時還趕不上他們自己搞活動的引流轉化率高。
記者后來對分布在全國的二十位酒商做了電話調查，他們都表示做過贊助，但對贊助引流的效果越來越不看好，一位浙江酒商表示：“現(xiàn)在要想靠贊助引流越來越難了，有點像肉包子打狗有去無回。表面看我們的酒都出現(xiàn)在餐桌上，大家也都喝了都知道了，但是有多少記住了？更有多少人會掏錢后續(xù)消費？只有我們自己知道�！�
在西安世雅（酒窖）有限公司總經(jīng)理李巧榮看來，這是一個怪圈，無償贊助助長了不健康的消費心態(tài)，本來年底應該是消費旺季，這些商會、協(xié)會、年會反而不消費了，都想酒商免費贊助，這是不健康的商業(yè)環(huán)境，對消費者而言也是不好的消費習慣。她認為葡萄酒引流應該是向大家傳遞健康的生活方式和葡萄酒文化。
引流成了銷售的命脈
進口葡萄酒作為舶來品，在傳統(tǒng)渠道上比不過國產(chǎn)葡萄酒。很多進口商由于規(guī)模小，并無大量資金進行品牌宣傳，消費者對其認知度并不高，沒有形成主動購買行為。除了贊助這種老套路，大多數(shù)葡萄酒經(jīng)營者都會選擇以品鑒會的方式來進行消費者引流，以期借助高端、領袖型消費者來帶動市場銷售，或者以影響團購型客戶的形式來發(fā)展團購。這些傳統(tǒng)的營銷方式在前幾年效果不錯，但在最近兩年，特別是政商消費市場萎縮后，這種曾經(jīng)酒商們慣用的客戶引流模式已經(jīng)不再能滿足經(jīng)營需求。市場環(huán)境已經(jīng)改變，新的時代需要酒商采取更靈活有效的引流方式。
其實，談及客戶引流，除了在自家酒窖專賣店開品鑒會做活動外，大部分酒商會根據(jù)自身實力做一些廣宣，或者是借助第三方平臺，即異業(yè)聯(lián)盟的方式，借助其他平臺來引流自己需要的客戶。但目前無論是自己做引流還是借助其他平臺做引流，盡管投入成本持續(xù)增加，但效果還不如從前。
進口葡萄酒行業(yè)的進入者越來越多，外業(yè)資本的重大攪局、海外投資帶回的移民酒或碎片化存在的小型團購商，進口葡萄酒營銷及推廣的成本持續(xù)上升。由于信息的快速流通和購買渠道的多元化，經(jīng)營者要想打動消費者的精力和費用投入也比以前多很多。
一方面是市場競爭愈加激烈，一方面是葡萄酒商無力進行大眾媒體的大范圍推廣，在此行業(yè)背景下，能否高效的引流客戶就成了酒商最現(xiàn)實的核心競爭力。引流，已經(jīng)成為葡萄酒經(jīng)營者們在新時期面對的最重要也最棘手的環(huán)節(jié)。引流已經(jīng)成了葡萄酒銷售的命脈！
幾種新型嘗試
轉化率高的引流越來越不好做，葡萄酒經(jīng)營者們普遍反映他們在營銷推廣引流上的投入費用不斷增長，但是實際轉化效果卻越來越不好。本刊記者在調查中也發(fā)現(xiàn)了一些新型的引流案例，期望能起到拋磚引玉的作用，啟發(fā)酒商朋友們做更多有意義的引流探索。
自建互聯(lián)網(wǎng)終端引流渠道
這些年的葡萄酒營銷不像前幾年那么有比較直接的效果，可以說那些年酒窖或專賣店只要打折或搞買贈都能吸引不少客戶主動上門，但這些年即使降價促銷的“幌子”高高懸掛，也不見得有多少消費者會走進來。上海睿玖葡萄酒文化傳播有限公司首席顧問郭福生表示：“現(xiàn)在的消費者對傳統(tǒng)的引流方式已經(jīng)不感興趣，小恩小惠的東西已經(jīng)不能吸引大家的關注了�！�
引流，需要增強消費者的參與感和活動的互動性，北京一家葡萄酒公司就抓住了消費者的這種“游戲”心態(tài)。該家公司在微信上發(fā)起了1.1元的眾籌活動，籌集3000元就贈送30瓶價值100元的進口葡萄酒。也就是說為了這30個免費贈酒名額，就會有3000個人會主動參與這項眾籌游戲，他們會填寫郵箱，留下姓名和電話號碼。在消費者看來，拿出1.1元就有可能領取一瓶價值100元的葡萄酒，這種小賭注小游戲的參與成本對某些消費者來講可以忽略不計。而對于商家來說，不僅賣出了30瓶酒，還獲得了3000個潛在客戶名單，這就是客戶引流數(shù)據(jù)，后續(xù)可以通過短信、電話或郵件的方式做跟進。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們正處于從PC端向移動端遷徙的時代，用互聯(lián)網(wǎng)做引流就應該選擇大家最常用最關注的介質。引流應該做得有趣有意，能夠吸引大家眼球，抓住他們的好奇心。引流活動一定要調動起消費者的參與度，只有讓更多人參與進來，我們的引流才算有效。
隨著外部資源獲取成本越來越高，不少酒商都在嘗試自建互聯(lián)網(wǎng)引流渠道，如建立官方網(wǎng)站，開通社交媒體帳號和微店，挖掘當?shù)亻T戶博客論壇資源等。不管怎樣，自建引流渠道，營銷策略一定要符合移動端客戶的消費習慣，要抓住客戶的碎片化時間，推薦他們感興趣的信息或活動。
走進消費終端
廣州佳辰葡萄酒貿易有限公司總經(jīng)理潘家佳認為，現(xiàn)在進口葡萄酒的銷售渠道還很薄弱，與其擺在那里長時間不動銷，還不如經(jīng)營者主動走進渠道做點對點的宣傳和引流。潘家佳表示：“消費者引流分為同質引流和異質引流兩種，同質引流就是把本來要喝葡萄酒的消費者轉變成我們的客戶，異質引流是要把消費其他酒種的人群慢慢培養(yǎng)成葡萄酒客戶，比如原來只喝白酒或啤酒的消費者，要讓他們了解葡萄酒文化，逐漸接受飲用葡萄酒。”
潘家佳把葡萄酒教育搬到了西餐廳，他與廣州當?shù)赜忻奈鞑蛷d連鎖品牌37°2形成戰(zhàn)略同盟。每周六下午潘家佳親自到西餐廳開講，講授葡萄酒品鑒的技巧和方法。潘家佳曾留學法國，WSET三級，目前正在攻讀四級。他說：“37°2只賣我們的葡萄酒，我們不在現(xiàn)場賣酒，只傳授消費者怎么品酒，還結合餐廳的食物講一些搭配技巧。”
37°2目前在廣州有6家直營店和6家加盟店，2003年第一家店在中山大學北門開業(yè)�？梢哉f，37°2承載了廣州年輕人的很多情節(jié)，對于2003年后還在大學校園的那幫人來說，他們現(xiàn)在大概都在35歲以下，對西餐對葡萄酒的接受度非常高。
佳辰貿易走進37°2，相當于是把酒商曾慣用的品鑒會植入了西餐廳，直接面對的是有消費潛力的年輕消費人群。通過這種方式，培養(yǎng)了餐廳客人的葡萄酒飲用習慣，以前不喝葡萄酒的人也開始喜歡上葡萄酒，而且這種專業(yè)的葡萄酒公開課還提升了西餐廳的附加值，人均消費提高了，餐廳的營業(yè)額也增加了。而對佳辰貿易來說，自然銷量也隨之增加，還增強了消費者對自有品牌歐詩丹尼的認知度。
此外，潘家佳還在廣西霍州開了一家歐詩丹尼葡萄酒文化吧，把習慣喝其他酒種的人群引流過來消費葡萄酒。在這葡萄酒文化吧里，進去是看不到葡萄酒影子的，更多是定位在年輕人聚會的場所，一樓可以搞聚會PARTY,二樓主要用于葡萄酒品鑒，這個吧還引入了一些西班牙簡餐。潘家佳向記者表示：“我們不是要轉變他們的消費習慣，而是要在他們的消費選擇里加入葡萄酒，引導他們接受喜歡葡萄酒，要讓他們慢慢去主動選擇喝葡萄酒。”
在潘家佳看來，同質引流和異質引流，兩種引流的關鍵節(jié)點是用葡萄酒文化和知識來做營銷。走進消費渠道去影響消費者，這比依靠關系做買賣更有品牌忠誠度和文化認同感。
借助“中性”平臺
在內地很多地區(qū)星級酒店的行政酒廊利用率并不高，有些酒店也不擅長行政酒廊的經(jīng)營和管理。如果把酒店行政酒廊承包給葡萄酒商，就會發(fā)揮出更大的價值，對酒商做客戶引流提供了可信賴的平臺。
在成都，澳大利亞慕琳思酒業(yè)中國區(qū)CEO周亞霖就借助星級酒店的行政酒廊這種“隱形”平臺，在客戶引流環(huán)節(jié)取得了非常明顯的效果。上層名人酒店是城市名人酒店集團下屬品牌，在成都星輝東路的這家上層名人酒店的行政酒廊就承包給了周亞霖他們來經(jīng)營，他表示：“我們充分利用酒店行政酒廊這個平臺，做消費者品鑒活動，為商業(yè)機構提供活動會議場地等，把目標消費群體召集過來搞活動，在客群引流方面比以前更快。因為有了體驗平臺，我們2014年高頻次的舉辦品鑒活動，其銷售額較2013年增長了60%。”
在去年4月到8月的酒類消費淡季里，周亞霖公司每個星期都舉辦兩場品鑒會，不僅針對自己的客戶，還把場地提供給經(jīng)銷商和其他商業(yè)機構，比如銀行的金融產(chǎn)品說明會，海外房產(chǎn)投資機構的VIP答謝會等。
以知名酒店作為背書，有停車、茶水和其他配套服務的支撐，而且這個行政酒廊在酒店的26樓，相對來說更有私密性。相對街邊的酒窖、會所，到這里來參加葡萄酒品鑒會沒有太多的負擔，其他商業(yè)機構也樂意把自己的客戶帶過來搞活動。對于酒商來說，如果自己開一家酒窖，不但經(jīng)營成本高，而且做引流的公信力和知名度不見得會比知名酒店的行政酒廊好。以這個平臺為基點吸引客人過來，再搞異業(yè)聯(lián)盟、跨界營銷，把客戶的客戶轉化成自己的客戶就比較容易了。
巧用異業(yè)終端
其實，做引流，無非就是兩種邏輯，要么走出去找客戶，要么把客戶吸引到自己的據(jù)點來。走出去，就是目標客戶在哪里我們就要到哪里去影響他們。
隨著葡萄酒價格越來越親民，更多商家看好大眾消費市場，如何走進社區(qū)做引流成了他們現(xiàn)階段比較關心的話題。本刊在去年曾報道過葡萄酒如何搶占家宴市場，就提到廣西有家葡萄酒企業(yè)與社區(qū)便利店聯(lián)手，把平常光顧便利店的居民引流到葡萄酒消費上來。他們設計了家庭迷你酒窖，還為便利店免費提供恒溫酒柜，設展易拉寶支架等。走進社區(qū)便利店做推廣，這家企業(yè)的產(chǎn)品曾一度賣斷貨。
四川有家酒商想突破年輕消費人群，他想到年輕人經(jīng)常活動的場所有哪些，在分析了幾大場所后，他們決定把酒柜搬進電影院。情侶們、年輕夫妻都喜歡看電影，他們進場都喜歡喝點可樂吃點爆米花。酒商就與電影院談好合作，在電影院門口擺設一個葡萄酒專柜和分杯飲用機，在現(xiàn)場提供單杯消費，看完電影出來還有單支、雙支精美禮品包裝可以買回家。針對年輕人群，這家酒商在電影院提供的酒款都較易飲，且單杯零售價格在20-45元之間。
為了抓住女性消費人群，廣州一家酒商到美容院做引流，他在美容院設展示柜，提供免費品鑒用酒，還不定期為美容院會員做葡萄酒知識和禮儀講座，通過慢慢的引導把美容院的會員轉化成了自己的葡萄酒客戶。 有的酒窖專賣店甚至還定期免費為當?shù)赜袷詹貐f(xié)會提供場地，舉辦玉石鑒賞課程，為的是把玉石愛好者吸引到店里來。
擯棄粗糙的引流套路
其實，在這個階段，葡萄酒營銷要玩出多少花樣好像也不太現(xiàn)實，引流最本質的東西就是把不是你的客戶轉變成你的客戶，把不關注你產(chǎn)品的人群吸引過來關注你的產(chǎn)品。不管我們是借助新的平臺抑或新的終端、渠道來做引流，萬變不離其宗，引流客戶的本質其實是沒有變的。要變的，是做事的細節(jié)，應該改變以前粗糙的引流套路，把一件事情做到極致做成自己最核心的競爭力。
回到文章開頭眾酒商都在抱怨的贊助，為什么有些酒商幾十箱酒贊助下去，一個回單都沒有呢？要么是受主辦方限制沒有開展更多的推廣和跟單，要么是自己就沒有把這個事情做細，沒有深入去研究如何抓住這些客群。
記者在走訪市場時了解到一個案例，同樣是被業(yè)界人士認為是老掉牙的商會活動贊助。南寧溫州商會十周年慶典，在活動舉辦前十幾天廣西一家酒商才獲知贊助消息，這個時候還參不參與，贊助商已經(jīng)很多，從喝的到用的都有，他如何從眾多競爭中脫穎而出？如何才能成為主贊助商？他非�？粗販刂萆虝苣陸c典的優(yōu)質客戶，決定把自己的優(yōu)勢彰顯出來，用最短的時間為十周年慶典設計了定制酒標，傳給商會負責人定奪。這種高效的執(zhí)行力和誠意打動了商會，最后他成了主贊助商，酒店門口懸掛了橫幅，活動現(xiàn)場播放了視頻，每桌都擺放了定制酒，活動后每人還帶了一瓶定制酒回家，因為是十周年慶典紀念酒，不少商會會員都把酒擺放在辦公室或家里。由于有了這次成功的“露臉”，廣西這家酒商后來與多家會員單位都有了合作。
同樣是贊助，粗糙的套路就是免費提供宴會用酒或禮品、資料，沒有更細致的操作。廣西銳聯(lián)行酒類營銷集成服務聯(lián)盟理事長張?zhí)秸J為：“做引流要基于5個原則，目標客戶群在哪里?我們的優(yōu)勢是什么?活動現(xiàn)實條件怎樣？如何做出差異化以及要聚焦？”
浙江凌軒進出口有限公司總經(jīng)理張劍峰也表示：“其實引流的本質沒有變，現(xiàn)在這個時代需要的是執(zhí)行力，需要的是把細節(jié)做好，圈層、網(wǎng)絡、微營銷聯(lián)合起來打組合拳�！睆垊Ψ暹@么多年一直依托俱樂部引流會員，通過圈層影響引流客戶到俱樂部搞活動。他認為把一件事情做到極致，沒有人能超越就算成功，引流也一樣，不管是招攬客人走進來還是我們主動走出去“要喝”，都要把控好細節(jié)，要人家感覺到舒服，不要為引流而引流，最后都做成讓人厭煩的套路了。
就拿大家已司空見慣的品鑒會來講，把客人請過來了，我們就不要大講特講專業(yè)深奧的葡萄酒知識，不要反復強調自己哪些酒很好，跟人感覺像是在赴鴻門宴。要把活動氛圍搞輕松一些，讓客人沒有負擔，營銷做得太急客人會有壓力。引流引來了人氣，但如果細節(jié)沒有把控好，氣氛沒有營造好，商業(yè)植入太生硬，最后的轉化率都不會理想。
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