婚宴，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家哪個(gè)地區(qū)，首先考慮的，就是婚宴所用的酒水。而關(guān)于婚宴酒的各種問(wèn)題便頻頻不斷，想要既體面又實(shí)惠的婚宴，酒水的選擇就是一大關(guān)鍵。

　　最近記者受一個(gè)朋友委托買婚宴酒，根據(jù)朋友的要求，記者篩選了很多品牌，也找過(guò)幾家經(jīng)銷商，最后“艱難”地選到了。在當(dāng)下白酒動(dòng)銷不暢的背景下，本以為很容易就能選到性價(jià)比高的婚宴酒，可在此過(guò)程中，卻遇到了各種各樣的問(wèn)題。這也說(shuō)明，經(jīng)銷商要想賣好婚宴酒，還應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心。

第一部分：案例篇

【現(xiàn)場(chǎng)1】多變的業(yè)務(wù)員

　　消費(fèi)者甲來(lái)到一家煙酒店，開(kāi)始詢問(wèn)婚宴酒的價(jià)格和政策，業(yè)務(wù)員迅速過(guò)來(lái)做起了推薦

　　業(yè)務(wù)員：您好，你需要什么價(jià)位的婚宴酒？

　　甲：100元左右。

　　業(yè)務(wù)員：你可以看看A品牌，現(xiàn)在很多婚宴上都用這個(gè)，現(xiàn)在政策也很好，買一瓶贈(zèng)一瓶，合算下來(lái)的價(jià)格剛好100元。

　　甲：沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊。

　　業(yè)務(wù)員拿起酒瓶，說(shuō)：你看這里，是某某廠家的產(chǎn)品，品質(zhì)絕對(duì)不錯(cuò)，而且很實(shí)惠，買多了還可以送旅游呢！

　　甲：你這有沒(méi)有B品牌

　　由于B品牌利潤(rùn)低，業(yè)務(wù)員說(shuō)道：有，但是這個(gè)酒比較貴，政策也一般，一桌才贈(zèng)一瓶，再?zèng)]有其他活動(dòng)了。你要不考慮下C品牌。C品牌也是全國(guó)知名品牌，你也聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧。

　　甲：B品牌最低多少錢？

　　業(yè)務(wù)員：最低215元一瓶，合算下來(lái)107.5元，不能再低了。這樣不合算，你還不如買C品牌，同樣大品牌，價(jià)格更合適，而且也送旅游。如果不要旅游可以換成電器一類的東西，特別實(shí)用。

　　甲：B品牌我見(jiàn)得多，還有優(yōu)惠嗎？

　　業(yè)務(wù)員：這是最低價(jià)要不這樣，C品牌也不錯(cuò)，如果你真想要，我送你兩瓶飲料如何？

　　甲一算也合適，但是還想砍砍價(jià)：這樣吧，我要15箱，你再便宜點(diǎn)。

　　業(yè)務(wù)員：如果你真心要，一瓶最多便宜五塊錢，我只能做到這一步了

　　甲：好，那我交定金。

　　然而，在交定金的時(shí)候，甲發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品欄變成了一瓶飲料。甲十分氣憤，問(wèn)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員稱，215已經(jīng)是成本價(jià)，降了五塊就只能送一瓶飲料了。甲頓時(shí)覺(jué)得受騙，拂袖而去。

【現(xiàn)場(chǎng)2】：大牌的經(jīng)銷商

　　消費(fèi)者乙在經(jīng)銷商A處約定買了某婚宴酒，政策是一桌贈(zèng)一瓶。由于廠家管理較為嚴(yán)格，必須要消費(fèi)者提供相關(guān)證件。

　　定酒當(dāng)日（婚禮兩周前）：

　　經(jīng)銷商A：乙先生，到時(shí)候我們需要您的結(jié)婚證件，這樣才能執(zhí)行政策

　　乙：好的。對(duì)了，酒什么時(shí)候送到？

　　經(jīng)銷商A：婚禮當(dāng)天吧。

　　乙：那不行啊，怎么來(lái)得及啊！

　　經(jīng)銷商A:10點(diǎn)以前給你送到吧，來(lái)得及的。

　　乙：不行，萬(wàn)一路上堵車怎么辦？提前一天送到吧。

　　經(jīng)銷商A:不好意思，廠家有規(guī)定，我們到時(shí)候還要過(guò)來(lái)拍照，沒(méi)法提前送。

　　乙沒(méi)辦法，只能妥協(xié)：是嗎？那9點(diǎn)以前送到吧。

　　經(jīng)銷商A:好的，盡量。

　　婚禮一周前：

　　經(jīng)銷商A:乙先生，本周內(nèi)一定要把證件提供給我，要不然來(lái)不及了？

　　乙：我們盡量，最近有點(diǎn)事要處理，暫時(shí)不能提供證件。

　　經(jīng)銷商A:如果不能在本周五之前給我，周六日廠家也放假，不能處理這些事。如果周五以前不給我，那我就不能保證酒能送到了。

　　乙：實(shí)在沒(méi)辦法，周一行嗎？

　　經(jīng)銷商A:我得問(wèn)問(wèn)，我們的貨得從D區(qū)運(yùn)來(lái)，如果證件給晚了，他們就不發(fā)貨過(guò)來(lái)，我們也送不到。

　　乙：那我們也沒(méi)辦法，怎么辦？

　　經(jīng)銷商A:那最晚周一上午吧。

　　乙：好的。

第二部分：分析篇

　　上面兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的真實(shí)經(jīng)歷，從以上兩個(gè)對(duì)話來(lái)看，婚宴市場(chǎng)火爆的『司時(shí)也伴隨著很多問(wèn)題。記者根據(jù)日前婚宴市場(chǎng)的情況總結(jié)了開(kāi)發(fā)婚宴市場(chǎng)的“五忌”和四大效應(yīng)。

開(kāi)發(fā)婚宴市場(chǎng)“五忌”

　　為了搶占婚宴市場(chǎng)，經(jīng)銷商屢出奇招。盡管存營(yíng)銷上花樣百出，但如果不注重細(xì)節(jié)，同樣很難俘獲消費(fèi)者的心。綜合目前婚宴消費(fèi)者的需求和經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，有五個(gè)忌諱點(diǎn)需要注意。

　　婚宴市場(chǎng)是一塊肥肉，它不僅是宣傳、創(chuàng)造氛圍的好場(chǎng)所，也能帶動(dòng)銷售氛圍。因此，一些新產(chǎn)品也喜歡通過(guò)婚宴渠道來(lái)啟動(dòng)。新品做婚宴市場(chǎng)有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，第一，利潤(rùn)高，價(jià)格可商量；第二，優(yōu)惠力度大，可以吸引更多的消費(fèi)者；第三，適合個(gè)性化消費(fèi)者的需求；第四，市場(chǎng)政策寬松，前期經(jīng)銷商決策空間大。盡管如此，在很多婚宴市場(chǎng)上，新品開(kāi)發(fā)起來(lái)很難，主要還是由于難以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。對(duì)大部分家庭而言，婚宴是而子工程，對(duì)婚宴用酒品牌要求較高，一般會(huì)選擇常見(jiàn)的、被大家所認(rèn)可的品牌。在一般的婚宴上，最常見(jiàn)的還是暢銷品牌。很多經(jīng)銷商存推廣的時(shí)候，都會(huì)優(yōu)先推廣利潤(rùn)高的產(chǎn)品，有時(shí)候還會(huì)勸說(shuō)消費(fèi)者買利潤(rùn)高的產(chǎn)品，就如現(xiàn)場(chǎng)乙的情況一樣，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是好事，有可能會(huì)起反作用，尤其是一些沒(méi)有價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品。

　　對(duì)于暢銷產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品利潤(rùn)透明，市場(chǎng)上的價(jià)格也很亂。為了“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者，一些經(jīng)銷商紛紛壓低價(jià)格，并給消費(fèi)者作出各種承諾。但南于成本等原因，最后又找理由推辭。比如記者在與一家經(jīng)銷商協(xié)凋產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程中，就十分不愉快，好不容易雙方談定了價(jià)格，在贈(zèng)品方面，經(jīng)銷商開(kāi)始出爾反爾，當(dāng)初承諾送的東西不是減少就是取消，并解釋稱是因?yàn)閮r(jià)格降下來(lái)所致。如果真是成本無(wú)法負(fù)擔(dān)，就必須在“談判”前說(shuō)清楚，而不是后期出爾反爾，隨意改變承諾和價(jià)格。這不僅讓消費(fèi)者反感，更會(huì)傷害到整個(gè)公司的商譽(yù)。

　　一般情況下，直接接觸消費(fèi)者的是公司的業(yè)務(wù)員，而如果業(yè)務(wù)員被授權(quán)不充分，無(wú)法給出最合適的價(jià)格和足夠的政策，就很容易導(dǎo)致消費(fèi)者被其他公司搶走。婚宴用酒其實(shí)也是小宗團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也會(huì)多家比對(duì)，如果經(jīng)銷商公司業(yè)務(wù)經(jīng)理猶猶豫豫，做不了主，消費(fèi)者可能就此流失了。

　　現(xiàn)在各行各業(yè)都喊著“服務(wù)第一”的口號(hào)，但真正能做到的并不多，尤其是一些大公司。從身邊的例子來(lái)看，就發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者受過(guò)商家的“氣”。比如某品牌婚宴酒，實(shí)行一桌贈(zèng)一瓶的活動(dòng)，廠家為了防止經(jīng)銷商私自銷售贈(zèng)送的光瓶酒，規(guī)定必須提交新人的結(jié)婚證掃描件，才予以發(fā)貨。這一點(diǎn)可以理解，但這不應(yīng)該由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，經(jīng)銷商必須做好相應(yīng)服務(wù)。就如同現(xiàn)場(chǎng)二的情況，第一，必須在規(guī)定時(shí)間前提供證件，第二，產(chǎn)品只能結(jié)婚當(dāng)日10點(diǎn)以前送到，無(wú)法提前。這兩個(gè)規(guī)定的內(nèi)容可以理解，但是這種表述，十分讓人反感，同時(shí)第二點(diǎn)的規(guī)定存在很多不確定性，也讓人不放心。雖然這只是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是也有可能導(dǎo)致客戶的流失。這個(gè)事例也告訴經(jīng)銷商，在做婚宴時(shí)一定要從消費(fèi)者的角度考慮，要抱著服務(wù)的心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，而不是給消費(fèi)者制造麻煩。消費(fèi)者體驗(yàn)一旦有不滿意情緒，可能會(huì)對(duì)其全盤(pán)否定。

　　記者在調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，同樣一款酒，有不同的價(jià)格和政策。一是因?yàn)榻?jīng)銷商、分銷商或者零售商肆意改價(jià)；二是因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商不執(zhí)行廠家的制度，比如贈(zèng)酒當(dāng)正品賣。為了“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者而采取不遵守市場(chǎng)規(guī)則的手段，可能一時(shí)可以吸引消費(fèi)者，但是長(zhǎng)久來(lái)看，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被騙，那生意就成了“一單死”。同時(shí)，假貨也嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該聯(lián)合控制。

影響婚宴市場(chǎng)的四大效應(yīng)

　　俗話說(shuō)“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”。做好婚宴市場(chǎng)，必須對(duì)婚宴市場(chǎng)的消費(fèi)特征做足夠的調(diào)查。中國(guó)的婚宴有很多傳統(tǒng)和講究，要成功拿下消費(fèi)者的心，就必須充分了解并利用四大效應(yīng)。

　　【面子效應(yīng)】

　　現(xiàn)在很多婚宴上，消費(fèi)者用酒不再是為了給賓客喝，而是為了面子一換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒的品牌和好壞，一定程度上代表主家的面子。因此，在選酒時(shí)，他們除了看重價(jià)格，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的本身，一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑�名度高的大品牌。大部分廠商也能意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，因此在包裝等方面都會(huì)下功夫，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　方法：為了滿足消費(fèi)者的“而子”欲，要做好三個(gè)方面。第一，知名品牌提高美譽(yù)度，非知名品牌可以打造專業(yè)的婚宴用酒。一般來(lái)說(shuō)，有影響力、銷量高的產(chǎn)品被選中率更高；而知名度不高的產(chǎn)品，可以通過(guò)定制酒或者文化滲透的方式進(jìn)行，比如今世緣成功通過(guò)“緣”文化在江蘇省外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。第二，在價(jià)格上做文章。婚宴消費(fèi)者既想用價(jià)格較高的產(chǎn)品，但又不愿意花太多錢，他們追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，因此，婚宴產(chǎn)品首先要在商超、酒店等渠道設(shè)立一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿，并做宣傳，讓消費(fèi)者感到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。而名灑的其他系列產(chǎn)品也可以通過(guò)母品牌的影響力，放大產(chǎn)品價(jià)格，給出較大的議價(jià)空間，讓消費(fèi)者感到高性價(jià)比的面子。第三，在包裝上，除了傳統(tǒng)的紅色，也可以嘗試定制，這樣也可以從另一個(gè)角度米滿足婚宴消費(fèi)者的面子需求。

　　【鏈條效應(yīng)】

　　具體來(lái)說(shuō)，婚宴的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是婚宴市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，它與其他行業(yè)僅僅相連，比如婚慶公司、婚慶用品店鋪、酒店等，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的概念；二是從婚宴的角度來(lái)說(shuō)，婚宴用酒僅僅只是開(kāi)始，后續(xù)的滿月宴、升學(xué)宴等連在一起，形成了婚宴市場(chǎng)上的“鏈條”。做好婚宴，必須打通鏈條，進(jìn)行鏈條營(yíng)銷。

　　方法：很多經(jīng)銷商正在實(shí)踐的一站式服務(wù)其實(shí)就是利用婚宴的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。要做到真正的一站式婚宴服務(wù)，一定要選好“站點(diǎn)”，并與之形成深度合作。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商習(xí)慣與婚慶公司、影樓和民政局聯(lián)系到一起。這種方法不是不好，有一定局限性，比如新人在拍照或者登記的時(shí)候，被推銷賣酒很容易讓人反感，同時(shí)，有些情侶會(huì)提前好幾個(gè)月拍照或登記，那時(shí)候并不是選酒的好時(shí)機(jī)。當(dāng)然也有做得好的，比如河北某經(jīng)銷商李經(jīng)理與影樓聯(lián)合推廣獲得了成功．李經(jīng)理聯(lián)合當(dāng)?shù)刂�名影樓推出了一張幸福卡，消費(fèi)者只需要花100元購(gòu)買此卡，就可以獲得一套服裝升級(jí)的權(quán)利、免費(fèi)試妝、白酒一瓶和參加由婚慶公司組織的婚前培訓(xùn)推介會(huì)。在推介會(huì)上，影樓可以展出其婚紗產(chǎn)品，李經(jīng)理則推介其婚宴白酒。由于消費(fèi)者已經(jīng)花錢，所以這樣的推介會(huì)一般也會(huì)參加，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)的酒可以作為品鑒之用。

　　同時(shí)，除了以上“站點(diǎn)”，也可以選其他關(guān)系更加密切的“站點(diǎn)”，比如專門售賣婚宴用品的終端店、酒店等，實(shí)現(xiàn)深度合作，聯(lián)合推出各類組合優(yōu)惠。

　　此外，不能把婚宴看成是一單生意，而應(yīng)該看作生意的開(kāi)始，因?yàn)橐粚?duì)新人結(jié)婚后，后續(xù)用酒的機(jī)會(huì)很多，如果第一次服務(wù)做到位，后續(xù)的服務(wù)才能更好地滲透。

　　【品鑒效應(yīng)】

　　婚宴不僅是消費(fèi)白酒本身，也包含了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。面對(duì)市場(chǎng)上多種多樣的婚宴產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇雖多也難，而小型品鑒會(huì)則可以不自覺(jué)地將產(chǎn)品和品牌滲透到消費(fèi)者心中。

　　方法：日前市場(chǎng)上最常見(jiàn)的是“一桌式”的品鑒會(huì)，主要采取組織多位日標(biāo)客戶品鑒的辦法。除了這個(gè)方法，還可以把灑送到目標(biāo)消費(fèi)者的手上，讓他們自己邀請(qǐng)親朋好友體驗(yàn)，這樣既有而子也能進(jìn)行口碑傳播。比如，在舉辦正式婚宴前，一般的家庭都會(huì)有幾次聚會(huì)，邀請(qǐng)親朋好友、婚慶公司的人一起吃飯，商量婚禮細(xì)節(jié)。在這個(gè)時(shí)候，通過(guò)婚慶公司或者其他方式滲入，也有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買率。

　　【口碑效應(yīng)】

　　婚宴現(xiàn)場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)巨大的品鑒會(huì)。在婚宴宴席上，會(huì)有來(lái)自不同行業(yè)的人群，一旦他們對(duì)該品牌形成好印象，則可能通過(guò)口口相傳而傳出去，反之亦然。所以婚宴也是絕佳的口碑宣傳場(chǎng)所。同時(shí)，要抓住婚宴消費(fèi)者的心，也可以通過(guò)口碑來(lái)宣傳。

　  方法：在婚宴現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷商除了提供灑，也可以提供其他增值服務(wù)，比如為新人提供婚禮拱門、捧花等，以此提高客戶的滿意度，同時(shí)也可以贈(zèng)送帶有自己公司品牌的飲料，提高曝光率。最好是與酒店合作，在婚宴當(dāng)天的大堂設(shè)置產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。比如河南仰韶酒業(yè)前段時(shí)間就針對(duì)婚宴市場(chǎng)，給在合作酒店辦婚宴的新人免費(fèi)送酒，不僅讓客戶滿意，也能提高其產(chǎn)品曝光度，達(dá)到了絕佳的宣傳效果。

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