近日，澳大利亞富邑酒業集團(Treasury Wine Estates，簡稱TWE)的相關新聞屢見報端，而作為“奔富”品牌的母公司，富邑酒業今年上半年的股權變更頻繁。先是4月中旬，其接到KKR每股4.7澳元的收購要約，但卻以估值遠不充分為由明確拒絕；然后是8月4日，KKR卷土重來，與其合伙競標人Rhone資本公司聯合，將每股要約價格提高至5.2澳元；緊接著，8月11日，富邑集團又宣布，另一家要求匿名的全球性私人股本投資者再度以5.2澳元的價格進行收購，據路透社報道該收購公司背后的財團便是TPG資產管理公司，由此，形成了兩大私募股權巨頭爭搶的局面。
連續曝出的消息將富邑酒業推向了關注焦點，就中國市場而言，外媒報道中指出，富邑酒業因國際市場業績表現欠佳，也在緊縮中國的投入政策，對多數中國酒商而言，富邑酒業擁有眾多的全球優質品牌資源，正處在有望加大合作力度的關鍵期，但此番變動，則令得富邑在中國的戰略舉措呈現出極大的不穩定性，也由此增加了酒商的遲疑思考。那么，富邑在中國市場的現狀如何？其在設立中國辦公室后，究竟實施了哪些市場舉措？未來發展的機遇與挑戰又是什么？本文將為您詳解——
核心布局：品牌產品與外資酒商
富邑是全球最負盛名的葡萄酒公司之一，其前身隸屬于全球酒業巨頭富仕達(Fosters)旗下。2011年5月，它從富仕達獨立出來，并在澳大利亞上市。目前，該集團在全球擁有奔富(Penfolds)、玫瑰山莊(RosemountEstate)等80多個品牌。此外，其在澳大利亞、新西蘭、美國和意大利也都有葡萄酒釀造業務。
說起富邑，可能很多人會覺得陌生，但提起“奔富”，幾乎便人盡皆知了。這一點也正表現出富邑在中國目前的真實情況，那就是最初依托奔富等品牌打開市場。近幾年，富邑在中國設立了辦公室，并不斷擴充團隊，除了原有的經典品牌之外，不斷引進新的產品進入中國。
富邑高層在接受采訪時曾表示，富邑的許多品牌在國內需求不斷增長，因此他們將中國看作是一個重要的銷售地區，并將繼續增加投資，促進增長，不斷擴大市場占有率。同時也提升中國市場的配額及數量品種，為中國的消費者帶來具有國際水準的品質與服務。
富邑目前在中國市場投放的品牌有二三十個，其中奔富、禾富、貝靈哲、玫瑰山莊、利達民等是核心品牌，也是進入中國比較早的品牌。在進入中國之初，富邑的產品大多是與富隆、ASC、捷成等專業性很強的葡萄酒商來進行合作，直到現在，富邑旗下的核心品牌奔富、禾富、貝靈哲也是由ASC精品酒業運作，利達民、玫瑰山莊等由捷成洋行運作。
從富邑最初在中國的合作伙伴可以看出，ASC、捷成等公司都是在星級酒店等高端餐飲渠道有著比較強的優勢，餐飲客戶資源很好，因此奔富等產品在這些有著一定品位同時對葡萄酒認知相對成熟的人群中有了很好的市場。但畢竟這部分人群依舊屬于小眾，富邑為了進一步開拓中國市場，開始了更多產品的投放和更多的代理商尋找，意圖在大眾化這片領域有所突破。在中國葡萄酒市場日漸繁榮并持續發展的2011年前后，富邑在中國設立了專門的辦公室，并任命了專門的大中華區總經理，加大對中國市場的開發力度，在產品品牌之外，富邑的公司品牌也越來越多地為行業所熟知。
有業內人士指出，富邑旗下擁有絕對多數量的全球知名品牌，但這些品牌在中國市場除奔富、禾富外，基本還都處在窄眾圈子中知名的狀態，這種品牌推廣的效果，與其所選擇的合作酒商不無關系。多數富邑集團的核心酒商都是具有外資背景的傳統進口商，他們所擅長的領域是在星級酒店、高端咖啡廳等餐飲場所，對于擁有最大消費量的中國傳統渠道掌控力較弱，這也就使得富邑集團旗下產品在中國市場的品牌傳播范圍較為有限，而只是集中在少部分的圈子中。但實際上，這些品牌在國際市場的定位均是適合大眾消費的，不能在中國市場上獲得同等認知的推廣，也使得富邑進入中國市場之初的銷量增長速度一般。
調整策略：開放代理權，挖掘區域市場
富邑在中國設立專門的辦公室之后，開始逐步擴充團隊。團隊也逐步從“服務型”向“銷售型”轉變。由于最初富邑的主要代理商是ASC、捷成等知名大酒商，產品交由這些大商獨家代理之后，由他們來運作全國市場，富邑的團隊主要是協助他們做好市場。
但后來為了更快地打開大眾化市場，富邑引入一部分新的產品，比如小企鵝、大眼睛等，采用開放代理權的方式，在東南西北幾個大區進行區域招商，由這些大區的酒商分銷給當地的分銷商，逐漸進入二三線市場。富邑的團隊也在不斷補充招商的銷售型人員。
不僅如此，富邑還對奔富旗下的洛神品牌進行了拆分，同樣下放代理權，實現開放式招商。洛神經過代理權變革之后，ASC依舊是洛神的代理商，只是富邑在此基礎之上，在東區、北區、東北區以及南區都找到了不同的代理商，負責網絡構建和渠道鋪貨。洛神原是奔富旗下的低端產品，同屬奔富系列，但是從去年開始，洛神酒標上不再體現奔富的logo，只是在背標說明上體現其產自奔富的酒園。
富邑此前的大中華區總經理劉瑞慶表示，洛神從奔富品牌分拆已經有兩年多的時間了，這件事其實很早就有打算，醞釀了大概5年時間。去年洛神酒標上面的奔富商標完全取消，這其中的目的就是要把洛神打造成一個獨立的品牌�！氨几辉谙M者心中是一個相對高檔的印象，洛神處在原來奔富品牌最下面的一層，分離開來之后，我們希望繼續拔高奔富的高端形象，同時把洛神品牌推廣開來，不斷迎合中國大眾化的需求�！眲⑷饝c這樣說。
而在很多地區經銷商的眼中，洛神從奔富拆分也是一種必然。“洛神的酒質一般，跟奔富系列的高端酒差距比較大，并且現在洛神的價格被電商等渠道做亂了，再這樣下去對奔富是不小的傷害�！币晃皇仪f的經銷商這樣告訴記者。
劉瑞慶說：“不同的品牌TWE采取了不同的運作模式。對于高端品牌的銷售，TWE會指定一個國內的經銷商進行全國銷售，這樣效率會更高。而對于一些大眾化的品牌則會采用區域銷售的策略。渠道不一樣，禾富、奔富、貝靈哲等中高端以上的銷售渠道都通過星級酒店、中西餐飲店，大眾化的品牌在超市、大賣場或者是一般的中西餐飲店進行銷售。”
革新路線：從奔富到富邑，再從富邑到多品牌
從富邑各個產品代理模式的變化可以看出，富邑正在逐步優化其在中國市場的各項戰略。從旗下個別產品品牌突出逐漸過渡到公司品牌凸顯，換句話說，一開始人們可能從奔富而知道富邑，逐漸變為了解富邑是一個國際型大公司，奔富只是旗下一個產品系列。
奔富作為國際化的品牌，在中國很受追捧，但同時富邑在中國近年來也在遭受著奔富“水貨”之患。ASC精品酒業近日在其網站上公布，ASC與富邑葡萄酒集團(TWE)確認再續獨家代理協議，將繼續在中華人民共和國（不包括港澳臺地區）獨家代理富邑集團旗下的Penfolds(奔富)、Wolf Blass（禾富）、Beringer（貝靈哲）、Matua Valley（馬騰山谷）、Saltram（索萊酒園）以及Kangaroo Ridge（袋鼠山莊園）品牌。
但是即便如此，仍然有很多中國的經銷商可以從ASC之外的渠道拿到奔富，且價格低廉。據一位熟悉行業的知情人士介紹，TWE在國內與ASC簽訂了奔富的獨家代理協議，但是市場上流通的奔富有很大一部分是“水貨”。這部分水貨有些是從香港過來，有部分是從國外其他地方進來。此前曾有報道稱，香港是免稅區，進入香港的奔富可能會有50%都會進入中國內地。
業內一位知情人士告訴記者：“富邑在國外不少地區都有代理商，深諳葡萄酒運作之道的人總會有辦法從別的代理商那里找到貨源，水貨進來價格會便宜很多。不說別的，現在不少電商平臺賣的奔富，價格都很便宜，如果按照正常報關進來，這個價格肯定買不到，所以不排除有‘水貨’的可能�！�
而據記者調查，很多地方的經銷商都不愿意把奔富作為其主要產品去推。石家莊一位專門做澳洲酒的經銷商說：“雖然我做澳洲酒，但是我還真是沒拿奔富，一來‘行貨’、‘水貨’混雜，二來價格太透明了，并且利潤很低，賺不到幾個錢。我更愿意去做一些自己的品牌�！背怂浿�，市面上已經出現了奔富的假貨。有行業人士透露，富邑此前曾經在廣州某進口酒運營商處查到了一些奔富的假貨，并訴諸法律手段。
“水貨”之患以及中國大眾化市場的崛起，或者都是富邑希望在中國增強企業自身品牌的刺激因素。經過一段時間的運作，富邑在中國的戰略也日漸清晰，并逐步形成了適應中國本土市場的操作方法。富邑“核心代理商配合核心品牌+區域分銷商運作大眾化產品”的基本操作模式雛形也已經初現。
未來期待：富邑的現實困境與出路
從富邑在中國近些年的發展歷程來看，其對中國市場的重視程度越來越高，并對營銷策略進行了因地制宜的改進。但是，由于中國市場的復雜性，以富邑為代表的國際葡萄酒集團仍舊需要做更多的工作來更好地適應中國市場的發展。目前來看，很多國際化的品牌都已經進入中國，但是它們真正進入中國時間尚短，目前仍舊面臨著一系列的困境。
第一，“水土不服”。富邑從單純的產品進入中國，到公司進駐中國，中間經歷著不斷地摸索，也遇到過困惑。目前國外酒莊很多都是扮演著生產商和供貨商的角色，對于市場運作方面涉及較少，而中國市場的渠道復雜，很難在短時間內摸透。
第二，運營成本增加與中國市場環境發生變化。為了更好地擴大中國市場，富邑逐漸壯大團隊隊伍，這無形中增加了很多的運營成本。但同時，中國市場又面臨著經濟和政策的雙重壓力，高端酒銷量下滑，大眾酒市場潛力仍待挖掘，增長速度不盡如人意。
第三，品牌推廣代價大。雖然富邑在中國已經形成了一系列知名產品品牌，但是對于一個公司品牌的打造需要很長的時間和很高的成本，短期內爆發并不現實。
面對這些困境，富邑又該從哪些方面入手去找到更好的出路呢？
富邑本身有著非常優秀的產品資源和過硬的國際聲譽，產品背書良好，在中國市場的基礎也很堅實，并且已經引入了合適的大眾化產品。在富邑當前的處境之下，應該繼續從各方面深化對中國市場的了解，繼續塑造核心品牌，并借助經銷商的力量，提升大眾品牌的知名度。同時，還要進一步扶植區域經銷商，將分散的經銷區域連片，完善網絡構建。
青島葡萄酒協會執行副秘書長席康認為，中國市場很大也非常復雜，尤其渠道方面的縱橫交鍺令國外酒商非常頭疼。國外成熟的葡萄酒市場，經營業態非常鮮明，有時候一個大型連鎖機構的葡萄酒銷量能夠占到該國整個葡萄酒銷量的百分之三四十，管理起來比較容易。但是在中國市場運作葡萄酒，餐飲、流通、團購等渠道各有特點，且不同區域有不同的方法，酒商必須要做好戰略規劃，管理好貨源出處，劃分好銷售區域，保護經銷商的利益，這樣才能保證一個品牌的持續穩定。
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