一直以來，傳統白酒品牌都給人一種“老成”的感覺，似乎只適合成熟、穩重的中年人，它更多活躍在線下，活躍在商務人士們的酒桌上。可以說，這也是大眾對白酒的一種刻板印象。事實上經過近年來的發展，不少白酒品牌都開始趨于年輕化，也打造了不少更適合年輕人生活場景的白酒產品。在品牌營銷方面，白酒品牌也開始從傳統營銷走向年輕化營銷，從線下走到線上。
近日，傳統白酒品牌百年糊涂酒攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷，以令人意外的創意文案，將品牌廣告從線下燃到線上，去傳遞“晚晚6點9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節營銷”埋下伏筆，為品牌賦能，開啟了品牌年輕化的革新之路。
說到百年糊涂，業內都不會陌生。糊涂酒業是酒都茅臺鎮的地標酒廠之一，作為“貴州十大名酒”之一，糊涂酒業1998年建廠至今，形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產能力。
在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態度。百年糊涂經一直以來，百年糊涂非常重視廣東市場，經過20多年的發展，在廣東市場銷量遙遙領先。早前簽約香港著名影星古天樂做品牌代言人，更是讓其在廣東市場人氣大增，“晚晚6點9，百年糊涂酒”的品牌主張也更加深入人心。
這個戶外廣告營銷運用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發生的品牌事件，在社交網絡上傳播，制造讓受眾和行業感興趣的話題內容，然后變成新聞，從而進行大眾傳播和討論。廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力在線上。
那么這次品牌營銷成功秘訣在何處呢？經過分析，大致可以分為三個“意外”：
1.行業熱門話題內卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創意（文案）和傳播（執行）三個方面，解析這個營銷案例背后的思路和玩法。
一、以創意文案推動營銷IP打造
創意文案不一定是越花哨越好，有時候越直白的文案反而更深入人心。百年糊涂在此次營銷中就選用了直接表達式的文案，大大方方地告訴大眾，我就是來打廣告的，這樣直白的文案，反而讓人覺得更真誠。
百年糊涂用最大的屏幕展示最簡單的文案，以此形成強大的吸引力和沖擊力。用靜態的文案，讓呈現方式更簡單直接。
即使是線下靜態文案，一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點9，百年糊涂酒”這個Slogan無限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點。
文案只是語言技巧，好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
對廣東人來說，6點9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會去百度搜索，這里則提前進行了百度的品牌文案預埋。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
品牌營銷要年輕化，那么就需要貼合年輕人的想法，引發他們的共鳴。百年糊涂選擇在文案上與年輕人同行。此次品牌營銷文案雖然簡單，但是看的出來品牌在用語上更貼近年輕人的語言習慣，依托網絡熱詞、熱梗，表達廣告意愿，更具備社交屬性。
首先是內卷。“行業熱門話題內卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實實花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經見怪不怪？那么作為一家老老實實的傳統酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
再就是制造意外，讓創意破圈，驅動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當百年糊涂這樣的傳統白酒品牌，以借勢和意外的方式出現時，將在年輕人群中產生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。
三、以社交邏輯驅動網絡傳播
百年糊涂此次品牌營銷雖然是線下先行，但是同樣沒有忘記穩抓線上傳播。戶外廣告屏是傳統媒體，精準聚焦了百年糊涂的老用戶區域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網上造勢，讓話題從B端到C端發酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內心。可以說不怎么費兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。
百年糊涂的這波營銷并不費執行，因為品牌找到了創意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費者了，讓他們去自發完成。現在用戶對“廣告”的包容度更高了。這是營銷領域一個好的趨勢，用戶素質提升了，對商業的態度從排斥轉變為包容甚至擁抱。
這也是百年糊涂這次營銷的一個立足點，不再生硬的結合和植入，坦坦蕩蕩打廣告。用戶不僅不會排斥，甚至會為這樣的意外鼓掌。當然了，也正因為有百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統營銷。百年糊涂將創意交給乙方，后者則將創意的效果最大化，讓雙方實現了價值共贏。總而言之，線下營銷同樣是個不錯的營銷渠道，但是要善于以社交邏輯驅動網絡，完成線下線上同步傳播，這樣才能讓品牌營銷最大化。
不管是濃香型白酒還是醬香型白酒，白酒品牌想要突破圈層，勢必要打破刻板印象。百年糊涂在此次營銷中就從年輕人的文化喜好出發，加強與年輕群體的溝通，讓年輕人主動認識和了解百年糊涂這個白酒品牌，進而順勢讓品牌順利地進入到了年輕群體的圈層中，從而進一步加強品牌與年輕群體的情感聯系，建立深度的情感鏈接。
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