互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大品牌都想搶占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高地，在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大圈層進(jìn)行品牌營(yíng)銷。事實(shí)上很多品牌也是這樣做的，部分品牌甚至為了占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高地，已經(jīng)主動(dòng)放棄了線下?tīng)I(yíng)銷。事實(shí)上，即使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播力度廣，但是線下?tīng)I(yíng)銷依然有著極為重要的戰(zhàn)略意義。
百年糊涂此次品牌營(yíng)銷就是應(yīng)用自下而上的傳播邏輯，即在城市線下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。事實(shí)證明，即使在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為王的當(dāng)下，線下?tīng)I(yíng)銷依然有著極為重要的戰(zhàn)略意義。那么百年糊涂是如何通過(guò)創(chuàng)意廣告打破圈層，獲得大眾喜愛(ài)的呢？
這次營(yíng)銷是知名白酒品牌百年糊涂攜手營(yíng)銷人甄妙一起制造的一次話題營(yíng)銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張。
說(shuō)到百年糊涂，大家應(yīng)該都不陌生，特別是廣東的朋友，應(yīng)該更為熟悉。糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺(tái)鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一。糊涂酒業(yè)自1998年建廠至今，形成了2萬(wàn)噸濃香與萬(wàn)噸醬酒的雙萬(wàn)噸年產(chǎn)能力，百年糊涂的實(shí)力是毋庸置疑的。一直以來(lái)，百年糊涂非常重視廣東市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，百年糊涂在廣東市場(chǎng)銷量遙遙領(lǐng)先。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂(lè)”的生活態(tài)度。而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時(shí)，也將驅(qū)動(dòng)“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷IP。
有實(shí)力傍身的百年糊涂在營(yíng)銷上顯然更大膽，也更放得開(kāi)，此次營(yíng)銷百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容就讓人非常意外，也正是因?yàn)?/span>有這三個(gè)“意外”，讓品牌營(yíng)銷打破圈層。
1.行業(yè)熱門(mén)話題內(nèi)卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告
3.甲方居然花錢(qián)幫乙方打廣告
以上熱門(mén)話題、熱門(mén)品牌、熱門(mén)人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過(guò)程。
一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營(yíng)銷IP打造
文案只是語(yǔ)言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
甄妙用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的靜態(tài)文案，以直接明了的方式形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無(wú)效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無(wú)限放大，利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)，由此讓一些不熟悉“晚晚6點(diǎn)9”的大眾進(jìn)一步去搜索了解這一概念。在此前提下，百年糊涂已完善相關(guān)的文案預(yù)埋，讓大眾對(duì)品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知。
二、以年輕人營(yíng)銷塑造年輕化品牌
好的營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)借勢(shì)。前面已經(jīng)提到，三句文案分別借勢(shì)熱門(mén)話題（內(nèi)卷）、熱門(mén)品牌（江小白）、熱門(mén)人物（乙方），對(duì)標(biāo)三個(gè)意外從而分別借勢(shì)。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門(mén)話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來(lái)打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢(qián)打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見(jiàn)怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫(xiě)不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話一個(gè)二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營(yíng)銷年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢(shì)和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，利用意外的文案，意外的載體下與年輕人溝通，在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營(yíng)銷塑造品牌年輕化，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播
如今，在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，廣告應(yīng)更側(cè)重于主動(dòng)傳播。利用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，制造話題讓用戶主動(dòng)去傳播，這也是百年糊涂這個(gè)廣告的傳播邏輯。
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營(yíng)銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說(shuō)不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。
百年糊涂的這波營(yíng)銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來(lái)的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對(duì)“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，甚至見(jiàn)你發(fā)廣告有人會(huì)恭喜你“恰飯”。這是營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>
這也是百年糊涂這次營(yíng)銷的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶不僅不會(huì)排斥，甚至?xí)䴙檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?/span>百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢(qián)幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營(yíng)銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。
早前，百年糊涂因?yàn)榫频目诟?/span>綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長(zhǎng)、不口干不上頭等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，已經(jīng)獲得了許多成熟的群體支持。不過(guò)品牌想要獲得更好的發(fā)展，單一的用戶群體顯然還不夠。
所以在此次營(yíng)銷中，百年糊涂讓品牌年輕化，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)、接受這個(gè)成熟的白酒品牌，鼓勵(lì)年輕人嘗試百年糊涂各種類型白酒，比如濃香型和醬香型，讓年輕人有不一樣的酣飲體驗(yàn)。百年糊涂此次營(yíng)銷，顯然已經(jīng)成功地踏出了品牌年輕化的第一步。
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