2018年洋河第一次提價方案正式落地。
1月30日，記者獨(dú)家獲悉洋河已下發(fā)部分主導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)價通知。
洋河將對海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)（M3\M6\M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊）進(jìn)行調(diào)價，2月15日起正式執(zhí)行。
春節(jié)漲價已經(jīng)是洋河的例行動作，相比往年2018年提價幅度要高于往年，而從2017年來看全年提價頻率也高于往年，洋河意欲何為？
洋河2018年第一漲
據(jù)悉，海之藍(lán)、天之藍(lán)每瓶分別提價4元、6元，君坊、圣坊每瓶分別提價2元和3元。
夢之藍(lán)（M3\M6\M9），針對不同渠道有不同調(diào)價幅度：
（1）煙酒店渠道
M3\M6\M9分別上漲15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶
（2）團(tuán)購渠道
M3\M6\M9分別上漲15元/瓶、30元/瓶、60元/瓶
（3）商超渠道
M3\M6\M9分別上漲20元/瓶、40元/瓶、60元/瓶
調(diào)價之后，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)（M3\M6\M9）、雙溝珍寶坊（君坊、圣坊）的終端價將進(jìn)一步提高。
記者獲悉，在商超、煙酒店渠道，海之藍(lán)（38、42、46度）和52標(biāo)價將分別提高至208元/瓶、228元/瓶；天之藍(lán)（38、42、46度）和52標(biāo)價將分別提高至408元/瓶、428元/瓶；5A夢之藍(lán)42.8度和52度698元/瓶、738元/瓶；夢之藍(lán)M3\M6\M9（40.8、45度）標(biāo)價分別提高至588元/瓶、788元/瓶、1888元/瓶，而52度標(biāo)價則分別提高至658元/瓶、888元/瓶、2080元/瓶。
值得一提的是，目前茅臺酒的市場成交價已經(jīng)接近2000元，這也意味著M9的標(biāo)價將繼續(xù)貼近茅臺酒。此外，有消息稱，年內(nèi)洋河還將進(jìn)行多輪調(diào)價。
“打破常規(guī)”，洋河調(diào)價信心在哪里？
與往年相比，洋河此次調(diào)價確實(shí)“打破常規(guī)”。同樣是春節(jié)期間提價，2015年海之藍(lán)、天之藍(lán)分別提價3元/瓶、5元/瓶，2016年分別提價2元/瓶、4元/瓶，2017年則分別提價2元/瓶、3元/瓶。顯然，2018年春節(jié)的提價幅度高于往年。
不僅僅是單次提價幅度超過往年，2017年內(nèi)洋河也對上述產(chǎn)品和夢之藍(lán)進(jìn)行了多次提價，包括1月、7月、10月、12月等，雖然每次的漲價力度并不大，但提價產(chǎn)品系列廣泛。
例如，10月10日提價就包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、洋河大曲青瓷、雙溝君坊4款產(chǎn)品的終端（煙酒店、酒店、商超）建議供貨價，其中海之藍(lán)上調(diào)40元/件、天之藍(lán)上調(diào)90元/件、青瓷上調(diào)25元/件、君坊上調(diào)40元/件，建議零售價在原有基礎(chǔ)上，參考終端建議供貨價同比例上調(diào)。
提價幅度、頻次提高的背后是洋河對于白酒市場的信心。一方面，茅臺、五糧液、國窖1573年內(nèi)都進(jìn)行了提價，高端白酒整體的市場空間已經(jīng)打開，而伴隨消費(fèi)升級，中端產(chǎn)品同步迎來市場空間。基于此，洋河全品系的市場調(diào)價“隨行就市”。
另一方面則來自市場。洋河開始采取了“量價互動”的配額制以對市場庫存進(jìn)行宏觀調(diào)控。2018年市場配額在2017年12月20日釋放，結(jié)果當(dāng)天配額被瘋搶將近30億元，同比增長5倍。
與此同時，2017年洋河業(yè)績增速和省內(nèi)外市場增長也在不斷提升，三季度報(bào)增速較1季度基本翻番。太平洋證券發(fā)布的研報(bào)指出，收入增速加快的主要原因在于省內(nèi)市場加速改善以及省外穩(wěn)定增長，省內(nèi)去庫存、梳理價格等政策的效果逐漸顯露，“新江蘇”市場數(shù)量不斷增加，目前已經(jīng)超過400個，河南、山東、安徽等市場增速較快。
洋河股份副總裁朱偉此前在行業(yè)峰會上也對高增長進(jìn)行了印證：夢之藍(lán)2017年上半年增速超過40%，下半年增速超過70%，且是在夢之藍(lán)大幅度提價的背景下實(shí)現(xiàn)的。按照上述數(shù)據(jù)，這也意味著夢之藍(lán)已經(jīng)進(jìn)入100億陣營，成為高端白酒的又一超級單品。
也正是在這次會上，朱偉透露洋河要把M3、M6、M9和夢之藍(lán)分別打造成500元、800元、1500元以上價位大單品，“把夢之藍(lán)系列打造成既是服務(wù)高端更是服務(wù)大眾的真正意義上的時代新國酒”。
會上，朱偉也闡述了高端白酒提價的邏輯，他表示，在主導(dǎo)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品一路下行的過程中，渠道去庫存，在價格開始恢復(fù)之后，進(jìn)入反向增庫存周期，即買漲不買跌。高端產(chǎn)品價格上行的過程中，經(jīng)銷商與終端敢于進(jìn)貨囤貨，甚至把進(jìn)貨囤貨當(dāng)做投資需求，而接連提價后，經(jīng)銷商的利潤也會隨之增加。
不僅僅是市場和業(yè)績層面，洋河夢之藍(lán)再登CCTV國家品牌計(jì)劃，同時通過亮相G20峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等國際性重大會議，夢之藍(lán)的“新國酒”形象也越來越深刻。由此可見，在“新國酒”的道路上，夢之藍(lán)的不斷發(fā)力，也讓洋河越來越自信。
洋河破局？
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是選擇除夕當(dāng)天提價，還是進(jìn)行小幅、多頻提價，都顯示了洋河在布局方面的“特長”：除夕提價可以完全釋放春節(jié)前銷售旺季的市場信心，而小幅、多頻的提價節(jié)奏則讓產(chǎn)品價格“步步走穩(wěn)”，讓提價真正落到實(shí)處。
實(shí)際上，提價本身亦顯示了洋河的“謀略”。2017年，白酒行業(yè)一線名酒競爭格局不斷深化。從白酒行業(yè)前三來看，洋河如何拉近與茅臺、五糧液之間的距離存在“考驗(yàn)”，與此同時，瀘州老窖也正在加速，而省內(nèi)競爭對手今世緣、省外競爭對手古井貢也都“虎視眈眈”。
“前有標(biāo)兵，后有追兵”之下，洋河如何“破局”？推動夢之藍(lán)為代表的新一輪全國化正是洋河的“第一槍”：“上”可以繼續(xù)鞏固“新國酒”，推進(jìn)夢之藍(lán)的高端全國化，“下”可以打開洋河全國化新的價格區(qū)間，繼續(xù)拉動次高端和中端產(chǎn)品市場，而這正是洋河比較其他名酒的優(yōu)勢。對此，平安證券研報(bào)就指出，受益于消費(fèi)升級，次高端白酒成長空間仍大，洋河規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢已較明顯，未來有望持續(xù)領(lǐng)跑。
蘇酒集團(tuán)(洋河股份)董事局主席張雨柏曾表示，“夢之藍(lán)品牌迎來發(fā)展機(jī)遇，實(shí)際是長期儲備和努力的結(jié)果”。
對于洋河來講，經(jīng)過在品牌、營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、去庫存方面的不斷調(diào)整，在行業(yè)新常態(tài)增長窗口打開之際，已經(jīng)感受到了發(fā)展機(jī)遇的來臨，似乎也已經(jīng)準(zhǔn)備“加速”，而其結(jié)果正是洋河一直期待的打破現(xiàn)有的“茅五洋”格局。
