業(yè)績企穩(wěn)后，水井坊今年企圖重回高端陣營。這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時(shí)能重回歷史巔峰時(shí)刻？
去年增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)增幅后，水井坊開始了高端征程。
“過去我們表現(xiàn)相對不錯(cuò)，但是這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品不算是真正高端的白酒品牌。只有去到七八百塊的價(jià)格板塊，我們真正站立起來，才可以讓水井坊成為一家成長最快可信賴的高端白酒企業(yè)。”近日，在全國春季糖酒會期間，水井坊總經(jīng)理范祥福在接受記者采訪時(shí)說。
就在飛天茅臺、五糧液價(jià)格紛紛上漲之時(shí)，昔日的高端品牌水井坊并不限于將核心產(chǎn)品臻釀八號和井臺裝跟風(fēng)提價(jià)，而是將典藏大師版直接對標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)899元。
行業(yè)深度調(diào)整4年以來，盡管業(yè)界開始認(rèn)為高端白酒出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，但同樣倚重高端的沱牌舍得、洋河股份、詩仙太白等均沒有再次往千元以上發(fā)力。重走高價(jià)位路線，依然被視為沒過危險(xiǎn)期。
這次，范祥福選擇了慎重出棋。水井坊何時(shí)能重回歷史巔峰時(shí)刻？面對各路投資者動(dòng)輒30%年增長率的估計(jì)，他說，企業(yè)未來三年的計(jì)劃是年增長15%。“路得一步步的走。”范祥福對記者說，對標(biāo)五糧液走穩(wěn)了，再探路千元。
反彈超預(yù)期
盡管年報(bào)未出，但年初水井坊發(fā)布公告稱，經(jīng)初步測算，預(yù)計(jì)去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期相比將增加40%左右，歸屬于上市公司凈利潤同比將增加160%。
2015年，水井坊實(shí)現(xiàn)營收8.5億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8800萬元，扭轉(zhuǎn)了兩年虧損。
“水井坊的業(yè)績增幅大幅超過全國平均水平。”日前，在典藏大師版發(fā)布會上，中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長馬勇對外發(fā)布水井坊的新站位。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。
但如此增長數(shù)字卻是超出掌舵人范祥福預(yù)期的。
早在去年6月，水井坊年度股東大會時(shí)，范祥福曾談到他對白酒行業(yè)增長速度的判斷：以前高端白酒主要靠“三公消費(fèi)”，未來，白酒行業(yè)100-300元產(chǎn)品會有8.5%的增長速度，300元左右的產(chǎn)品會有7%的增長速度，不會出現(xiàn)雙位數(shù)增長。
事實(shí)上，自2015年10月到水井坊上任后，范祥福下的是一盤謹(jǐn)慎的棋。
當(dāng)別的白酒企業(yè)紛紛發(fā)力新品，對90后新生代抱有很大期望時(shí)，范祥福卻無動(dòng)于衷。他抱定白酒的消費(fèi)者主力人群大概是35歲到45歲。“白酒酒精度高，單純從產(chǎn)品本身去看，年輕人接受程度有些欠缺。年輕人到了30多歲，一旦應(yīng)酬接觸白酒多了，會自己接受白酒的，”他說，“急也急不來。”
不僅不開發(fā)降度、外觀時(shí)尚等年輕人喜歡的白酒，范祥福還砍掉了不少原有產(chǎn)品。先是退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，然后回歸臻釀八號、井臺裝和典藏核心三大產(chǎn)品。和其他白酒企業(yè)動(dòng)輒成百上千個(gè)條碼相比，水井坊被投資者認(rèn)為是“產(chǎn)品線最干凈的白酒企業(yè)”。范祥福說，“我以前做啤酒企業(yè)也是這個(gè)理念，做事情就是要專注。”
不發(fā)展多元化、不開發(fā)過多產(chǎn)品，均可以看出范上任以來的“保守”。對待經(jīng)銷商，范同樣如此。
去年4月1日起，水井坊回歸省代模式。除重慶、吉林兩個(gè)地區(qū)依然實(shí)行扁平化外，其余12個(gè)實(shí)施扁平化管理的省份都重回省級獨(dú)家代理，再加實(shí)施原有省代模式的13個(gè)省份。范祥福透露，當(dāng)時(shí)水井坊60%的銷售都是省代完成的。
“這就是我們?yōu)槭裁椿貧w省代市場的原因。”范祥福說，當(dāng)時(shí)水井坊的商務(wù)能力和業(yè)務(wù)能力均不具備自己去輻射那么多的扁平化市場。在維護(hù)原有省代利益的基礎(chǔ)上，水井坊去年5月開始推廣核心門店，即每年完成多少箱水井坊銷售的名煙名酒店就可以享受廠家費(fèi)用、婚宴送酒、品鑒會等支持。到去年底，水井坊已在全國開拓3000家以上的核心門店。
新官上任做法并不激進(jìn)。水井坊去年的反彈為何卻遠(yuǎn)超預(yù)期？
業(yè)界普遍認(rèn)為，水井坊主打產(chǎn)品300-500元價(jià)位段順應(yīng)了消費(fèi)升級，是去年同比增速最快的白酒價(jià)位段之一。范祥福表示，300-500元產(chǎn)品是目前水井坊的基石。核心單品臻釀八號成交價(jià)在320-330元，井臺裝在460-470元價(jià)位段。
從行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2016年數(shù)據(jù)看，300-500元的白酒整體銷售增速為9.6%；500元以上的增長是6.1%。招商證券調(diào)研顯示，洋河股份、劍南春在這一價(jià)位段去年增速均在30%左右。
那么，為何水井坊遠(yuǎn)超同行，實(shí)現(xiàn)了營收40%的增速？范祥福說，水井坊在很多省份，賣得好的地方并不是所謂主要的城市，而是在一些縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在很多消費(fèi)者眼里，全國品牌水井坊主價(jià)位段下移，性價(jià)比優(yōu)勢尤其突出。
同樣是主打臻釀八號，除消費(fèi)環(huán)境變化外，去年，水井坊業(yè)績大幅增長很大程度上還緣于“謹(jǐn)慎”。記者多方采訪獲悉，盡管水井坊銷售團(tuán)隊(duì)開始對核心門店直接管理，但去年，核心市場湖南銷售增速超過40%，河南增長40%左右，原有省代功不可沒。
重回高端？
業(yè)績企穩(wěn)后，水井坊今年企圖重回高端陣營。
2000年，隨著全國十大發(fā)現(xiàn)之一水井坊遺址被發(fā)掘，水井坊原董事長楊肇基大膽走高，在團(tuán)購行銷的“黃金十年”，讓水井坊成功躋身高端陣營。如今，水井坊行走在恢復(fù)性增長的路上，要重新上位。
哪個(gè)更難？和開拓者相比，范祥福的回歸之路走得異常謹(jǐn)慎。
并不主張過多產(chǎn)品線的水井坊重回高端之舉以推新品的方式出現(xiàn)，范祥福稱之為“重中之重的戰(zhàn)略。”水井坊市場部總監(jiān)舒楊解釋，它既要幫助水井坊重新站到高端品牌位置，實(shí)現(xiàn)銷售，還要對八號和井臺銷售拉升。新品慎重到2015年就開始醞釀。
畢竟，在300-500價(jià)位段，水井坊目前的市場份額占比僅3%左右，劍南春是這一價(jià)位段的主力。水井坊并不想顧此失彼。
“其他名酒可以單純提價(jià)，水井坊要靠品質(zhì)升級才能帶動(dòng)價(jià)位上升。”4月11日，水井坊有經(jīng)銷商告訴記者，水井坊的品牌張力不如茅五，所以提價(jià)更多要靠消費(fèi)者口碑認(rèn)可，但這也是成長空間所在。
水井坊傳統(tǒng)技藝與生產(chǎn)總監(jiān)林東稱，走高端路線的典藏大師版經(jīng)過了兩次發(fā)酵和兩次蒸餾，以生成更多成分帶來更優(yōu)雅醇厚口感，存儲天數(shù)也從投糧后出新酒算起，到包裝成品，延長至1800天。
4月12日，記者從水井坊多位經(jīng)銷商處獲悉，即使提質(zhì)提價(jià)，但為了動(dòng)銷，并保證經(jīng)銷商的利潤空間在“合理的范圍”，廠家給經(jīng)銷商規(guī)定的零售指導(dǎo)價(jià)范圍其實(shí)低于899元。“和五糧液相比，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢。”有經(jīng)銷商說。招商證券調(diào)研報(bào)告顯示，水井坊的核心門店的終端毛利在20%以上。
目前，水井坊的高端新品各核心門店尚在鋪貨中。“據(jù)我所知，四川目前還沒有出現(xiàn)新典藏終端價(jià)混亂的局面。”有經(jīng)銷商對記者說，湖南市場則出現(xiàn)斷貨。
“2017年主打的省份就是5+5。”范祥福說，未來的省份怎么發(fā)展？還是一路看市場業(yè)績，而不是全面開花。就水井坊價(jià)位是否將一路爬至千元，范祥福回答：他希望包括典藏在內(nèi)，水井坊三個(gè)核心產(chǎn)品能占到銷售收入的90%，1000元以上不要超過10%。
目前，飛天茅臺的一批價(jià)已突破1200元，五糧液通過普五減量也實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷售，價(jià)格回升至800元以上。茅五漲價(jià)騰出來的白酒次高端到底是機(jī)會還是坑？
思卓戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長祝有華認(rèn)為，這輪漲價(jià)更顯理性，不可能像以前那樣留下很大的發(fā)展空間。消費(fèi)升級下，從價(jià)格和品牌的匹配度，茅臺和五糧液代表了最好的白酒，價(jià)格可以繼續(xù)走高。她認(rèn)為反倒是300-400元區(qū)間的商務(wù)接待用酒，可以做出大單品，大規(guī)模和高利潤。茅臺和五糧液無法去操作這個(gè)空間，留給二名酒和區(qū)域龍頭企業(yè)很大機(jī)會。
“700元和1000元的板塊成功，才可以說自己是一個(gè)高端白酒品牌。”范祥福堅(jiān)持的漲價(jià)邏輯是如今名酒回歸，價(jià)格應(yīng)高在“歷史文化傳承”。
“我們希望最少未來三年，無論銷售收入還是凈利潤，水井坊最少每年有15%的增長。”在招商證券、西南證券等紛紛調(diào)高其增長率為30%時(shí)，范祥福依然沿用了董事會對水井坊10年目標(biāo)的說法。
記者算了一下，無論水井坊此次提價(jià)是否成功，按15%的年增長速度，最遲到2018年底，水井坊將接近歷史最好成績16億元。
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