日前，記者從安徽市場獲悉，古井貢酒在春節(jié)期間迎來爆發(fā)期。今年1月份，古井貢酒銷售額同比增長超過100%，年份原漿5年、8年等百元以上核心產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過六成，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級將助推古井貢迅速向百億目標(biāo)邁進(jìn)。
年份原漿春節(jié)熱銷，古井貢1月同比增長超100%
“以年份原漿為首的古井貢產(chǎn)品春節(jié)大賣，動銷迅速、量價齊升，徽酒品牌已經(jīng)多年沒見到過銷售如此旺盛的場景了。”一位長期跟蹤觀察徽酒人士告訴記者。
從合肥、淮南、亳州、蕪湖、蚌埠等市場反饋的情況來看，古井貢年份原漿在今年1月呈現(xiàn)爆發(fā)式增長勢態(tài)，合肥等多個市場出現(xiàn)銷售同比翻番的旺銷狀態(tài)。而年份原漿7年、古井貢1989等2016年上市的新品也表現(xiàn)優(yōu)異，加上古井淡雅系列、老貢酒系列原有的市場氛圍，古井貢產(chǎn)品在春節(jié)期間需求旺盛。此外，記者還了解到，在年份原漿等古井貢主線產(chǎn)品的帶動下，古井貢1818、古井和順、古井貢精品等總經(jīng)銷產(chǎn)品也十分暢銷，包括合肥在內(nèi)的省內(nèi)多個市場春節(jié)期間多次斷貨，部分產(chǎn)品到目前尚未到貨。
據(jù)安徽當(dāng)?shù)孛襟w報道，2017年1月份古井貢酒銷售回款日均高達(dá)億元。“這就意味著古井貢酒在1月份的總銷售額超過了30億，這幾乎是徽酒其他一線品牌全年的銷售總和，的確讓人十分意外。”合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊在談到古井貢春節(jié)旺銷時表示。
“今年年份原漿的出貨率大大提高，幾乎是往年的兩倍，為我們公司帶來不小的銷售貢獻(xiàn)。春節(jié)期間尤為突出，僅團(tuán)購渠道的客戶需求都無法滿足，流通渠道更是無貨可賣。”古井貢酒分銷商、合肥瓊漿商貿(mào)總經(jīng)理施青松的說法印證了古井貢旺銷的市場現(xiàn)象。
中泰證券調(diào)研報告指出，春節(jié)期間通過渠道走訪得知，安徽省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的古井貢消費(fèi)由獻(xiàn)禮版向5年升級，市區(qū)消費(fèi)由5年向8年升級，公司開始縮減獻(xiàn)禮版費(fèi)用投入、加大對5年特別是8年的費(fèi)用支持，春節(jié)核心產(chǎn)品銷售勢頭強(qiáng)勁，預(yù)計1月份5年和獻(xiàn)禮版（收入占比約65%）收入保持兩位數(shù)增長，8年（收入占比約10%）收入實現(xiàn)翻倍以上增長，1月份公司已完成一季度銷售任務(wù)的80%左右。
漲價、控貨等策略效果顯現(xiàn)，古井貢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級趨勢明顯
2016年，古井貢對主線產(chǎn)品實施了兩次漲價、一次停貨的戰(zhàn)術(shù)性市場策略，這一策略在2017年開年便取得了良好的效果。
去年4月8日，古井貢銷售公司下發(fā)調(diào)價通知到相關(guān)部門及經(jīng)銷商，要求年份原漿獻(xiàn)禮、5年實際成交價不得低于85元和120元；同時，年份原漿5年的出廠價和市場價同步提價10元。8月中旬，古井貢再次對年份原漿5年的渠道進(jìn)貨價進(jìn)行了微調(diào)，漲價幅度為5元/件。11月，亳州古井銷售有限公司印發(fā)了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》（古銷通知【2016】642號），年份原漿包括獻(xiàn)禮、5年、8年在內(nèi)的多支主力產(chǎn)品已經(jīng)停貨，安徽以外的市場在去年12月底前將不再接受5年、8年的新訂單。這一策略效果明顯。
記者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)期間，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版終端零售80元—85元、5年115元—120元、8年200元—230元，而去年同期的價格分別為獻(xiàn)禮75—80元、5年100—110元、8年為200元左右。而市場調(diào)研的結(jié)果還顯示，截止目前，古井貢酒年份原漿經(jīng)銷商庫存水平約2個月，煙酒店渠道庫存30件左右，低于正常庫存水平，古井貢1818、古井和順等部分總經(jīng)銷產(chǎn)品春節(jié)期間多次斷貨。
一位古井貢核心市場負(fù)責(zé)人也向記者證實，“今年春節(jié)確實增幅不少，這得益于消費(fèi)升級，宣酒、迎駕的消費(fèi)者選擇獻(xiàn)禮了，五年是主流，八年以上產(chǎn)品大幅度增長。”據(jù)透露，目前古井貢年份原漿5年以上產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)比例占到了六成以上，這就意味著百元以上產(chǎn)品成為了主流，而此前古井貢最大單品一直是成交價在百元以下的獻(xiàn)禮版。
中泰證券調(diào)研報告顯示，從產(chǎn)品角度來看，今年古井貢重點打造200元價位的8年單品，春節(jié)期間表現(xiàn)搶眼的主要原因在于良性動銷不壓貨、渠道利潤具備優(yōu)勢、加大團(tuán)購和宴席渠道推力，扎實渠道基礎(chǔ)和費(fèi)用傾斜投入背景下8年單品有望成為古井貢收入增長的又一核心驅(qū)動力。去年以來古井貢嚴(yán)格的價格管控措施得到有效執(zhí)行，穩(wěn)定的渠道價格體系和低庫存水平也在強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售積極性，春節(jié)良好開端將為全年發(fā)展奠定扎實基礎(chǔ)。
古井貢產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級不僅僅對于古井貢自身發(fā)展至關(guān)重要，對于整個徽酒板塊的發(fā)展都將取得巨大的推動作用。“年份原漿的主銷核心產(chǎn)品從獻(xiàn)禮升級到古5和古8，這是徽酒品牌夢寐以求的突破。近十年來，徽酒各品牌長期在40—120元價格帶苦苦掙扎、無法突破，古井率先突圍，將為其他徽酒品牌帶來價格空間，這是徽酒發(fā)展史上具有劃時代意義的事件。”孟躍分析指出。
同時，孟躍還表示，徽酒另一龍頭企業(yè)口子窖的5年、6年對徽酒的價格突破也起到了非常重要的作用，“口子窖5年一直引領(lǐng)徽酒各品牌競相突破百元價位，古井貢是對標(biāo)成功者且后來居上，完成了這個價格破局的最后一擊。”今年春節(jié)，口子窖5年、6年也十分暢銷。
渠道和市場推力逐步爆發(fā)，古井百億或?qū)⑻崆皩崿F(xiàn)
“春節(jié)年份原漿的爆發(fā)式增長，靠的是古井貢長期精耕細(xì)作。”古井貢一位核心市場操盤手如此解釋古井貢春節(jié)熱銷的主要原因。事實上，經(jīng)過多年的積累，目前也確實是到了古井貢渠道發(fā)力的階段了。古井貢渠道力的增強(qiáng)和市場的穩(wěn)固，以“三通工程”為核心的渠道建設(shè)取到了至關(guān)重要的作用。
古井貢的“三通工程”追求極致，例如，他們在店店通工程中把主銷渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型，其中A類店為形象店、B類常規(guī)店和C、D類一般店，其中對A類形象店的要求最為細(xì)膩，他們的措施有四：第一、對店面實施古井貢酒年份原漿品牌生動化包裝，如在門頭、燈箱、吧臺、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺布、椅套、書報架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產(chǎn)品廣告；第二，店內(nèi)的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產(chǎn)品形象展示；第三，產(chǎn)品的價格必須進(jìn)酒水價格單；第四，做到店內(nèi)服務(wù)人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產(chǎn)品，并進(jìn)行口碑傳播。同時，店內(nèi)還安排了長期駐場的促銷員，并進(jìn)行一定數(shù)量的促銷活動支持，必須做到店內(nèi)推薦率第一，指名購買率第一兩項標(biāo)準(zhǔn)。
對餐飲渠道的操作還只是古井貢“三通工程”的冰山一角，整個“三通工程”可以實現(xiàn)全渠道覆蓋。古井貢合肥市場的一位經(jīng)銷商向記者透露，“三通工程”在各個渠道是相輔相成、相互結(jié)合的，其中“路路通”可以提升市場覆蓋率品牌知名度，而“店店通”則能提高產(chǎn)品的市場占有率和單店業(yè)績品牌美譽(yù)度，最后的“人人通”可以實現(xiàn)購買率的口碑傳播，最終達(dá)到品牌忠誠度第一，產(chǎn)品覆蓋率第一，產(chǎn)品陳列第一，產(chǎn)品推薦率第一，指名購買率第一，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷量第一。
古井貢對縣鄉(xiāng)市場的管控與建設(shè)也十分到位，這為其穩(wěn)定與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以古井貢最為核心的合肥市場下面的肥東市場為例，這個縣級市場目前業(yè)務(wù)人員已經(jīng)達(dá)到了34人，共設(shè)立3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和縣城流通業(yè)務(wù)點、縣城酒店業(yè)務(wù)點。古井貢在肥東共有四個經(jīng)銷商，其中市區(qū)兩個，流通渠道、酒店渠道各一個。而市場開發(fā)、維護(hù)人員廠商按照1:1的比例分配，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員納入廠方日常管理工作中去，統(tǒng)一制定市場任務(wù)。
同時，他們還定期召開周會、月會、晨會。每天早會進(jìn)行1-2個優(yōu)秀案例的分享，所有案例來源于一線銷售人員工作中遇到的問題、解決辦法等、工作經(jīng)驗分享等。在售額考核在業(yè)務(wù)考核中占比在40%-60%之間隨季節(jié)變化浮動；按月考核、月月不同，更多考核在于日常基礎(chǔ)常態(tài)化的工作內(nèi)容。如此細(xì)膩的管控方法，全面提升了古井貢的渠道推力和市場拉力。
據(jù)經(jīng)銷商反映，古井貢今年省內(nèi)收入規(guī)劃是要達(dá)到兩位數(shù)增長，省外江蘇、浙江等地計劃增長20%，省外加大空白市場開發(fā)力度背景下收入增速有望加快。
智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長張健分析稱，古井貢的增長類似于江蘇洋河在省內(nèi)的競爭規(guī)律，在品牌上一直堅持高空、央視、大事件持續(xù)傳播，促使名酒基因不斷放大，保持對省內(nèi)酒企的絕對品牌優(yōu)勢，這對徽酒過去的長于營銷，短于品牌是一個極大的提升，從這兩年的央視春晚、地方春晚冠名，其各項大事件來看，古井貢的品牌力仍然有較大的提升空間。因此他認(rèn)為，2017年的古井貢仍然有較多看點。
在渠道競爭上，從過去的三通工程到末端營銷在終端營銷上基本沒有給其他名酒及本地酒機(jī)會，不斷強(qiáng)化市場占有率、推介率、轉(zhuǎn)化率。這兩個維度形成的競爭優(yōu)勢將在未來幾年不斷滾動，持續(xù)強(qiáng)化；在外延擴(kuò)張上，古井貢改變了洋河的域內(nèi)并購為省外并購重組，業(yè)績釋放的空間和想象力更高，從這點來看2017年古井還將保持較高幅度的增長，其全國化的程度隨著品牌的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)上行空間也將打開，雙品牌中黃鶴樓經(jīng)過一年多的磨合也將釋放業(yè)績空間。如果能持續(xù)這種勢頭，未來古井貢的百億規(guī)劃有望提前完成。
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