春節(jié)黃金周，白酒漲價(jià)的腳步不停歇。記者注意到，白酒企業(yè)抓住消費(fèi)者置辦年貨的時(shí)機(jī)，白酒進(jìn)入春節(jié)銷售旺季沖刺期。茅臺(tái)等高端白酒一批價(jià)繼續(xù)上漲，線上線下銷售呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)。然而，低端白酒卻僅僅能選擇生存這條路，未來白酒漲價(jià)潮還能否持續(xù)?高端和低端兩個(gè)領(lǐng)域又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的分歧?
高端酒價(jià)格躥升
每逢春節(jié)，都是白酒一年一度的最旺銷售節(jié)點(diǎn)，今年也不例外，記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌都將300元以內(nèi)的產(chǎn)品擺放在顯眼位置，并且?guī)缀跛衅放贫加行履臧b推出。為了吸引顧客的注意，有的用帶顏色的價(jià)簽告知價(jià)格優(yōu)惠，還有不少一二百元的產(chǎn)品則推出“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)。
據(jù)手機(jī)百度公布了“春節(jié)年貨排行榜”顯示，從億萬網(wǎng)民的真實(shí)掃碼排行榜數(shù)據(jù)來看， 五糧液 的掃碼量超越茅臺(tái)，成為了酒類第一。
同時(shí)，春節(jié)前，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布了“年貨節(jié)”戰(zhàn)報(bào)。1月1日至1月11日茅臺(tái)電商銷售總額達(dá)1.65億元。其中，天貓平臺(tái)銷售比重最大，占全網(wǎng)48%，銷售額達(dá)8000多萬元。茅臺(tái)電商倉儲(chǔ)物流部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，臨近春節(jié)，茅臺(tái)銷售量放大，物流一直緊張，合作的四家物流快遞公司德邦、順豐、中鐵、郵政每天都抽調(diào)人員來茅臺(tái)加班加點(diǎn)，每天至少保證1000箱的發(fā)貨量。
然而，與酒企的高調(diào)火熱不同，今年春節(jié)前，酒類電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)顯得低調(diào)溫和了許多。1919酒類直供推出了“年貨盛宴”、“品牌盛宴”等活動(dòng)，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷。酒仙網(wǎng)則主打場(chǎng)景營(yíng)銷。自1月9日開始，酒仙網(wǎng)推出“要酒節(jié)”，以此為節(jié)點(diǎn)開始春節(jié)促銷，并以“酒先回家”為概念發(fā)起活動(dòng)，意為“顧客還未回家，先把酒買回家”。
值得注意的是，此前因酒類電商超低價(jià)銷售，品牌白酒紛紛發(fā)出公告與電商劃清界限的茅臺(tái)、五糧液、 瀘州老窖 等大酒廠，如今也開始緩和關(guān)系，進(jìn)駐1919酒類直供，開設(shè)旗艦店。
雖然電商僅占茅臺(tái)酒銷售很小的比例，但線下渠道占據(jù)茅臺(tái)銷售大頭。據(jù)了解，1月初一批價(jià)穩(wěn)定在1150元/瓶左右。隨著渠道庫存不斷消化，近日一批價(jià)開始小步上漲。有經(jīng)銷商反映，一批價(jià)或暫時(shí)穩(wěn)定。如果到貨量較少，一批價(jià)也將繼續(xù)上漲，部分庫存極低的經(jīng)銷商甚至面臨斷貨的窘境。
此外，記者了解到，除了常規(guī)酒，茅臺(tái)生肖酒以其稀缺性和應(yīng)時(shí)應(yīng)景，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸睛效應(yīng)。1月13日，茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于各專賣店訂購雞年酒銷售》的通知，驗(yàn)收合格的各專賣店從即日起可以按省、地、縣每月各5件、4件、3件的標(biāo)準(zhǔn)訂購丁酉雞年生肖紀(jì)念酒。
隨著茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲，800元/瓶以下價(jià)位段中高端白酒也迎來較大的價(jià)格彈性空間，同時(shí)酒企在保價(jià)提價(jià)方面也采取了系列措施。
對(duì)于漲價(jià)，記者采訪了多家白酒企業(yè)對(duì)其的態(tài)度，大多反應(yīng)是順其自然，并不排斥。其中 水井坊 總經(jīng)理范祥福表示，具體漲價(jià)與否還要看市場(chǎng)的接納程度和反應(yīng)情況，不是由企業(yè)說了算。
平價(jià)白酒拼殺“攬客”
其實(shí)，價(jià)格走高的并非只有茅臺(tái)。近期包括上述提到的五糧液、汾酒、瀘州老窖等品牌的部分中高端產(chǎn)品，也出現(xiàn)調(diào)價(jià)現(xiàn)象，幅度從數(shù)十元到上百元不等。以52度五糧液(俗稱普五)為例，不少商家要價(jià)超過800元/瓶，2016年上半年大約在700元/瓶左右。
對(duì)此，除了成本上漲這個(gè)不可忽視的客觀原因，也有市場(chǎng)傳言，茅臺(tái)、五糧液等高端酒企刻意縮減供應(yīng)，引領(lǐng)下游漲價(jià)。早在2016年的股東大會(huì)上，五糧液就提出控量保價(jià)舉措，2016年12月有消息稱其將在2017年起減少投放量。茅臺(tái)酒廠也在2016年通知將對(duì)部分產(chǎn)品限量批售，隨后還在官網(wǎng)聲明稱“此舉是因受產(chǎn)能不足的客觀因素影響”。
1月17日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)通知，將暫停接收國(guó)窖1573訂單。相關(guān)報(bào)道顯示，此次停貨的還有窖齡酒、頭曲、二曲。
瀘州老窖董秘王洪波也對(duì)記者表示，漲價(jià)與否還要看消費(fèi)者是否認(rèn)可，供需關(guān)系不是酒廠自己決定的。不過，酒廠在適當(dāng)時(shí)候也會(huì)根據(jù)自身發(fā)展來決定是否漲價(jià)。
雖然白酒企業(yè)們普遍在忙著漲價(jià)，但部分產(chǎn)品的漲幅擴(kuò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)兩極分化的現(xiàn)象愈演愈烈。在春節(jié)前的市面上，平價(jià)白酒的價(jià)格戰(zhàn)尤為激烈。
北京志起未來咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，當(dāng)前白酒的消費(fèi)主力來自大眾，由人情、宴請(qǐng)、聚會(huì)等需求牽動(dòng)。大眾消費(fèi)更理性，但也越發(fā)看重產(chǎn)品品質(zhì)，占有份額優(yōu)勢(shì)的中高端酒企主導(dǎo)地位由此凸顯，但中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
此前，華西證券一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒的研究員也曾對(duì)本報(bào)記者表示，“高端白酒主要用于商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，而二三線白酒則主要是用于家庭消費(fèi)。”
其實(shí)，白酒市場(chǎng)分化也在業(yè)績(jī)上反映出來。公開資料顯示，A股19家上市企業(yè)中，雖然現(xiàn)在還沒有公布年報(bào)，但有過半的酒企在2016年10月中旬交出亮眼的三季報(bào)業(yè)績(jī)單。 貴州茅臺(tái) 三季度以營(yíng)收266.32億元，同比增幅15.05%;凈利潤(rùn)收入124.66億元，同比增幅9.11%的業(yè)績(jī)獨(dú)占酒業(yè)鰲頭。
與之形成鮮明對(duì)比的是，從整體來看，中低端酒企發(fā)展持續(xù)疲軟。
至于白酒漲價(jià)未來的市場(chǎng)影響?酒業(yè)專家楊承平在接受記者采訪時(shí)則表示，行業(yè)回暖尚早，高端白酒的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，節(jié)日需求大，加之一些高端白酒每年的產(chǎn)量是固定的，所以可能造成一段時(shí)間內(nèi)的供需不平衡，才有旺季出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象。
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