記者近日從國家企業信用信息公示系統查詢獲悉，四川省文君酒經營有限責任公司已經徹底完成股權變更，四川劍南春（集團）有限公司成為文君酒惟一股東。文君酒作為中國老牌名酒，2001年因經營不善、資不抵債曾被劍南春收購，2007年又成為LVMH集團進軍中國高端白酒市場的砝碼。業內人士指出，文君酒十年外資基因具有一定品牌價值，此番再次回到劍南春旗下，很有可能成為劍南春加碼高端白酒市場的籌碼。但文君酒偏離中國白酒主流市場已久，劍南春想要帶動文君酒重回白酒主流市場仍然面臨很多問題。
再次掌舵文君酒
記者近日從國家企業信用信息公示系統官網獲悉，四川省文君酒經營有限責任公司（以下簡稱“文君酒）已經完成公司股權轉讓，四川劍南春（集團）有限公司（以下簡稱“劍南春”）以90870萬元人民幣回購LVMH集團（法國酩悅軒尼詩－路易威登集團,以下簡稱“LV集團”）所持有的55%股權，對文君酒實現全資控股。據了解，文君酒現任董事長兼總經理任斌為原四川綿竹劍南春酒類經營有限公司副總經理。
隨后記者致電劍南春相關負責人核實此事，對方表示目前劍南春還沒有做好正式對外聲明的準備，關于回購文君酒一事不方便回應。而記者致電文君酒公司內部工作人員得到回應稱，目前文君酒確實為劍南春全資子公司，并且該公司內部已經進行人事大換血，只有少數員工留在原崗位。
據了解，文君酒并不是第一次被劍南春收購。上世紀90年代，曾以年銷售額近2億元成績與五糧液、劍南春、瀘州老窖等四川名酒品牌比肩。但該公司在2000年因經營不善、資不抵債被四川藍劍集團（以下簡稱“藍劍”）出資1.2億元全資收購。2001年又因藍劍引入劍南春做戰略投資者并轉讓文君酒部分股份，劍南春因此持股62%并對文君酒首次實現控股。
對于當前的收購，業內紛紛猜測，劍南春有可能是迫于簽訂過有時限限制的股份回購協議。文君酒銷售業績疲軟，2015年銷售額不足1億元；產能也僅為2000噸左右，已經處于邊緣化。
部分北京酒水經銷商向記者證實，店內早已不再銷售文君酒，且北京白酒市場上也已經難見文君酒的蹤影。文君酒前些年還可以走量，但如今消費者對品牌不認可，一年都難賣出幾瓶。如今文君酒已經成為非常小眾的酒水品牌，如果客戶有購買需求，只能抱著試試看的心態在市場上找貨。
業績慘遭過山車
2001年文君酒首次被劍南春收購后，或可以借助劍南春當時強勢的市場、渠道資源實現業績反彈。不過，2006年12月，劍南春集團分別轉讓文君酒廠有限公司和文君酒經營有限責任公司55%股權給全球最大奢侈品集團LV集團后，劍南春失去對文君酒的直接控制權。而外資控股為文君酒之后近十年的發展之路帶來更多變數。
相關資料顯示，LV集團收購文君酒股份旨在通過文君酒在中國打造白酒奢侈級別產品線。所以在控股后，LV集團將文君酒定位成偏重小批量的高端產品。改變文君酒原本的低端白酒市場戰線，砍斷低端產品并停止生產訂單，從產能、銷售渠道以及產品定位等方面對文君酒進行改革，然后打造出文君酒、天弦酒以及限量版“大師甄選55”等高端產品。據了解，文君酒售價580-600元/500ml，而天弦酒售價則高達1500元/500ml。
當時有業內人士質疑，文君酒的品牌影響力和窖池保護不夠強，文君酒產品賣到上千元市場恐難支持。一位原LV集團的銷售人員曾透露，文君酒“產品的官方報價至少在700元左右，產品售價太高，根本賣不動”。
白酒營銷專家晉育鋒對此表示，LV集團采取高端策略，對細分市場進行精細化開發運營，從長遠看是有價值的，但難與中國市場現狀相融，這是國外酒企難以運營本地品牌的問題所在。
同時也有業內人士指出，曾經外資控股隔斷劍南春對文君酒的操盤權，現在劍南春擁有實際控制權，卻也失去帶動文君酒死灰復燃的資本動力。
記者對比酒企營收數據顯示，劍南春2015年營收65億元，而同年白酒行業前三強茅臺、五糧液、洋河營收分別為419.12億元、216.59億元、160.52億元。白酒黃金十年中，“茅五劍”曾經被譽為中國白酒行業的“鐵三角”，劍南春在白酒行業占有強勢地位。但2013年白酒行業進入調整期后，劍南春沒能跟上茅五漲價步伐，錯失價格決定價值的關鍵時期，最終造成品牌矮化，淪為弱二線白酒品牌。此時想要憑一己之力捧文君酒出臺，實力不足。
補給高端產品線恐落空
據了解，此次文君酒再回劍南春旗下，業內另有分析認為，經過外資改造后的文君酒或將彌補劍南春在高端、次高端白酒市場的業務空缺。
但白酒分析專家蔡學飛對此持異議。他表示，文君酒作為小眾高端白酒品牌與劍南春在資源方面存在一定沖突。劍南春屬于全國性白酒品牌，而文君酒仍然處于邊緣性地方酒企地位，在廣告及人力資源投放等方面具有偏差。如果劍南春重新建設文君酒，如何定位、怎樣操作，均帶有疑問。并且，中國高端白酒已經形成以“茅五洋”為主的固化局面，劍南春想要借文君酒在高端白酒市場占有一席之地，風險非常大。
有資料指出，劍南春各主力產品主要聚焦200-500元的次高端價格區間，但劍南春優勢價格區間對文君酒而言是“價格禁區”，而文君酒600-800元的價格帶又難以與五糧液、洋河等強勢品牌形成競爭。100-200元價格帶則幾乎完全背離文君酒的品牌路徑。
值得一提的是，近幾年文君酒市場價格區間處于600-1000元之間，但銷售市場卻持續萎縮，高位產品價格與低弱品牌價值形成反差，文君酒如果不做任何調整，品牌價值和銷售業績恐將持續惡化，劍南春也將“包袱難甩”。
“同時，文君酒在知名度、美譽度等方面已經偏離中國白酒主流市場趨勢很多年。文君酒一直以來的奢侈品牌定位與中國白酒市場所凸顯的規模效應、品牌效應在一定程度上相悖�？偠灾�，劍南春想要帶動文君酒實現業績突破，回歸中國白酒主流市場困難重重。”蔡學飛說道。
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